电竞游戏服饰购买意愿结构方程模型构建

柴思竹

(北京服装学院 北京 100029)

电竞游戏服饰购买意愿结构方程模型构建

柴思竹

(北京服装学院 北京 100029)

电竞游戏服饰作为电竞游戏的衍生品，近些年随着电竞游戏的发展而蓬勃。本文的目的既是针对电竞游戏服饰这一小众服饰，通过文献和访谈建立一个适用于电竞游戏服饰购买意愿研究的结构方程模型。以期望能为后续的衍生品研究提供启发。

结构方程模型；电竞；衍生品：计划行为理论

电竞游戏服饰属于ACG产业衍生品的一种，关于ACG衍生品的研究，国内外的研究主要以身份认同理论等视角，进行定性研究，鲜有利用计划行为理论对衍生品消费者的购买意愿进行研究。本篇论文利用成熟的计划行为理论，在前人学者的基础上，通过深度访谈，构建适用于电竞游戏服饰的结构方程模型。

一、电竞游戏服饰发展现状

现今，以漫画、动画、游戏及周边商品为核心的ACG产业已经成为欧美、日本等国家地区的支柱产业，创造出巨大的产值和利润，对国家经济产生了重大的影响。[1]电竞游戏服饰属于ACG产业中衍生品的一种，其作为电竞游戏的衍生品，随着近十年ACG产业的飞速发展而发展。本篇论文主要参考《Quantic Foundry》公司的研究和国内学者的研究，将本文中电竞游戏界定为具有极高竞技性和知名度、及拥有频繁专业赛事体系的游戏[2]。电竞游戏服饰是电竞游戏文化的衍生品。在现实中，电竞游戏服饰在国内外都已存在多年，并且慢慢的从在活动赛事中短时间贩卖的特供商品转而成为日常都可以购买的一般商品。在国外，某一电竞游戏的版权一般掌握在游戏厂商手里，官方会有线下和线上的商城。线下商城大多伴随具体的大型线下活动，在具体活动场馆附近售卖，随活动结束而关闭。线上商城不伴随赛事活动日常都可以购买，如VALVE的线上官方商城。在国内由于大众竞技游戏厂商大多属于欧美公司，所以国内代理商基于版权问题服饰周边产品往往分成太少难以盈利或者没有周边产品的版权。不能满足中国广大的玩家群体对于电竞游戏服饰的需求。所以从2010年以来国内市场，尤其是网购平台，涌现了众多原创电竞游戏服饰和海外电竞游戏服饰代购。此外随着近些年的电竞游戏服饰的发展，国内原创电竞游戏服饰产品从最开始忽视版权粗制滥造慢慢转变变为与传统体育类似的职业选手代言、职业战队俱乐部投资正规化的产品。如国内VG和IG战队所推出的电竞游戏服饰。

综上所述，电竞游戏服饰区别于一般服饰的特点可以分为三点;一，电竞游戏服饰承载着电竞游戏文化；二，官方产品随赛事活动而更新以及大量售卖；三，普遍存在游戏选手、战队或游戏主播代言现象。

二、购买意愿的相关理论及研究发现

(一)计划行为理论

计划行为理论是由Icek Ajzen在1988年提出的。是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)的继承者。计划行为理论的研究中影响购买意愿的因素大致分为态度、主观准则、感知行为控制三个维度，不同的学者针对不同研究对象会修改理论模型，具有很强的包容性。

计划行为理论相对灵活更适合应用于电竞游戏服饰购买意愿影响因素的研究。

(二)电竞游戏衍生品的相关研究

电竞游戏服饰属于电竞游戏衍生品，学者李辉认为电子游戏玩家群体通过游戏实现自我认同[3]。学者刘江月认为ACG衍生品的消费行为，是其在文本和物上的自我投射，并获得对自我的认同感。[4]学者张根强认为身份认同的焦虑驱使“御宅族”成为狂热的衍生品消费族群。[5]综上所述身份认同是造成其消费者狂热收藏消费衍生品的一个重要原因。

