基于汉字符号建构下的招贴设计研究

胡 强，杨 薏



基于汉字符号建构下的招贴设计研究

胡 强，杨 薏*

（武汉纺织大学 艺术与设计学院，湖北 武汉 430073）

招贴设计是现代视觉传达设计的重要组成部分，它将图形、文字和色彩等视觉元素通过构成美法则将信息传递给受众并引起其共鸣。而在视觉元素中，以汉字为代表的文字又是招贴设计中较为重要的设计要素。汉字是中华文化的基因，同时也是中华文明的载体。本文旨在从汉字符号的建构这一角度，分别具体阐述汉字符号建构的文化内涵与招贴的含义，以及汉字的符号系统，并结合招贴设计案例分析汉字建构形式。从而进一步扩展招贴设计中汉字符号的表现空间，丰富设计语言，体现汉字这一传统文化符号与现代设计紧密结合的艺术魅力。

汉字符号；招贴设计；建构；表现空间

现代人们生活节奏的不断加快，使人们没有更多的时间与精力去关注张贴在某个公关场所的招贴广告，许多招贴往往因为视觉冲击力的脆弱而被人们所忽视，没有起到传递信息的效果。这就需要招贴设计师在设计时能恰到好处地运用视觉元素来表现其张力。而汉字作为一种及其重要的视觉元素，也是一种较为直接的信息传达元素，它表意的准确性是图形所不能给予的。所以在招贴设计中，将汉字符号巧妙地应用到招贴设计中，让汉字在视觉传达中的图形化作用得以充分展示，体现汉字的造型美，发挥独有的民族特色，造就独特的设计风格，同时也能烘托出中华民族的文化内涵。

随着视觉传达设计的发展，以汉字为代表的文字作为视觉传达设计的三大要素之一逐渐受到广泛关注。在平面设计中汉字的使用更是不胜枚举，甚至在环境设计和工业产品设计中，我们都能找到汉字的身影。目前关于汉字相关的书籍主要是讲述汉字设计的形式与方法，如武汉大学出版社的《文字创意设计》、龙门出版社的《好字体》等，然而从符号学的角度，研究汉字的符号系统却是比较少的。关于招贴设计的书籍更是成千上万，但大多都是教材类的，如华中科技大学出版社的《招贴广告设计》，对于汉字表现形的招贴只是作为一小节来讲述，对于汉字符号建构下的招贴设计来说更是鲜有论述。

一、汉字符号的文化内涵及其优势

（一）汉字符号的含义

汉字是世界上古老文字之一，有着几千年的历史；同时也是华夏民族记录其灿烂悠久文明的信息载体。最初，汉字和图形是在同一个视觉体系里，在后来长期的发展过程中，汉字逐渐做为一个独立的视觉符号从图形中分离出来，并且汉字的构造基础已具备了六书之一的“象形”特征。东汉许慎所著的《说文解字》中有关“象形”是这样说的，“象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也”。[1]象形文字就是字形画成字义所表示事物的形状、随着物体外形的曲折，字的笔画也会随之发生曲折，比如“日”，“月”就是这种形式的汉字。

如图1，展示了甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书等不同的汉字“车”，它的变化从古代与车的造型十分接近到今天一步步简化的汉字“车”。图2展示了古代的象形文字，从中可以看出，“月”字是仿造月亮编造出来的，像一轮弯弯的月亮；“山”字是根据山峰的造型将字简化为一个绵延起伏的山峰的形状；“水”字则是根据流水中波纹的形状，抽象为一缕清泉流过的造型。象形文字的使用，是根据图画的表现形式而来的，是一种较为常见，流行的文字。

图1 汉字“车”的演变

（二）汉字符号的文化内涵

汉字是中国及东亚、东南亚等部分地区和国家所使用的，是世界上使用人数最多的一种文字，是音、形、意三位一体的综合。与世界普遍流行的表音文字拉丁文截然不同，它的造字方法有“象形”、“指事”、“会意”、“形声”、“转注”和“假借”六种，而前面四种造字法较为普遍。

比如上文所提到的“日”、“月”、“山”、“水”、“车”等都属于“象形字”。当不能用象形来表示汉字时，就会用到抽象的符号，便出现了“指事字”，比如“上”、“下”、“本”、“末”等。“会意字”是两个或者两个以上的汉字组成的文字。比如 “家”、“休”、“鲜”等，“家”是“宀”下面一个“豕”，“宀”与家室有关，“豕”是猪的意思，远古时期，生产力低下，人们以农耕文明为主，认为屋里养猪才是一个家庭的标志。汉字中“形声字”所占的比例较大，为一个形旁和声旁组合而成。比如“考”和“老”偏旁都是一样的，所以“考”原本是长者的意思；带有“纟”的汉字通常与纺织有关，比如常见的“绸”、“纱”、“经”、“纬”、“纶”等；在化学中表示一些金属元素的汉字中，以“钅”为形旁的较多，比如“锰”、“钠”、“镁”、“钾”、“镭”等。

