品牌4S店服务营销改进的7Ps策略（上）

文：赵艳丰

品牌4S店服务营销改进的7Ps策略（上）

文：赵艳丰

我国的汽车销量增长在2010年前后出现喷井现象之后，近几年始终处于疲软的状态，大部分4S店在整车销售上都是亏损的，多是靠售后服务和其他衍生服务来维持经营。

面对这样的市场环境，各大品牌经销商也并非无动于衷，对于管理和经营办法都在进一步的优化当中。值得肯定的是，现在有越来越多的管理者开始增加对服务营销的资源投入和探索力度，他们已经意识到今后影响汽车销量的重要因素并非仅是车辆的性价比和消费者的购买力，还有他们所享受到的服务和购买过程中获得的心理感受，只有不断地改进服务营销，才能扭转当下的销售困境。本文从7Ps营销组合策略的角度出发，来谈谈品牌4S店服务营销所面临的一些问题，以及相应的改进方案，希望给业内带来启示。

附：本文所举例的品牌4S店是一汽-大众旗下的盛辉4S店（化名），它是为数不多的具有国企背景的汽车专营店之一，实力雄厚。所谓7Ps营销组合策略是指企业对自身营销要素进行的有效整合，具体包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）这7个方面。下面就从这7个方面来具体谈谈盛辉4S店所面临的服务营销问题。

问题一：产品问题

1.缺乏特色优势产品

在一汽-大众全系车型中，至今仍然缺少SUV车型，纵观2016年和2017年第一季度的乘用车市场，运动型多功能车（SUV）板块的涨势显而易见。车型上的空白极大程度地限制了一汽-大众品牌的发展，失去了一部分比较热门的市场，较大程度上影响市场占有率和品牌完整度。

另外，一汽-大众盛辉4S店作为标准的品牌4S店，依据厂家的要求可提供整车销售、汽车美容、金融衍生、售后维修、二十四小时救援等服务，但能够让人们耳熟能详的特色服务却暂时空缺。在建店初期为了打开市场，提高公众的关注度，在公司的广场上可以提供终身免费洗车的服务，但随着其他竞争对手的设施完善，洗车已经成为几乎所有4S店都能提供的服务。并且由于公司近些年对资源投入的规划，洗车服务不能达到客户终身免费的要求，洗车质量和人员服务态度带来的客户投诉占据了客户抱怨总数的一半，原本是特色的服务，在成为普通项目后又增添了不少麻烦。

一汽-大众盛辉4S店目前急需开发出能够适应本地市场的特色服务项目，针对不同人群的需要设计相关产品，能够让人们需要汽车服务时，因为能提供的特色服务而选择购买该店的汽车，或者选择到这里来进行其他维修保养项目。

2.销售与售后服务关联性低

在盛辉4S店，现有的销售服务中与售后相关的就是为客户提供售前检查，就是对车辆功能进行基本的测试，以确认车辆在客户购买时没有问题。除此之外，销售与售后缺乏战略合作，没有做一个合理的组合服务，使得客户在购买汽车时，只是单单购买了一辆汽车，并没有对售后产生意识，也没有能够享受到售后的其他服务。有些客户没有体验过其他服务，所以更没有机会产生客户忠诚度，这样就流失了一部分可能带来长远效益的消费人群。

售后也是如此，并不是所有来进行保养维修等售后项目的客户都是在这里购买的车辆。在现有的厂家售后流程要求中并没有要求售后服务人员对销售负责，但是在实际工作中，如果售后服务人员在替客户整修车辆的同时，合理适时地进行车辆购买的推荐，也会带来意想不到的效果。

改进策略

1.加强与厂家沟通

缺乏优势服务产品的一个主要原因是没有优势车型，在一汽-大众的国产车系中SUV车型的空缺无疑是它市场占有能力的短板。虽然厂家已经表明2017年必将推出SUV车型，但作为经销商来说仍然有责任将收集到的市场需求信息及时反馈给主机厂，这样能够便于主机厂随时调整生产策略、市场战略，在尽快促使新车型面世的同时，最大限度地满足市场需要。