身份认同理论认为，在不同群体中通过实行群体规范来强化群体身份，具体而言是通过弱化群体内差异和强化群体间差异，以及自我强化(即实行群体规范)实现的。当个体对群体的认同度越高时，越容易遵从群体规范做出行为决策[6]。现实中常常表现为从众现象。在计划行为理论中身份认同包含在主观规范潜变量中。在B Jin针对中国人的研究中也证实从众对主观规范有影响从而间接影响购买意愿。

(三)影响服饰购买意愿的变量与观察变量

根据上述电竞游戏衍生品相关研究、以及电竞游戏的背景，本文将就服饰购买意愿的研究、赛事活动对服饰购买意愿的研究、代言人对服饰购买意愿的研究三个角度广泛搜集文献。

服饰购买意愿的研究较为丰富，不同因素对购买意愿的研究归于不同的维度，在结构方程中也称之为观察变量与潜变量(后续研究中将采用此种说法)。潜变量维度主要分为态度、主观规范、感知行为控制。不同的研究对潜变量有所扩充丰富，并因研究对象的不同用于测量潜变量的观察变量也随之不同。

代言人除了能吸引目光焦点外，更重要的是能产生移情作用，将购物者对代言人的喜爱延伸到其所代言的商品上，从而激发消费者的购买意愿。[7]

赛事活动如Dota2每年的TI，类似于一场玩家群体的节日。节日营销与购买意愿的研究是近年兴起的研究领域，本文将借鉴节日营销与购买意愿相关研究。

购买意愿变量的观察变量在众多研究中较为统一，大多基于Ajzen的结论进行适度修改而来。主要有计划购买、下次购买和推荐亲友。

三、电竞游戏服饰购买意愿SEM模型构建

结构方程模型(Structural·Equation·Modeling,SEM)是社会科学研究中的一个非常好的方法。20世纪80年代以来，结构方程模型迅速发展，弥补了传统统计方法的不足，成为多元数据分析的重要工具。

所研究对象的特殊性，在文献部分搜集所有观察变量不一定适用于电竞游戏服饰的购买意愿研究。所以本篇论文将在原有观察变量的基础上进行深度访谈，为后续模型构建的观察变量提供第一手资料。

(一)电竞游戏服饰消费者访谈

采用深度访谈法，访谈10名电竞游戏服饰消费者。并参考Ajzen和Fishbein[8]提出，并由John Rothenberg[9]归纳整理的提取信念原则，选取相应的观察变量。归纳整理见下表1电竞游戏消费者深度访谈突显信念整理。

表1 访谈突显信念汇总

(二)电竞游戏服饰购买意愿SEM模型的确立

本文将文献与访谈部分的结论进行整理，并依据自身理解，使用AMOS21软件，建立电竞游戏服饰购买意愿的结构方程模型。

如图1所示，图中椭圆形代表潜变量，方形代表观察变量，圆代表误差和干扰。根据计划行为理论态度、主观规范、感知行为控制为潜变量对购买意愿产生影响，在此基础上根据文献与现状背景，添加代言人和赛事活动潜变量，并认在赛事活动与购买意愿中间主观规范起中介变量作用，代言人与购买意愿中间态度、主观规范起中介变量作用。

潜变量的观察变量由深度访谈结果中的突显信念与文献观察变量整理产生。详情见表2观察变量的选择。

表2 观察变量的选择

图1 电竞游戏服饰购买意愿模型

四、结语

本篇论文构建的电竞游戏服饰购买意愿的结构方程模型并没有通过实际问卷进行验证，这是本篇论文的不足。同时由于SEM模型的特殊性，每个潜变量至少需要3个观察变量，样本量是观察变量的10倍。但电竞游戏服饰整体产业规模较小，消费群体较少，在模型构建时将观察变量筛选至每个潜变量包含三个观察变量，以便于后续的问卷验证等研究。在后续的研究中，如电竞游戏服饰消费群体迅速增多亦可随之增加观察变量以提高模型的效度。

[1]叶凯.御宅文化的经济空间[J].同济大学学报社会科学版,2012(5):69-74.

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[4]刘江月.国内御宅族的认同研究[D].武汉大学,2008.

[5]张根强.“御宅族”之基本面相探微[J].陕西职业技术学院学报,2008(2):59-61.

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[7]罗佳玲.虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究[D].华南理工大学,2015.

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柴思竹(1991—)，男，硕士，研究方向:服装品牌策略。