基于游客认知的乡村旅游目的地安全评价模型及实证研究

王晶晶

(湖南人文科技学院 湖南 娄底 417000)

基于游客认知的乡村旅游目的地安全评价模型及实证研究

王晶晶

(湖南人文科技学院 湖南 娄底 417000)

近年来，我国乡村旅游发展迅速。然而，乡村旅游目的地由于所处地区的自然和社会环境具有一定的复杂性，导致其旅游安全问题一直备受关注。从旅游要素层面、安全管理层面和环境层面构建乡村旅游目的地安全评价模型并设计出了完备的指标体系，对娄底市乡村旅游目的地进行调研，评估了娄底市乡村旅游目的地的安全水平，可为平安乡村旅游目的地的建设提供借鉴。

旅游安全；乡村旅游目的地；评价模型

一、引言

2010年，中央政府首次提出要发展休闲农业和乡村旅游，乡村旅游在“三农”中的作用开始受到政府的重视。2015年，中央一号文件明确提出“要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品”。这一政策的出台使得乡村旅游真正成为支持“三农”的大战略，为我国乡村旅游发展创造了前所未有的发展机遇。安全需求是人类的基本需求之一[1]，乡村旅游目的地安全状况直接影响着游客满意度和重游意向，关系到目的地的可持续发展[2]。因此，对乡村旅游目的地安全状况的进行评价具有重要意义。本研究基于游客视角进乡村旅游过程中可能存在的安全问题进行探讨，有利于深刻认识乡村旅游发展过程中存在的安全问题，有利于完善乡村旅游目的地安全管理，全面推进“平安乡村游”，有利于树立平安乡村旅游目的地形象，实现乡村旅游可持续发展。

二、基于游客认知的乡村旅游目的地安全评价模型构建

(一)基于游客认知的乡村旅游目的地游客安全评价模型

通过回顾已有的研究成果，学者们对于乡村旅游目的地安全评价体系的内容尚未达成一致意见。本研究结合前期案例分析和理论回顾成果[3]，根据乡村旅游目的地区别于其他旅游景点的特点，设计了包括要素层、管理层和环境层三个层面的乡村旅游目的地安全评价模型(如图1和图2所示)。要素层面主要涉及游客旅游活动六要素，是旅游安全的核心内容；管理层面主要包括满足游客安全需要的各种硬件设施和做法，是旅游安全的保障因素；环境层面主要涉及自然、社会及文化环境中的不可控因素，是旅游安全的宏观背景因素。图1阐述了三个层面的逻辑关系。

图1 评价指标的层级关系图解

(二)评价指标体系

要素层面主要涉及游客旅游活动六要素——吃、住、行、游、购、娱等内容，要素层的各项活动直接影响到游客的人身财务及精神安全。具体包括：管理层面主要包括满足游客安全需要的各种硬件设施和做法，可为游客旅游活动安全提供保障；环境层面主要涉及乡村旅游目的地所处自然、社会及文化环境中的不可控因素，这些因素也会影响到游客的旅游安全。各层面的评价指标细化后形成了36个观测题项，具体见后文表2中所示。

图2 乡村旅游目的地安全评价指标体系

三、实证研究

(一)调研区概况

作为湖南省中部典型的资源依托型城市，娄底市发展乡村休闲旅游业是实现地方经济转型发展的必须选择。娄底市乡村旅游资源丰富，品质优良，在省内外均有较高的知名度，其乡村旅游目的地的主要类型有以城市依托的城郊型乡村旅游区(点)、以景区依托的乡村旅游区或接待点和以乡村风情、乡村民居、乡野情趣、农事体验为主体的乡村旅游村[4]。在娄底市政府的指导与规划下，娄底市已基本形成以点带线、以线成片、以片成面的乡村旅游格局。因此，选择娄底市作为调研区具有科学性和合理性。

