O2O模式下生鲜物流对策研究

吴菲菲

(北京物资学院 北京 100000)

O2O模式下生鲜物流对策研究

吴菲菲

(北京物资学院 北京 100000)

随着居民生活的提高，生鲜产品也越来越被广大市民所青睐，而伴随着移动网络和通讯工具的快速发展，生鲜产品在O2O模式下也发展的风声水起了。O2O模式下的生鲜电商在聚焦线上订单与线下消费的同时，也不能忽视了生鲜物流的重要作用。必须知道，消费者最关心的生鲜产品的质量问题与生鲜物流有着密不可分的联系，如何有效地解决O2O模式下生鲜物流出现的问题，增加生鲜电商的收益点，对生鲜产品在O2O模式下的长远发展有重大意义。本文结合O2O电子商务的特点和生鲜产品的特性，指出了我国O2O模式下生鲜物流现状下存在的问题，并对O2O模式下生鲜物流的应对策略进行了探讨和研究。

O2O；电子商务；生鲜物流

一、引言

电子商务模式，指的是在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。我国第一代电子商务模式主要包括B2B、C2C、B2C，其弊端在于他是把购买的商品装于包裹中通过物流公司送到消费者的手中，顾客无法亲身体验其产品的功能和质量，且这种模式下的售后也会出现很大的问题。从店主方面来说，在推广上也要付出相当大的资金与精力。基于这种基础之上，第二代电子商务模式——O2O应运而生。O2O电子商务是近年来新型的一种电子商务模式，2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，所谓O2O就是online to offline，即“线上到线下”，指把线上互联网和线下实体店商进行商务模式的结合，其核心是在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。O2O电子商务将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时也将线上的消费者带到的现实的商店中去：在线支付商品、服务，再到线下去享受服务；而商家通过打折(如团购)、提供信息、服务(如预订)等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这样线下服务利用线上来揽客，消费者也可以用线上筛选服务，且可以在线结算交易金额。基于该模式实现了消费者线上信息流、资金流与线下商流和物流的有效结合的特点，尤其是在零售、餐饮、外卖等行业，消费者所购买的商品仍需通过物流来解决，因此物流作为一个重要的指标在O2O电子商务市场发挥着重大的作用[1]。

二、O2O生鲜电商概述

生鲜产品电子商务，即用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2012年是我国生鲜电商发展的元年，而我国生鲜电商的兴起在短短的两三年时间里，从最初的垂直电商试水，到现在在O2O的浪潮下，生鲜电商在各大平台遍地开花。我国的生鲜电商按主要业态进行划分，可分为平台型综合电商、自营型垂直电商、物流型电商和实体超市线上业务等。如表1所示。

表1 生鲜电商的基本分类

从上表中可以看出，我国目前的生鲜电商 发展主要集中在平台型和自主服务型[2]。我国也相继出台了很多扶持生鲜电商发展的政策文件，2014年中央一号文件提出要“加强农产品电子商务平台建设”，从政策上给予了生鲜市场很大的支持力度。而随着手机、电脑以及各种移动通讯的迅猛发展与普及，注定了基于O2O平台发展的生鲜市场是有广阔的发展前景的。但是由于生鲜产品自身的特点，其对储藏和运输的要求极高，而国内生鲜冷链市场发展并不完善，不少消费者在网购生鲜产品以后会反映食品容易变质的问题，再加上生鲜产品本身的保鲜性、产地分散等特征，无疑是对生鲜物流提出了更高的要求。而除了速度与送达时间的问题，在运输配送的过程中，保鲜温度也会直接影响生鲜产品的质量——过冷或不冷均会导致生鲜产品质量的下降。从另一个角度来说，由于线下用户需求的不确定性，也使商家在库存备货时出现了两难境地。一方面是库存不足，客户下单后仓库里没有足够的商品来满足顾客的需求，商家与上游供应商联系补货会造成发货延迟，使得顾客体验满意度降低，一旦上游供应商缺货，就会造成顾客被迫关闭交易，使得顾客的的重复购买率下降，给商家的诚信度带来伤害。相反的，商家为了应对波动的用户需求，加大生鲜产品的库存量，不仅会增加库存成本，且一旦出现客户预测需求与商家备货量相差太大，就会造成库存积压，而由于生鲜产品的特性，这些积压的产品最终可能只能低价出售或者做抛弃处理，造成巨大的经济损失。