与主机厂的沟通另一方面是要争取更多的自主营销的权利。尽力说服厂家，在不影响现有的厂家流程、服务质量的同时，允许4S店开拓自己的营销办法，使服务特色化程度加深。

2.推出优势服务

（1）打造东北特色交车仪式

盛辉4S店要想推出可以称之为优势的服务产品，必须能够符合当地用户的消费心理。在地方文化的影响下，东北民众在购车时有一些特殊的习惯，可以从这点入手。一汽-大众厂家要求在交车时举办交车仪式并赠送客户小礼物，可以改用在交车时为客户赠送车祭用品，红绸缎、香烛和鞭炮等等。这样既能够使客户觉得亲切感，提升服务形象，又能够更加轻松的完成交车仪式。

（2）开展上门服务

虽然现在盛辉4S店也有上门为客户服务的情况，但是大多是由于客户车辆电瓶没电或者客户投诉意见较大的情况。这里所讲的上门服务是针对一些普通客户提供的。可以设定一些满足上门服务的条件，例如：售后消费3万元以上、在我店维修保养累计达到10次以上、会员卡充值金额在一定额度以上等。设置这些门槛，可以刺激客户为享受上门服务而消费，也能维护客户的稳定性，区分我们与其他经销商的服务。

3.加深销售与售后的营销联系

销售与售后部门的负责人共同促进销售，在销售车辆时赠送给客户一定的售后服务项目，售后服务顾问在促成新车销售时也同样给予绩效奖励，两个部门进行联合销售，才能不放过仍何一个销售机会。

问题二：价格问题

1.控价能力弱，定价受制于厂家

一汽-大众4S店的所有在售车辆价格及售后维修服务价格都是由厂家直接定价的，经销商没有擅自涨价或降价的权利。厂家会根据车型、市场需要程度、地域消费能力等原因给予不同地区及不同经销商相应的销售价格和优惠权利。经销商如果需要更大的控价权需要与厂家单独协商，否则私自定价会面临严格处罚。

一汽-大众盛辉4S店虽然是辽宁省较大的经销商，拥有丰富的车辆资源，但是在制定车辆最终的销售价格方面确实显得无可奈何。只有在本公司的重大节日例如店庆、集团周年和春秋车展时才能得到更多的控价权利。

在控价能力上的限制也束缚了4S店的营销手段，缺乏直观经济优惠的营销活动不能直接起到刺激消费的目的。然而在控价能力上的提升不是一朝一夕能改变的，厂家需要进行大量的调研和数据分析，结合产品的成本、运营价值等多种因素进行考量，实际操作过程中复杂多变，因此经销商们对于价格掌控能力还要长期接受厂家的指导和限制。

2.权限内控价手段少

就一汽-大众盛辉4S店的情况而言，对于价格面临与其他经销商一样的制约，并且其店内针对客户进行消费的形式设计较为单一，没有利用一些已经成熟的营销手段来进行管理。

经过调查发现，目前一汽-大众盛辉4S店的消费形式基本上只有现金和刷卡两种模式。在售后有过长期消费的老客户和经过预约专线预约保养维修的客户，能享受工时费八折的优惠。并不实行会员制、充值消费有折扣等时下较为流行的结算方式，在对价格的管理和体现方式上缺少创新和吸引力。

3.客户感知性价比偏低

基于一汽-大众的德国血统，一汽-大众的车型设计更加注重安全和实用性，将更多的精力和成本投入在保证车辆质量上，而相对于更加注重设计感和功能性的日韩系车辆，一汽-大众在内饰装演和操作功能上就显的粗糙和简单。这对于现下并不是很了解汽车市场的消费者来说，在选择时就更容易倾向于设计精美功能多样的其他品牌车辆。站在消费者的角度他们考虑的是花了同样的价格当然要选择功能多的车辆，这样的性价比才高。城市中低速用车也同时逐渐降低了消费者对于车辆钣金等安全系数指标的要求。