(二)问卷设计

将前文形成的36个观测题项运用李克特语意量表进行量化，根据李克特语意量表，游客根据对题项内容现状认知判断为“非常放心”赋予分值5分，“比较放心”的赋予分值4分，依此类推，“非常不放心”赋予分值1分；此部分为调查问卷的主要部分。另外，考虑到人口统计学特征对调研结果的影响，在设计调查问卷也设计了被调查者的人口统计学特征题项。上述两部分构成本次调研的完整问卷内容。

(三)问卷发放及回收

结合娄底市行政区的划分，选取了新化县、双峰县、涟源市和冷水江市四个辖区的代表性乡村旅游地进行问卷发放。正式调查的时间为2017年4月中旬-2017年6月上旬，每个辖区发放问卷120份，共发放问卷480份，共回收问卷457份，问卷回收率95.20%，其中有效问卷439份，有效问卷回收率为91.46%。

(四)数据统计

1.有效样本的人口统计学特征

通过对有效问卷进行统计分析，得到有效样本的人口统计学特征，如下表1所示：

表1 有效样本中被调查者的统计特征描述

2.乡村旅游目的地安全水平评价

通过对量表分值的统计可知，要素层面的安全水平得分为3.276，管理层面的安全水平得分为3.044，环境层面的安全水平得分为3.526。由此可知，当地的旅游安全管理水平依然是制约游客安全认知的重要因素。就总体而言，本研究区内乡村旅游目的地安全综合指数为3.282。

表2 乡村旅游目的地安全评价结果

根据旅游目的地安全综合指数(CSI)得分，一般将安全水平划分为低、中、高三个层次：1≦CSI<2.5分为较低安全水平；2.5≦CSI<3.5为中度安全水平；3.5≦CSI<5为较高安全水平[5]。根据这一标准可知，娄底市乡村旅游目的地处于中度安全状态。另外，根据各个片区的旅游安全评分值进行排名(如表3)，发现涟源列第一，此片区内的乡村旅游目的地处于较高安全水平，而新化县位列末位。这种排序与地区经济发展水平存在一定的关联，地区经济越发达，旅游安全保障设施会相对完善，因此上述结果具有客观合理性。

表3 娄底市乡村旅游四大片区安全综合指数排名

四、结论

本文在理论回顾的基础上，结合乡村旅游的特性，构建了乡村旅游目的地安全评价模型，并选取了代表性区域进行实证，研究结论对于促进乡村旅游目的地提高安全管理水平具有重要意义。主要结论如下：

1.乡村旅游目的地安全评价模型具有较好的拟合性，与实际情况能够较好拟合。因此，可以将其运用到其他乡村旅游目的地的安全评价中。同时，评价体系结构合理，逻辑清晰，具有一定的科学性。通过对乡村旅游目的地游客安全的影响因素进行剖析，有利于乡村旅游目的地实施针对性的改进措施。

2.从实证分析结果来看，乡村旅游目的地的安全管理水平仍待提高。安全硬件设施亟待改善，安全管理的软件水平也不尽如人意。在“互联网+”大背景下，游客对于安全管理硬件设施和安全管理的方式方法提出了新的要求。乡村旅游目的地可在政府部门的扶持下开发更智能化的安全服务产品，以适应游客的需求。另外，乡村旅游目的地的服务人员多是当地村民，没接受过系统培训，安全意识不足，因此，提升乡村旅游服务人员的安全服务素养也是必须解决的重要问题。

[1]郑向敏.旅游安全学.北京:中国旅游出版社,2008.

[2]宋博,郑向敏.乡村旅游:安全与控制[J].农村经济,2007,(10):54-57.

[3]高萍.基于供求双方的乡村旅游安全认知研究[D].杭州:浙江大学,2005.

[4]肖鉴亮,娄底市乡村旅游发展对策研究[D].长沙：湖南大学,2012.

[5]王晶晶,基于游客认知的乡村旅游目的地安全现状调查[J].乐山师范学院学报,2016.

湖南省教育厅科研资助项目“基于游客认知的乡村旅游目的地安全评价研究”(15C0735)

王晶晶(1987-)，女，汉族，湖南株洲人，湖南人文科技学院讲师，硕士，研究方向：旅游企业管理。