品牌服装营销模式研究

程小珂

[提要] 我国是重要的服装生产大国，所生产的品牌服装也相对较多，但是在服装品牌的个性化探索方面仍然有很长的路需要走，品牌服装行业要想获得持续稳定发展，就应该积极探索对营销模式进行改革创新，从服装营销角度促进品牌服装营销模式的创新发展，保证品牌服装营销优势的获取。本文在简要分析品牌服装营销模式基础上，对营销优化策略进行适当的创新，希望能够真正借助营销模式的构建为品牌服装行业的持续稳定发展提供良好的支持。

关键词：品牌服装；营销模式；创新；发展趋势

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年5月13日

品牌服装营销模式的构建对品牌服装行业的发展产生着极其重要的影响，只有借助良好的营销模式，品牌服装才能够在新时期探寻新的发展出路，进而获得稳定发展的契机。所以，新时期必须保持对品牌服装营销模式的高度重视，从多角度积极探索品牌服装营销模式的全面优化措施，以高效营销模式的构建为品牌服装的优化发展提供良好的支持，进而获得良好的竞争优势，取得相应的发展成效。

一、营销模式

营销模式是一种将企业和客户作为中心所逐步构筑起来的营销体系，能够结合市场竞争发展态势以及行业市场竞争环境等对营销策略进行有机化和结构化调整，突出营销策略的营销优势，同时在制定营销策略后，还能够对营销资源和营销运作模式进行适当的调整，为营销工作的开展提供良好的支持。研究发现，对于我国已经有很多终端网点的品牌而言，服装品牌在新时期要想获得持续稳定发展，就应该构筑个性化的营销服务模式，进而突出自身营销特色，将营销与企业发展进行有机整合，为企业发展创造更多的机会和条件。良好营销模式的构筑对于一个企业和品牌的成长产生着至关重要的影响，并且不同服装品牌的营销模式能够突出不同的特色，只有企业结合自身发展需求合理选择高效营销模式，才能够促进营销模式作用的全面发展，为企业持续稳定发展提供全方位的支持。可见，在企业发展过程中，营销模式占据着相对较为重要的位置，服装企业在新时期的稳定发展和在发展过程中对自主品牌的营造、良好社会形象的树立都需要营销模式的支持。

二、品牌服装多种营销模式解析

在服装企业的发展过程中，营销模式的选择对企业发展产生着至关重要的影响，因此一般服装企业都高度重视营销模式的选择，希望能够借助合理选择营销模式取得良好的营销成效，为企业持续稳定发展提供相对全面的支持。对服装企业营销模式进行系统分析，发现在服装企业的前期发展过程中往往倾向于选择批发零售的营销模式，此时对批发零售营销模式的选择和应用受到企业资本积累不充分、市场认知度有限、产品质量不成熟等多种因素的影响。综合分析，批发零售营销模式对服装企业的要求都相对偏低，如果企业具有明显的成本优势则能够在营销活动中占据一定的先机，取得良好的营销效果。但是需要注意的是，这种营销模式的选择虽然能够在一定时间内促进企业的发展，然而企业在发展过程中所能够获得的利润也相对较低，并且受到市场准入门槛的影响，企业在发展过程中需要面对激烈的市场竞争。而在服装企业经过原始的资本积累逐渐走向成熟，并且初步获得品牌知名度后，服装企业往往会进入到品牌重塑阶段，也就是从传统的批发零售进入到品牌营销模式階段，品牌运作相对成熟，所能够选取的营销模式也日渐增多。具体而言，在服装企业开始探索品牌营销模式的过程中，可以结合企业实际发展情况适当的选择以下几个营销模式：

（一）直营连锁营销模式。直营连锁营销模式具体指由公司总部直接开展营销活动，参与经营、投资、零售和管理等不同的经营状态中。一般情况下，公司总部会采取纵深经营管理模式，并直接下令对所有的零售店进行管理，各个零售点也必须接受总公司的指挥。直营连锁营销模式具有一定的特色优势，即所有权和经营权都在总部集中，接受总部的统一领导、统一管理，并且将经营权向总部集中，各项经营活动接受总部的统一安排和调度，需要注意的是，在直营连锁经营模式的作用下，连锁店的经理是总公司的雇员但是却不是所有者，并且在各个连锁经营模式中要贯彻落实标准化经营管理思想。这种营销模式在实际应用过程中会产生一定的积极影响，即大型商业资本的所有者往往拥有相对较强的实力，能够在开展经营管理服务的过程中与生产商和金融界进行良好的沟通和交流，并且在优秀人才的引进、新技术和新产品的开发以及信息现代化管理方面具有明显的优势，能够形成特定的规模化发展效益，进一步促进品牌知名度的提高。但是，任何营销模式的存在必然也存在一定的缺陷，在应用直营连锁营销模式后，成员店的自主权相对较小，并且各项日常经营活动的开展会受到极大的限制，而且由于对总部的资金、管理能力具有相对较高的要求，因此会导致企业交易成本的不断提高。同时，对经营连锁模式的应用效果进行深入的分析和解读，发现直营连锁模式不利于外部闲置资金的合理利用，也无法形成规模化快速扩张的发展态势。所以，在应用直营连锁营销模式的过程中应该把握品牌优势，突出直营连锁营销的价值。对纯直营品牌服装连锁经营发展趋势进行探索，发现国际知名服装品牌在营销过程中往往都采用直营连锁发展模式，希望能够进一步突出品牌优势，创造更多的纯利润，在新时期获得持续稳定发展。