所以汉字的一个造型不仅仅只是表音、表意，还具有博大精深的文化内涵，是中国古代智慧的结晶，了解汉字的文化内涵，有益于对汉字的深入理解，以及在设计中准确地运用，使设计作品呈现出传统文化的意蕴和独有的中国特色。

（三）汉字符号在设计中的优势

在现代艺术设计领域，汉字是现代平面设计的重要元素之一，也是现代平面设计赖以生存的基础。[2]汉字符号是在成熟的汉字体现中构建起来的，使得其具有独特的民族性。而“象形”是使汉字具有艺术化的重要途径，也使得汉字具有图形化的特点；并且在汉字造字之初，汉字就具有图形的特点。图形是对客观事物的再现，有相当高的自我说服力，能够不依赖于人的记忆和理解，是所有的形式中最完善、表意最直观的。于是，图形就暂时地成为当时交流沟通的有效形式，图形的发展也是汉字发展的轨迹，带有特定的含义。

在图形元素中，汉字符号具有非常独特的作用，汉字本身具有的结构特点有强烈、清晰的视觉效果、使传达信息更为方便，也使汉字符号为招贴设计传递信息提供了有力的支撑。在表现力和视觉冲击力上，和单纯的图形相比，它具有更加丰富的内涵。首先，从汉字的字义上讲，汉字本身就是含义非常具有说服力的形式，并且表现直观、明确，在信息的传达上比图形更具准确性。其次，汉字符号在招贴设计中也有更多的可塑性，能够通过变换各种形式将字义传递给受众。在图形的表达方式上，其特殊性和个性化让人们更好地去品位招贴设计，并从中体会中国传统文化的魅力所在。[3]

从汉字和图形的特点来看，汉字是理性和逻辑的，而图形是艺术主观性的。所以汉字的信息传播的直观性和准确性是它的绝对优势。正是由于其准确性，使得汉字易于传播，且便于识别和记忆，最后，汉字符号还极具中国特色。随着东方文化对世界的影响力的逐步提高，汉字的地位越来越得到世界的瞩目，它在图形化表意性上有着概括、提炼意念等优势。[4]

图2 象形文字

二、汉字的符号系统及其关系

从符号学的角度来看，世界上任何一个有意义的物质形式都是符号，符号是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物共同作用而构成的系统。在这个系统中，每个符号在和其他符号的差异对比中形成自身特有的意义，并且这个意义具有约定性。符号作为视觉传达时使人了解到某一个特定的事物，并被人们所掌握。如一张纸本身是没有完整的含义，但将其印成一张纸币时，它就会带有特定的含义，而这种含义被人们所理解时，纸币就构成了金融的符号。符号是意义与对象之间的结构关系，这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号。[5]

每个符号都有两个层面的含义，即“能指”（signifier）和“所指”（signified）。瑞士学者索绪尔的语言学理论将符号看作是“能指”和“所指”的统一。[6]“能指”指的是物质所呈现出来的符号表现形式，即“符号的形式”，它表明了符号的可感知面。“所指”指的是一个符号抽象的内容层面，这一层面是不能被直接感知的，即“符号的意义”。 能指和所指是一个整体的两面，就像一个硬币有两个面。能指和所指的关系就像是现象和本质的关系，设计的本质、内涵是所指；而设计造型所表达的现象、形态是能指。

在汉字符号系统中，汉字符号的能指意义就是我们清楚地看到的字形，结构和能读出来的字音。所指意义是其字意和所表现的文化内涵。在具体的招贴设计中，最常用的汉字符号从字形、字音、字意等层面无一不是具有鲜明特征的。

（一）清晰的能指和所指的关系

任何一件设计作品，都具备审美性和功能性，而汉字作为一种二维空间内的产品，可读性便是其功能性，所以汉字作为设计对象时，首先必须满足可读性，其次才是其表达的审美意蕴。具体在汉字中，字音和字形便是其能指，而字意和内涵便是其所指。

在印刷字体当中，其能指的清晰关系显得更加明显，由于印刷字体重视实用性，所以汉字的造型以清晰的识别性为标准，并且都保持了汉字符号传统的形式与内容的关系。

在传统的装饰体汉字中，由于其主要是想借助汉字符号来传达一定的文化内涵，所以其所指便显得十分稳定。在民间传统的福字中，常常会把象征吉祥如意的图案，诸如方胜盘长、灯笼、爆竹、喜鹊、梅花等，这些图案与汉字符号同意具备表意的功能，所指便显得更加明确。