加之，4S店的维修成本也由于统一定价，原厂制造等多种原因远远高于外面的专营修理部，客户车辆一旦超出规定的质量保证期限，就转到其他规模较小且能够提供多种车辆维修的修理厂去进行维修和保养。这在说明厂家的定价确实较高之外，还说明4S店提供的服务并没有给产品带来更多的价值，客户没有从服务中感知到消费的价值，或者认为所提供的服务和产品的性价比远低于在普通修理厂得到的。

改进策略

1.建立会员制价格体制

在零售业中会员制已经广泛的推广开来，但在汽车行业并未形成体系。盛辉4S店应该结合自己的经营状态，运用成本，设立会员机制。一方面可以利用入会来更加深入的了解客户资料，便于今后制定个性化的服务，提升客户归属感；另一方面，给客户优惠的同时，也增加了会员们互相沟通的空间，让同样钟爱一汽-大众品牌的车友们可以有交流的机会。

会员制价格要经过合理的运算，在厂家授予的权限范围内，尽量体现会员的好处。例如刷卡消费时，会员可以减免手续费，会员积分可以兑换汽车用品或维修代金券等等。会员可以在公司举办大型促销活动时得到优先购买权，设置一些指定产品，只有会员才能购买，体现会员的优越感。

同时控制会员数量，不易过多，做出合理的价格区分，也是从公司成本上来考虑。会员价格与数量要保证能够促进销售，达到最合理的分配，这点还要经过详细核算、调查及试验。

2.向客户普及定价常识

让客户了解一汽-大众的定价标准，能够让客户对于经销商给予更多的谅解。透明化、统一的价格制度，使客户更加信任经销商，不会担心4S店在定价问题上投机取巧获取不该得的利益。具体做法有：

（1）制作价格说明书

将整车及备件的指导价格，以图文并茂的形式制作成小册子，这样方便客户查询。说明书还应附上厂家的投诉电话，备件查询方式，以及我们的货品来源和各种资格证书。

（2）服务人员服务中注意话术

编制有关价格问题统一的回复话术，保证所有人员在回答价格问题时能够统一口径，避免因服务人员回答方式措辞问题引起的客户误解。

（3）利用媒体宣传

在盛辉4S店利用一些媒介推广产品的同时，应在广告内容中强调：盛辉4S店在价格上严格按照厂家指导，保证供货渠道均由厂家提供，所有产品都可接收检验。利用不断重复的广告效应，向客户传递正确的价格意识，逐渐消除他们对于为何价格较高的顾虑。

问题三：渠道问题

1.进货渠道唯一，不能依据市场需求调节

4S店的进货渠道是唯一的，所有的商品均由厂家提供。厂家会依照4S店的销售规模，结合当前的销售环境进行资源分配。所以对于一些热销产品和车型，一汽-大众盛辉4S店也是出于供不应求的状态。

2.缺乏渠道管理与分析

盛辉4S店现在的人员岗位中并没有设立专门的渠道管理岗位，也缺乏对于所在地销售渠道的总结性报告。没有专人对服务人员所掌握的销售渠道进行汇总和分析，提出合理的渠道管理及开发意见，使得每个销售人员自己对所建立的渠道进行运作，不但不能继续扩大渠道的作用，还有可能会失去一些以个人能力无法进行的销售渠道。没有一个全局的分析就很难全面掌握市场的动态及客户需求的变化。

改进策略

1.维护上游渠道畅通

盛辉4S店在做销售规划的时候，应该注重热销车型的资源申请问题，积极促进其他车型的销售，获得厂家在资源上更多的支持。另外，在处理有关主机厂的客户投诉问题、举办客户关爱活动时，都应抓紧机会向主机厂申领更多具有市场说服力的产品。