生鲜物流的成本一直居高不下，不仅为企业的利润突破带来的难点，而且生鲜产品本身的品质下降也会为消费者的健康带来隐患。综合来说，O2O模式下的生鲜物流出现的问题出现在以下几个方面：

(一)居民网购生鲜商品的习惯基本养成，但消费人群存在差异

国家统计局数据显示，2016年，全国居民用于食品的消费增长7.1%，人均消费增长6.8%，人们在消费时，是更愿意为“吃”买单的，其中，支付便捷、品类丰富的网售生鲜更是异军突起。波士顿咨询公司(BCG)发布的《2016中国生鲜消费趋势报告》显示，未来几年内，中国生鲜品类线上销售增长将持续保持 迅猛势头。从2012年到2016年，我国生鲜电商市场规模从40亿元人民币猛增至950亿元人民币，预计到2020年将达到6000亿元规模，而渗透率将达到15%-25%，而前瞻产业研究院的《中国生鲜电商行业解决方案与投资规划报告》也指出，生鲜市场的交易规模有望在本年度达到1500亿元。生鲜电商市场交易规模连年翻番，消费者的购买意愿也在日益增强。据调查，约有70%的消费者愿意在网上购买生鲜。

居民的购买习惯基本养成，但是购买人群却出现了较大的地区和性别偏好。据2015年生鲜大电商数据分析报告指出，华北地区购买人数占总体的55.1%，华南地区占16.6%，东部地区站占26.3%，以上地区综合人数占据总人数的98%，且在经济发达的地区，购买的用户出现较明显的地域性[3]。如图1所示。

图1 购买生鲜商品的地区分布饼状图

在进行网购生鲜的用户中，女性更关注健康，愿意购买蔬菜水果，其比例比男性用户中的多5.3%；男性更阔绰，在各个品类上，男性用户平均客单价均高于女性用户。

(二)冷链物流成本居高不下，优质生鲜价格昂贵

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88% 亏损，剩下的7% 都是巨额亏损。生鲜平台要么巨亏，要不巨损，究其原因就是生鲜电商的高成本导致了盈利难。中国电子商务研究中心研究员指出，生鲜电商物流成本占5%，仓储成本占10%，管理成本占15%,损耗在8%，推广成本在10%以上，而区域生鲜电商的成本可能更高。

生鲜电商以销售生鲜和普通食品为主，其中生鲜类产品的比重69.5%，新年春节是网购生鲜的旺季。而在非旺季的销售过程中，订单量不足是生鲜电商会时常面临的困境。生鲜产品的单价整体偏低，其中蔬菜水果、牛奶乳品、冷藏冷冻食品中单价为30元以下的产品销量占比超过60%，客单价不够高，但是又不能牺牲服务和质量，导致冷链物流配送的成本过高。

与销售占大头的其他生鲜产品比较而言，水产海鲜的单价为64.6元，属于高端消费产品，远超其他品类的价格。这是由于优质生鲜产品要做出与普通生鲜的明显差别，要管控的因素很多，必须面面俱到才能达到在网上接受无数双眼睛无死角的评判，成本也因此呈现指数增长。

三、生鲜电商物流风险对策研究

(一)可使菜谱类网站与生鲜电商购买处于同一场景

2015年中国生鲜电商大数据分析报告中指出，用户浏览菜谱类网站和在生鲜电商购买处于同一场景，存在特定先后顺序，两者的客户具有一定的相关性，两者整合可以更好的满足客户的需求。基于现实情况考虑，生鲜产品在过年春节期间会呈现出订单量增长的情况，而在日常生活中，顾客购买生鲜产品的频率较低，与菜谱类网站进行合作，消费者在进行日常的菜谱学习的时候，会出现某种包含有生鲜食材的菜谱，其对生鲜产品的需求就会上升，通过该学习网站的合作链接，直达购买页面，给网站用户和消费者带来方便的同时，也提高了生鲜产品日常的消费量，增加了生鲜电商的收入，平衡生鲜物流的成本支出。

