海南发展全域旅游SWOT分析研究

张扬　颜芳　韩泉山

全域旅游是深入贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神的创新载体，是我国新阶段旅游发展方式和发展战略的一场深刻变革，将成为引领我国旅游业迈上新台阶、开辟新天地的总体战略。海南要为全国全域旅游的发展提供海南示范，提供海南智慧，提供海南经验。

2016年，国家旅游局决定开展国家全域旅游示范区创建工作，这对各地旅游发展来说具有划时代的意义。在此机遇下，海南被确认为全国首个“全域旅游创建示范省”，为全国探索经验、做出示范，既是大势所趋，也是海南国际旅游岛建设长期以来经验积累的必然结果，具有全局性战略意义。

“SWOT”分析就是从优势（Strong）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面对海南全域旅游发展进行分析，力求从整体上把握海南全域旅游的发展态势。

一、海南发展全域旅游的优势

（一）国际旅游岛建设上升为国家战略

2009年，海南国际旅游岛建设上升为国家战略，第一个战略定位是“我国旅游业改革创新的试验区”，“充分发挥海南的经济特区优势，积极探索，先行试验，发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科学发展方面走在全国前列。”第二个战略定位是“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”，“充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，开发特色旅游产品，规范旅游市场秩序，全面提升海南旅游管理和服务水平。”这二大战略定位为海南发展全域旅游、创新旅游业态提供了政策支持。

（二）海南是全国第一旅游大省

海南的旅游资源十分丰富，旅游业发展迅速。近几年海南省加快推进海南国际旅游岛建设，把旅游业作为重点产业发展，大力开发和整合旅游资源，积极开展旅游宣传促销活动，不断夯实旅游发展基础，海南旅游市场呈现良好发展势头，来琼游客日益增多。旅游总收入稳步增加，2015年全省旅游总收入达572.49亿元，年均增长17.3%。旅游总人数及旅游总收入年均增长率均高于“十二五”发展目标（13%、16%），超额完成“十二五”规划目标。海南是全国第一旅游大省。

（三）省委省政府对全域旅游的高度重视

海南成为全域旅游创建省以后，省政府各部门都采取了相应措施来积极地推进全域旅游的建设。省旅游委印发了《海南省旅游发展委员会推进“国家全域旅游示范区”创建工作实施方案》，设立领导机构，进一步明确指导思想、目标任务、工作要求，实行事项督查督办及跟踪问效制度。现已完成编制《海南省创建全域旅游示范区工作指南和验收标准》。省住建厅出台了《美丽乡村标准》，提出了美丽乡村建设的基本要求，梳理了美丽乡村建设参考类型和模式。省住建厅依据《海南省美丽乡村建设考核办法》对全省16个市县进行美丽乡村建设考核验收。全省2016年计划建设美丽乡村200个，截止8月底已建成32个，正在建168个，年度任务完成率为16%。省质监局推出服务全域旅游十条措施。包括有积极推广质量管理方法；实施服务标准试点示范工程；要加快完善海南旅游服务标准体系等等。

二、海南发展全域旅游的劣势

（一）海南仍属欠发达地区

国际旅游岛建设纳入国家战略以来，海南抓住机遇，贯彻落实中央决策部署，着力调结构、转方式、惠民生、保稳定，经济社会取得新的重大成就。2015年三次产业增加值占地区生产总值的比重分别为23.1：23.6：53.3。全年全省常住居民人均可支配收入18979元，比上年增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。城镇非私营单位在岗职工平均工资55213元，比上年增长9.1%。住户存款2995.32亿元，增长8.8%。但是与国际上其它地区相比，与全国其它省份相关，还有较大差距，仍属欠发达地区。2013年习近平总书记视察海南时指出，“海南经济基础仍较薄弱，经济结构和产业结构比較单一，市场发育不充分，服务业结构不合理，以传统服务业为主的格局仍未改变。这些都是必须下大气力才能解决的问题”。培育发展新业态的全域旅游，海南必须继续增强经济实力，为全域旅游发展提供坚实的基础。

（二）我省全域旅游发展存在区域间不均衡问题

海南全域旅游发展存在区域间不均衡，体现在三个方面：意识区域间的不均衡，东、中、西三条线路发展不均衡，东部市县旅游发展较快，旅游人数规模较大，中西部旅游发展滞后，旅游人数规模较小。统计数据显示，2015年全省旅游接待过夜游客人数4492.87万人次，其中东部地区接待过夜人数为3725.68万人次，占全省总接待人数的82.92%；中部地区接待过夜人数为311.34万人次，占全省总接待人数的6.93%；西部地区接待过夜游客人数为455.85，占全省总接待人数的10.15%。二是市县间的不均衡，统计数据显示，在全省19个市县中，接待游客人数超过千万的市县只有三亚市和海口市2个，其他市县中超过百万的有5个，依次是万宁市、琼海市、文昌市和陵水县和儋州市，其余12个市县不足百万。三是乡村游发展不平衡，沿海市县乡村游发展相对较快，内陆市县发展滞后；以农业、生态位主题的乡村游较多，对民俗文化、民间节事、古村古迹等方面旅游元素的挖掘还远远不够。