（二）模糊的能指和所指的关系

在汉字书法艺术当中，尤其是草书最能够表达模糊的能指状态。草书艺术更加注重书法家的情感体验和对生活的感悟，其字形结构是他们的情感抒发，因此草书中汉字的字形便逐渐被模糊，转变成了风格各异的线条艺术。

模糊的所指是指对汉字所表意的不明确和不关注以及文化象征的相对模糊。汉字最大的功能是表意，如果将汉字单纯作为图形去使用而忽略其意义的话，就省略了形和意对应的符号关系，也就模糊了所指。[6]在吕敬人先生的书籍作品《朱熹千字文》中，排列紧密的汉字虽然其字形清晰可辨，但这里的汉字的功能是美化装饰和文化象征，与其符号意义却无关，模糊的所指便拓展了汉字的功能。[7]

三、招贴的概念及其特点

招贴是一种户外广告。它将图形、文字和色彩等视觉元素通过平面设计的法则将信息传达给受众，让受众在潜意识里接受并认同。同时它是一种无声的语言，通过设计者独特的创意来引起受众的共鸣。

随着人们的审美水平的逐渐提升，人们对招贴的艺术水准也在提高。从图形这这一视觉元素来看，招贴设计要求图形新颖，通过对图形的凝练传达出更为丰富的内涵，从而使图形具有较高的思考性。招贴设计师不应该只是一味地将图形的含义强加给受众，而是受众应该主动地从招贴的图形中获取有用的信息，了解招贴设计所传达的真正含义。现代招贴和其他艺术的表现形式一样，都是通过表现人们所受到的“约束性”再结合自我思考了解其含义的表现形式。[8]

在招贴设计中，需要构思巧妙、寓意强烈，需要把抽象的内涵通过可视的图形表达出来。这不仅是招贴设计的难点也是招贴设计的亮点。比喻、替换和象征是最常见的手法。

四、汉字符号在招贴设计中的建构

在整个招贴设计过程中，设计师应当按照形式美法则进行创意，创意是设计的灵魂所在，没有创意，招贴设计就不会达到预期的目的，这是现代招贴设计的关键所在；同时还应当进行全面的思考，通过一种特殊形式将所要传达的主题意念进行思维创新，从而加以再创造，真正在每一个设计中表现出新意。通过对字体结构的分析、解剖，在形体上做足文章，从而将其中的想象力和创意性表现在受众面前。

汉字既是书面形式字体，又是一个具有特定含义的图形。招贴设计中汉字符号的建构，在表现形式上字体和图形是相互映衬、相互对等的，设计师要做到用正确的笔中适形，用充满情趣、合理、丰富和易于识别的图形对汉字符号进行装饰，这样的招贴更容易传播信息和增强人们的记忆。[9]从招贴设计来讲，利用汉字符号加以艺术化处理的表现手法已受到广泛关注。汉字符号内涵丰富、构架完美、用途广泛、影响深远，极具情趣意味和装饰作用。

招贴设计中汉字符号的建构是运用不同汉字形象和汉字与汉字之间的相互关系来加强汉字语义的传达，体现招贴的主题。设计师可对汉字结构形态或汉字组合形态所显示的文字含义，进行富有意象性的创意设计或者根据主题内容或设计的需求，对汉字进行形象转化，它能很好地帮助人们去理解汉字的含义，并使其感受到汉字设计是一种形象，能赋予主题内容强烈的艺术感染力。[10]从符号学的角度来看，通常上汉字的能指被模糊了，即在表现形式上，字形不完整或是打破汉字结构上传统规范的限制，经过相互移动、结合等手法将多个汉字呈现出来，但是其传达的所指却得到了有效的升华。

（一）汉字符号在招贴中的装饰化建构

主要是通过重叠、透叠、缺失、折带、连写、共用、空心、变异分割等手法，对汉字符号本身进行变化，模糊汉字的能指，但其可读性并未受到影响。如图4，武汉环保主题系列招贴《无“木”不成楼、无“水”不成汉》以汉字“黄鹤楼、武汉”入手，作者将“楼”字的木字旁和“汉”字的水字旁去掉，以达到一种强调的效果。使受众在阅读这一汉字时，势必会产生一种“缺失感”和“不适感”， 使汉字处于似与不似之间。而缺失的汉字笔画正好是这一招贴所要表现的主旨。其传递的信息便可迅速地印在观者脑海中，使其产生强烈的震撼。在此招贴作品中，没有木了，就没有了黄鹤楼，没有水了，当然也就没有了武汉。并且“黄鹤楼”旁边有树木图形，“武汉”旁边有水纹图形，进一步深刻传达出保护树木和水资源对于武汉环境保护的重要性，对于生存基础而言，保护森林比砍伐森林更有价值。尽管武汉市内江湖纵横，湖港交织，但保护水资源仍然迫在眉睫。而且色彩的古朴、图形的历史感和书写体汉字的使用使整幅作品在视觉表现上也非常具有中国传统文化韵味。