(二)生鲜电商提升采购优势

Sysco——美国生鲜配送商，为42万家餐厅、学校、医院等客户提高包括肉类、蔬菜、水果、厨房用品等食材。公司1970年上市，目前市值超200亿美元，市场占有率 25%。其农产品流通采用的是农场直销模式，与我国农产品有80% 以上是通过农批市场流通的现状不一样的是，他们基本不进农批市场倒手。Sysco深知他们所服务的中小餐馆对于价格非常敏感，但是依靠集中采购量的优势从一级贩运商手中拿货不会有太大价格差，因为大餐馆都有自己的供货渠道，比较注重食材质量，而且，信息的不对称也让农批行业竞争变得十分激烈。国内几家效仿美国生鲜配送商Sysco模式的正在各大城市攻城略地的美菜网、链农网、大厨网等，在采购农产品时表现出了采购价格优势不足的特点，其采购渠道跟餐馆、超市等几乎一致，源头都是本地农批市场，期望依靠较大采购量获得议价优势。然而，这种依靠集中采购量的优势期望从一级贩运商手中拿货有较大的价格差无疑会带来失望的结果，因为大餐馆有自己的供货渠道，注重食材，而国内的生鲜配送商服务于中小餐馆甚至消费者个体，而这些群体对价格十分敏感。中国的类Sysco要想获得发展，提升采购优势，最好的办法就是从产地拿货，甚至可以有自己的产品。

(三)线上电商与线下店铺加强联动，消除中间环节

数据显示，即使是在电子商务最发达的美国，线上消费也只占8%，线下消费的比例高达92%，在我国，线上和线下消费的比例数值更低。O2O作为电子商务下的一个新模式，其使命就是要打通线上和线下，把电子商务的高效率引入到目前消费中达90%以上的市场中去。不可否认，O2O模式的出现正在改变着传统的消费习惯，在这种情况下，不仅生鲜电商要开店传统的店面也在积极触网。受O2O模式的影响，使得线下流量在向线上流动的同时，线上的购物需求对线下的实体经济也带来了很大冲击，而商超企业在这种互联网发展的冲击下必然会转型，寻找新的增长点，比如顺丰的嗨店，大润发收购甫田网，易果生鲜入股果酷等等。而曾经夭折的永辉超市的半边天也变身为独立模式，发展宅配业务：永辉超市和京东到家联手，让消费者无需排队抢购，就可将实惠优质的超市生鲜商品搬回家。现在的永辉超市已经实现了产地直采，店面直销的运营战略，绕过了批发市场之后，依靠自身的价格和产品质量优势跻身连锁商超的第一阵营。

(四)电商平台积极运用众筹模式，平摊产业链风险

众筹，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成，具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众筹资，以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是透过网络上的平台连结起赞助者与提案者。众筹由于其特性近年来也被各大电商平台积极运用，一般采用的是团购+预购的方式进行。我们常常能见到不是当季的水果在网络平台上发起预购众筹，全款支付之后在果实成熟之时将货品送至消费者的手中，既保证了水果的新鲜程度，也减轻了果农的收入风险。而对于生鲜电商来说，质量无疑是至关重要的，而消费者除了关注质量之外，价格是他们选择下单的重要评判标准。通过众筹，由生鲜产品供应商合作建立自己的平台，以最大的程度避免中间商的加价以至产品价格波动太大，而且众筹也可以将巨大的风险分摊给产业链上更多的人，使得各个环节专心做好自己的工作，使得产业链更短，利益分配更加合理，生鲜市场也会更加和谐。

四、总结

作为电商的最后一块肥肉，生鲜电商的热度近几年一直是有增无减。在O2O模式中，生鲜产品因自身的特性、需求与被需求的不等同性、逆向物流的频繁性都使得其发展更为困难。O2O是发展契机，也是筛选网，随着O2O电子商务模式逐渐渗透进各行各业，作为企业都应该调整自身的企业战略，来迎接新一轮电子商务的洗礼。优化网店布局、应用最新技术、调整企业战略都能够为O2O模式下的生鲜物流发展出谋划策，推动O2O模式下的生鲜电商的进一步发展。

[1]吕晓永.O2O模式下电子商务物流配送现状分析及对策研究[J].价值工程2016(7):99.

[2]岳向华.基于O2O模式的生鲜冷链研究[J].商业研究2015(07):171.

[3]果蔬品牌营销.2015年中国生鲜电商大数据分析报告[J].信息与电脑2016(5)：11-12.

吴菲菲(1993-)，女，硕士，北京物资学院，研究方向:农产品物流。