一汽-大众主机厂的渠道管理运行多年，非常成熟。主机厂会根据不同地区的产销量做出资源的分配，来保持市场供应的平衡，竭力使一汽-大众品牌汽车处于一个供不应求的市场状态。所以作为经销商，要想得到更多的资源，就必须及时反馈当地的市场需求，首先使沟通渠道畅通，才能保证资源渠道能够正常发挥作用。

盛辉4S 店作为一汽-大众特许授权的经销商，虽然在拓宽进货渠道上是不可能的，但同样应该有其他行业企业的渠道管理意识，主动维护渠道的通畅性，在能力范围内，利用可以的方法，最大限度发挥渠道作用。

2.发挥二级经销商作用

选拔具有渠道管理知识的专业人员负责对所有销售渠道进行汇总分析，根据市场变化提供有关渠道管理的数据分析结果，得出能够有利于公司开拓渠道、优化渠道管理的战略决策。

盛辉4S店应致力于渠道的开发，在整合现有渠道的基础上，发现机会、扩大公司的渠道资源。展开与二级经销商的沟通及谈判，扩展二级经销商范围，建立长期供需关系。这些二级经销商很多具有较稳定的客户资源，他们能够在所在地挖掘到详细的客户信息。盛辉4S店可以提供一些便捷的服务来吸引他们，比如送车上门，优先配货、售后支援等等，不流失、不放过每一个实现销售的机会，才能获得成功的营销。

问题四：服务人员问题

1.员工素质有待提高

在短短十几年里，品牌汽车专营店模式在我国得到了飞速发展，各种各样的汽车品牌4S店遍布祖国的大江南北，但是绝大部分汽车4S店在招聘人员时的门槛并不高，特别是对于销售人员是否具备汽车方面的专业知识要求并不严格。

盛辉4S店的招聘人员渠道主要有两个，一是面向一些在国内或辽宁省内的重点院校进行招聘；二是从有合作的职业院校中选拔录用。从各大重点高校招录过来的人员并不设严格的专业限制，除了招收汽车维修人员时有严格的专业要求外，其余岗位并没有具体说明。非汽车相关专业的人员会在入职前得到简单的培训，在销售岗位上进行短暂实习，然后就要依靠自己在工作中逐渐积累汽车方面的知识了。加之，这个行业本身的人员流动性就比较大，产品更新速度快，员工在短时间内无法补充足够的专业知识，在面对顾客的时候也就缺乏了自信和解答客户问题的能力。做出的解释不权威不具体，也就无法成功说服客户购买产品。

另外，在盛辉4S店的专业性培训方面还是需要加强的。盛辉4S店的员工除了接受厂家的资格认证和业务培训外，在本店内的得到的培训和进修非常少，这也是导致员工专业性差的重要原因之一。

2.服务意识需加强

在盛辉4S店的客户满意度回访中发现，许多客户抱怨进店后无人服务，销售人员或服务人员被动地接待客户、回答问题，并且缺乏服务热情。探究产生此类现象的原因还需要从一汽-大众盛辉4S店的历史背景说起。盛辉4S店在建店之初就与政府机构等大型的采买部门有着良好的合作关系，再加上中国国内乘用车市场在2008～2010年的极速发展，盛辉4S店在很长一段时间内并不缺乏客户，也不用过多考虑销售量，就能超额完成任务。也因如此，长久的被动销售模式，形成了一种禁锢企业进步的文化，让员工在心理产生了一种企业优越感，面对客户时不愿主动提供服务，反而相信客户会考虑到企业优势、资源优势、品牌优势等多方面因素，即使不做推介也会选择购买本企业的产品。如此导致的客户抱怨如果继续发展下去，也必将阻碍企业服务质量上的进步，适应不了日趋激烈的竞争市场。现在的中国汽车市场，由于国内品牌的迅速成长，消费需求的日渐饱和，光靠企业的招牌已经不能够支撑企业参与竞争，需要的是更多在服务上的实力，以及员工服务意识上的真正提高。