（三）旅游规划和开发问题

一是旅游规划同相关规划衔接不紧。旅游区域规划和项目规划，虽然编制中也列出了参照上位规划和相关规划，实际上一些旅游规划同其他规划往往衔接不紧或没有对接，以至于旅游规划缺乏操作性，执行中受到制约。海南优质而丰富的旅游商品资源没有得到很好开发，很多旅游商品加工、包装水平不高，更缺乏文化上的挖掘，至今缺乏市场影响力大的旅游商品名牌。二是旅游发展缺乏配套和协调。一方面旅游交通不协调。在市县区域存在旅游交通运行的管理机制上的障碍，。另一方面旅游产品和基础设施不配套。海口、三亚等枢纽性城市缺乏综合性游客集散中心，各地城乡缺乏特色旅游社区和休闲社区；各市县旅游绿道互不相通。四是乡村旅游的短板在于基础设施的建设。我省乡村旅游发展刚刚起步，基础设施严重不足，一是道路交通不完善，旅游交通网络一体化程度不高，特别是高速路、国道与景区、景点之间交通对接不够通畅，游客出行不够方便。二是餐饮服务标准化建设滞后，有些地方餐饮卫生条件差，厨卫设施比较简陋，食品制作标准化程度不高。三是住宿设施、卫生条件不足，缺乏基本安全保障，从业人员服务不够规范，导致游客在农家过夜的不多。

（四）旅游人才队伍和智力支持问题

专业化、国际性、实用型和全域旅游人才的短缺。全省全域旅游人才总量不足、旅游人才在区域和行业的分布失衡、旅游新业态领域人才严重缺乏、人才队伍整体素质有待进一步提升。人才不足和从业人员整体素质偏低的状况未明显改善，人才供给与需求的结构性矛盾突出。导游结构不合理，宾馆饭店业高层次管理人才缺乏，旅游专业技能人才不足，适应旅游新业态发展的专业化人才不能满足市场需求。但是对旅游管理干部的国际化培训受到不少限制，这也是导致海南旅游国际竞争力不强的一个重要原因。

三、海南发展全域旅游的机遇

（一）供给侧结构性改革将有效推动发展方式转变，为旅游业发展带来新的机遇

中央提出了加快供给侧结构性改革的明确要求，经济发展转方式、调结构的步伐加快，力度加大，这既为优化旅游产业要素供给带来了巨大的机遇，也为激发旅游市场活力注入强大动力。供给侧结构性改革就是要以有效的市场需求为导向，大力优化产业结构，推动产业转型升级，大力发展新产品、新业态。我们要抓住机遇，扎实推进海南旅游业的转型升级。

（二）海南省多重组合优势助力旅游业转型升级

结合生态环境、经济特区、国际旅游岛、海上丝绸之路战略支点、热带海岛资源、博鳌亚洲论坛、三沙海洋旅游、“多规合一”试点省八大优势，海南省要进一步放大生态环境优势，发挥经济特区优势，强化旅游特色、整合旅游资源、夯实旅游队伍，创新旅游发展机制，打造更加开放的政策环境。同时，依托海上丝绸之路战略支点地位，大力发展海洋旅游、商务旅游等旅游新业态，强化旅游项目的可实施性，全力冲刺国际旅游岛建设，实现海南省旅游产业转型升级。

（三）旅游消费需求旺盛，为产业转型升级提供了强劲的内生动力

我国已经形成40亿人次的国内旅游市场，入出境市场2.5亿人次。旅游对经济和就业的贡献率均超过10%。根据国际旅游规律测算，人均GDP达到5000美元時，就会步入成熟的度假旅游经济阶段，休闲需求和消费能力显著增强，并出现多元化趋势。2015年我国GDP总量达67.67万亿元，人均GDP为5.2万元，约合8016美元。而我国人均出游约为3次，相对较发达国家居民每年出游8次以上，还有很大市场空间。预计到2020年，我国人均GDP有望突破1万美元，旅游消费还会有较快增长。海南作为我国唯一的热带海岛度假旅游目的地，有望成为全国最为重要的中高端旅游消费承接地，这将为我国的旅游业发展提供巨大的消费群体。

四、海南发展全域旅游面临的威胁

（一）国内全域旅游正处在培育发展阶段，市场竞争日趋激烈

国内全域旅游发展日趋激烈，如陕西全省2015年17个旅游示范县共接待游客1.368亿人次，旅游收入434.2亿元，创建标准中的“旅游业总收入相当于本县区GDP的比重30%以上”、“城镇就业人口中，旅游从业人员达到30%以上”、“接待境内外游客人数不少于150万人次”等已经成为陕西省旅游示范县发展水平的显著标志，具有启发性的县域旅游、全域旅游典范层出不穷。还有福建按照“五个一批”的要求策划一批重点项目，强化投资项目优化布局和生态资源高效利用，为全域旅游建设提供支撑。通过旅游数据中心的运作来监测全域旅游示范区、试点县的产业发展状况。并且将生态旅游发展作为了地方政府党委目标考核体系之中。

（二）旅游市场危机事件频发威胁海南全域旅游健康发展

现在的旅游和过去不一样，对旅游传播提出了新需求。在全域旅游时代，旅游传播要从景点推介往整体包装转变，单一的旅游要素要逐渐过渡到全域旅游，通过混合包装，达到全方位传播。推广景色也要过渡到推广生活，将旅游服务、景区资源等要素结合到一起。同时推广旅游还要向推广口碑过渡，通过旅游的传播，将旅游形象社会化，让主流媒体积极主动投入到全域旅游的传播包装中去。

（三）不文明行为制约全域旅游发展

全域旅游时构建居民与游客共建共享机制，人人是旅游形象，处处都是旅游环境。调查中发现，不文明行为依然存在，制约全域旅游发展，影响游客的旅游意愿。产生不文明行为的原因多种多样，一是自身公共秩序意识淡薄，对公德缺乏自我约束的意识；二是公共资源不足，长期对公共资源的争抢意识导致了不文明旅游行为发生；三是制度缺失，生活中的一些不文明行为缺乏有效的制度制约。

（作者单位：中共海南省委党校）