图3 《无“木”不成楼、无“水”不成汉》系列招贴

图4 《一点都不能少》系列招贴

（二）汉字符号在招贴中的形象化建构

它是将汉字符号的局部添加形象、使笔画形象化、整体形象化等。这种手法是将招贴主题通过具体的摄影图像呈现出来，并将该图像与汉字符号的某一笔画进去同构，使汉字的所指更加具体和生动。如图5，《一点都不能少》系列招贴，将饺子、月饼和粽子的形象与“除夕”中“夕”字的一点，“中秋”中“秋”字的一点，“端午”中“端”字的一点进行同构替换，体现民俗点滴相传，文脉永续不断的主题。分别体现中国的三大传统节日除夕之夜，游子远归，比饺子更热腾腾的是亲情团聚的氛围；中秋佳节，秋暮夕圆，圆圆的甜蜜，让思亲念故的人们月圆心更圆；端午时节，祭祖礼宗，粽子还在飘香，而龙舟尚未划远。

图5 《无水不永》招贴

（三）汉字符号在招贴中的意象化建构

即对汉字符号的字体结构或组合形态进行设计，以字意和所传达的主题为基础，进行创造性的艺术化处理，使汉字的所指因为能指的模糊而更具意蕴，通常是将其主题融入到与之相关联的汉字符号中。如图3，国务院公关机关节能海报一等奖作品《无水不永》，其传达的主题是节约水资源，作者抓住了“水”这一汉字，并将其融合到汉字“永”中。从字形上看，水字上面加一横一点就是“永”字，可以理解为有源头的水才是永久的水；其次，如果没有水，就没有永恒，其永恒意指生命的永恒，世界的永恒，历史的永恒，世上无水，一切都不会永恒；最后，此图经过处理后，“无水”也可以看做是“雾水”，下面的水字刚好被雾化处理，让整个画面多了一层含义，雾水不永，雾水当然是片刻即逝，何来永恒。作者巧妙地利用汉字“永”的丰富文化内涵来展开设计。《说文解字》中解释：“永，水长也”。作品依据“永”与“水”内在字源与外在字形上的共同性，表达了水与生命、水对人类永续发展的重要性。水，孕育万物；水，泽厚苍生；水，生生不息。

五、结语

顺应时代的发展，历史赋予设计师对汉字作为信息符号的再创造的责任；汉字符号也凭借着着深厚的文化底蕴和独特的艺术魅力，受到了诸多设计师的青睐。汉字符号的建构在招贴设计中已更多地被运用，使招贴出现了汉字型招贴这一大类型。汉字型招贴也正以它独有的中国韵味在现代设计的的潮流中独领风骚，展示出了中国招贴独特的魅力。

[1] 周玉基，张宇彤，王洪瑞．文字设计[M]．北京：中国传媒大学出版社，2012．7．71.

[2] 张来源．中国传统文化艺术元素在现代平面设计中的运用[J]．包装工程，2008，29（8）：158.

[3] 张永年．现代招贴广告设计[M]．长沙：湖南人民出版社，2009．23．

[4] 陈楠年．标志设计理论与实践[M]．天津：天津人民美术出版社，2005．28.

[5] 罗兰·巴尔特．符号学原理[M]．王东亮译. 北京：三联书店出版社，1999．2-15.

[6] 索绪尔．普通语言学教程[M]．北京：商务印书馆，1980．100-101.

[7] 王天甲．汉字视觉传达模件的解构与符号的建构[D]．西安：西安美术学院，2010.

[8] 崔生国．图形设计[M]．上海：上海人民美术出版社，2003．36.

[9] 王受之．世界平面设计史（第一版）[M]．北京：中国青年出版社，2002．113．

[10]柳林，汤晓颖，李国庆．文字创意设计[M]．武汉：武汉大学出版社，2008．87.

Study on Poster Design based on the Construction of Chinese Characters Symbol

HU Qiang, YANG Yi

(School of Arts & Design, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Poster design is an important part of modern visual communication design, it combines text and graphics, color and other visual elements to transfer the information to its audience and cause the resonance. In the visual elements, Chinese characters as the representative of the text is one of the important design elements in poster design. Chinese characters are not only the gene of Chinese culture, but also the carrier of Chinese civilization. This paper, from the perspective of the construction of Chinese characters symbols, respectively expounds the cultural connotation of the poster symbol to construct the meaning and symbol system of the Chinese characters through case analysis of Chinese characters construction of poster design, in order to further expand Chinese characters symbols in poster design, enrich design language, reflect the art charm of the combination of Chinese characters as the traditional culture symbol and modern design.

Chinese character symbol; poster design; construct; performance space

J292.13

A

2095－414X(2017)04－0049－05

杨薏（1974-），女，教授，研究方向：视觉传达设计与理论.