（二）代理营销模式。对于服装品牌而言，在构建营销模式的过程中选择代理营销模式，主要是代理商企业或者相关品牌在发展过程中管理日常工作事务，企业为代理商提供货源，但是货物的所有权归厂家所有。而代理商在营销工作中将企业的产品或者代理服务转卖，获得一定的代理佣金。在代理营销模式中，最简单的代理营销模式就是“制造商——经销商——消费者”，在代理营销模式中代理商的存在能够承担更大的直营连锁店工作职能，在人事管理、营销服务和财务管理等方面具有独立操作的能力，能减少厂商工作，保证厂商能够将更多的精力放置到产品的研发和服务的探索方面，促进企业整体竞争力的进一步强化。同时，代理商服务模式的构建能够适当的缩减企业发展成本，特别是在市场规模进一步拓展的情况下，不同地区市场发展情况存在一定的差异，服装企业无法更好地把握市场动态发展情况，但是在应用代理营销模式的过程中借助自身较大的行动权和应用自主权，代理商服务模式能对本地区消费情况形成更为全面的把握，进而合理开展营销服务工作，实现对市场的全面掌控，争取在发展过程中获得更大的经济效益。

现阶段，在我国品牌服装市场中，代理营销模式与直营营销模式的融合是主流发展态势，我国著名服装品牌七匹狼在开拓市场的过程中就选择使用代理营销模式，而浙江的雅戈尔则采用直营和代理相结合的营销模式，突破自身發展局限，取得了一定的发展成果，在我国服装品牌市场中占据一定的优势。但是企业在应用代理营销模式的过程中也存在一定的缺陷，对应用效果产生不良影响，如经销商和代理商在维系产品形象方面存在整体能力不足的情况，不利于对企业品牌的打造，特别是代理商对销售渠道的控制导致代理商在和厂商谈判的过程中处于主动地位，对厂商的发展造成一定的威胁，导致厂商的经营发展利润逐渐降低。所以，服装品牌对营销模式的选择应该结合企业发展情况以及市场发展情况进行综合分析，真正探索能够与企业发展相适应的营销模式，凸显营销服务模式优势，促进服装品牌的良好发展。

（三）特许加盟营销模式。特许加盟营销模式的应用是特许人和受许人之间针对服装品牌营销工作构建一种特定的契约关系，根据所签订的契约，特许人能够为受许人提供一种特殊的商业经营特许权，并为特许人提供人员培训、经营管理指导、商品采购和销售以及组织结构创建等多方面的帮助，受许人则需要向特许人支付一定的费用。从商业经营角度进行分析，特许加盟营销模式是一种应用范围相对广泛的双赢商业营销模式，具有明显的智能化特征，可以最大限度地实现对社会资源的优化利用，增加企业经济效益。但是在特许加盟营销模式中，对受许人的品牌维护能力具有相对较高的要求，一旦受许人经营管理出现问题，则会对品牌的发展产生一定的不良影响。所以在实际应用特许加盟营销模式的过程中应该结合企业服装品牌发展需求进行具体的分析和选择。

三、品牌服装营销模式创新与发展

品牌服装企业在发展过程中主要应用上述营销模式，并且上述营销模式在发展过程中日渐趋于成熟，对我国服装品牌企业的发展产生了重要的影响，甚至推动品牌服装企业在发展过程中开创了新的纪元，有效促进了品牌服装营销模式的现代化发展。而对新时期背景下品牌服装营销模式的创新发展情况和发展趋势进行分析，发现其体现出以下特征：

其一，SPA营销模式。SPA营销模式就是自由品牌服装专业零售模式，其主要优势在于能够对市场发展情况做出快速的反应，现阶段在我国服装行业中较为盛行的“大店模式”已经开始向着SPA营销模式发展。利郎就在我国各地区开设了多家超过500平方米的旗舰店，并重视明星店的建设。而美斯特·邦威先后开设了5，000平方米和9，000多平方米的大型旗舰店。在SPA营销模式的作用下，服装品牌大型旗舰店的开设一般都不集中在繁华商圈，并且装修和服务方面突出品牌特色，能够吸引大量消费者进入店铺消费，对品牌形象的树立也产生着重要的影响，极大地促进了企业的持续稳定发展。

其二，电子商务营销模式。受到信息技术的发展，网络信息技术在营销领域中的应用愈加广泛，电子商务营销模式也成为对服装企业产生重要影响的营销模式而受到广泛关注，服装企业网络营销的市场优势更为明显，并且能有效降低成本，在时空方面给予无限便利，因此受到服装企业的广泛欢迎。同时，在应用电子商务营销模式的过程中，不仅不会对企业其他营销模式产生不良影响，甚至还会突出企业品牌优势，促使服装企业在激烈的市场竞争中获胜。所以，品牌服装企业在发展过程中积极探索电子商务营销模式的应用，希望能够突出营销优势，为企业的良好发展提供相应的支持。

其三，多品牌集合店铺营销模式。多品牌集合店铺营销模式也是新时期兴起的重要服装营销模式之一，并且在现代社会的发展过程中得到了相对广泛的应用。在现代社会，随着我国品牌服装企业的持续稳定发展，品牌服装在探索营销工作的过程中采用集合店铺营销模式的日渐增多，品牌服装的营销优势日渐凸显，并且形成了较为显著的大规模经营优势，为客户提供更多的选择便利，因此受到广泛欢迎，成为当前我国品牌服装企业发展过程中最受重视的营销模式之一。

四、结语

综上所述，对于服装品牌企业来说，营销模式的选择是对企业发展产生重要影响的工作，只有企业对自身发展情况形成明确的认识，并合理选择不同的营销模式，才能够促进服装企业的发展，促使企业在发展过程中获得一定的竞争优势。所以，在服装企业的建设发展过程中应该保持对营销模式的高度重视，积极探索营销模式的改革和创新，促进营销模式优势的发挥，真正形成自主服装品牌，保证企业在新时期实现新发展。

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