改进策略

1.提高聘用标准

盛辉4S店在选聘人员时，要更加偏重于有汽车、营销、管理等专业背景的人员，在入职考试中增设专业知识考试，在提高入职要求的同时，也能够有效的刺激前来应聘者主动学习基本的汽车常识及管理服务知识。

招聘不局限于知名院校，可以扩展到生源较好，教育质量比较高的其他职业院校，这样可以在前期培训和后期人力资源费用上都得到节约。请职业院校推荐在专业上较为突出的学生，可以先到公司实习，为公司储备资源。对于实习期间表现较好的学生，提供奖学金，或是毕业优先录用等。吸引更多具有专业知识的在校生，产生进入公司的愿望，把盛辉4S店当做职业生涯开始的理想首选。

在选聘阶段，应增加心理考试，题目侧重考量应聘者对于服务的认识，服务管理的理解，以及对服务人员地位的看法等等。通过心理老师的指导，来评价这些应聘者是否具备良好的服务意识，健康的服务心理，是否具备可开发的潜力，通过这样的删选，可以逐渐提升公司的服务主动性，服务质量也会随之提高。

针对于已经入职的人员，一方面应该提供更多的专业培训机会，给予企业内部终身学习的机会，一方面也更应注重服务意识教育。建立融洽的企业文化氛围，不断举行服务标兵评比，用真实的例子和数据分析来告诉员工，良好的服务态度，积极的服务行为对公司最终的业绩，他们的薪资有什么样的影响。在领导的言传身教中，在企业文化的潜移默化中不断提高服务人员的心理素质。

2.深化内部营销

内部营销所针对的营销对象应不仅局限于企业中直接面对客户的人员，而应面向所有员工。客户所感受到的服务价值来自企业服务中的细节和整体质量，因此只有每个员工都认可的内部营销才能建立健康完善的经营模式。

（1）建立员工档案

对员工进行内部调研，统计员工在情感和生活方面的需求，将他们的生活状况、爱好信仰、特长、价值观以及对企业的期望、对管理者的期望等建立完整的员工档案。并要及时根据员工档案采取行动，比如在生日、员工家庭纪念日等特殊时间给员工送上一份小礼物。这样能够大大提升他的企业归属感，在受到感动的同时，自然工作热情能够受到激励。

整合他们对于公司发展的期望，对领导的期许，对自己的职业规划，作为公司制定战略方案的参考。尽量符合大部分员工的要求，他们自身愿望被满足产生的动力胜过所有的说教和强制要求。

（2）合理配置人力资源

人力资源部需要对员工的能力、专业、特长、职业兴趣有充分的理解，这样才能够最大限度地将员工匹配到符合他们兴趣和职业理想的工作岗位上去。认真了解员工工作能力、心理性格，根据员工不同的心理需求将他们进行内部市场细分，采用不同的管理办法，有针对性的进行激励和刺激。

（3）鼓励在职教育

虽然盛辉4S店允许员工接收在职教育，但目前多为员工自己自发的学习，站在公司的角度应该出台相应的鼓励政策，激励员工进一步的学习。当然鼓励也可以有针对性，对于在汽车行业管理知识、营销专业等涉及本公司管理方面的专业学习，应给予更大的刺激政策。

为员工提供在企业的终身培训体系，不仅局限于厂家提供的各种应用技能培训，还可以利用盛辉4S店的资源，联系合作的职业院校进行学历教育，提高员工们的理论知识。主动为员工发展做打算、做规划，能够使员工充分找到自身存在的价值。在员工获得了强烈的认同感和归属感之后，他们就会更加尽心尽力的为公司服务，为客户服务。

（待续）