起底娃哈哈耗资150亿的白酒路 饮料巨头为何不好好做细分领域

向劲静

四年前娃哈哈集团投入巨资进军白酒行业，如今却传出了将退出这一市场的消息。虽然公司方面否认了这个传闻，但娃哈哈的白酒业务在市场上悄无声息却是不争的事实

提及杭州娃哈哈集团有限公司（下称“娃哈哈”）时，你会想到的产品有哪些？或许大部分人都能想到矿泉水、AD钙奶、各种饮料、罐头食品（八宝粥）等。

但估计极少有人能够想到娃哈哈的白酒，毕竟就连其官网的“品牌产品”里都未对旗下白酒产品进行展示。

近日，有传闻称娃哈哈将退出中国白酒行业，这个食品饮料巨头的白酒之路将告一段落。值得注意的是，娃哈哈曾耗资150亿元布局白酒产业。

娃哈哈真的要退出白酒市场？倘若该消息属实，那么娃哈哈不做酒的主要原因有哪些？如果不属实，那娃哈哈做酒近四年的成效如何？白酒的销量又如何？

就以上问题，《投资者报》记者采访到娃哈哈品牌部相关人士，并得到部分解答。

不再“饮白酒”？

娃哈哈真的要退出白酒市场吗？

针对这一问题，娃哈哈品牌部相关人士接受记者采访时说：“我公司的白酒业务仍在正常有序地开展，与相关合作方依然保持良好的合作關系。而综合考虑各方面的市场因素，适时调整白酒业务的经营模式，完全是一种正常的商业行为。”

尽管如此，但奇怪的是，娃哈哈官网的“品牌产品”里并未对旗下的白酒产品——领酱国酒进行展示。而且，酒类产品也只有宗氏的啤酒，没有领酱国酒。

同时，在其集团公司新闻和产品新闻里，提及领酱国酒的文章只有三条。即：2013年11月6日《娃哈哈正式进军白酒行业 多元化发展迈进新的一步》、2014年3月2日《宗庆后总经理参加2014中国酒业论坛 主题演讲博得全场热烈掌声》和2014年3月28日《领酱国酒亮相成都糖酒会受追捧》。

由此看出，娃哈哈在推出白酒产品时，还是寄予厚望的。然而为何近几年“销声匿迹”？或许可以追溯到“饮酒”之初，探其究竟。

曾经投巨资

2013年11月，当时正值中国白酒也进入发展低谷时期，受经济低迷、限制三公消费等因素影响。当年前三季度13家上市白酒企业营收和净利润出现双降，营业总收入下降3%，净利润同比下降6%。当时不少业内人士都不得不承认，白酒业“黄金十年”已经结束了。

而时任娃哈哈董事长兼总经理的宗庆后则逆势为之，斥资150亿进军酱香酒领域。在其发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的高品质酱香型白酒——“领酱国酒”也正式宣告上市，定价为300～500元。宗庆后当时表示：“白酒业需要一个有实力的企业加入，培养一个全国知名的酱香品牌。”

按当时的宣传口径，当时娃哈哈与金酱酒业牵手推出的领酱国酒，是在有多年负责茅台酒厂品质管理的金酱酒业厂长、茅台镇历史上最著名的四大烧坊之一汪家烧坊传人汪洪彬先生的全程把控下，严格按照茅台镇酱香型白酒酿制的祖传技艺精心酿制。

当时，宗庆后的这笔高达150亿元的投资，在很多外人看来有点冒险。不过宗庆后表示，娃哈哈除了利用现有的饮品渠道，还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。

据了解，目前市面上推广的领酱国酒韵系列浓香型白酒，分别定价16～18元、50～70元、90～120元区间。然而，这些酒在市场上也鲜见其身影。

是谁惹的祸？

近四年过去了，娃哈哈的白酒领酱国酒竟然淡出了大众的视线，甚至还传出要退出白酒市场。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？

担任过宗庆后四年贴身营销秘书的罗建幸曾经直言道：“任何项目的成败都由操盘人决定，宗庆后是饮料业经营大师，却未必是其他产品的经营大师。说白了娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有！而如今早就过了有钱就能成功的时代。”

有业内人士分析，以童装为例，娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已经属于婴幼市场，与饮料行业有着截然不同的属性，进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。这一原理放到白酒行业也是一样的。

白酒专家蔡学飞在接受记者采访时表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然无法打开市场，主要问题在以下三个方面：

一、娃哈哈作为快消的典型代表企业，其做的白酒也属于快消型白酒。用传统的快消思路去经营白酒，这是行不通的。快消品最大的特征是高流转率，而白酒并不完全是快消品，并非日常刚需，其货物消化速度也不如快消品。

二、渠道不匹配。娃哈哈是以饮料类的产品为主，其经销商也都是传统饮料类的经销商。酒与水可以共享渠道，但并不代表同一个团队，既可以做水又可以做酒，这是无法胜任的事情。娃哈哈曾为了调动经销商的积极性，做联销体模式，但这并未解决经销商内部分工问题，所以无法让酒类产品在水类渠道上实现营销落地。

三、品牌定位失误，娃哈哈的领酱国酒是在打酱酒的擦边球，而其品牌与渠道难以合力。其最初的市场定位是300～500元之间的中高端商务酒，但娃哈哈的销售渠道80%都是销售两元以下瓶装水的低端烟酒店及便利店，这样的跨界销售难以实现渠道资源共享。虽然后来娃哈哈将酒的价格调整到百元大众市场定位，但领酱国酒的品牌不接地气，无法融入低端大众市场。

再加上白酒对品牌度要求很高，也需要时间去培养。而且娃哈哈选择的酱酒又是小众酒，其培养周期会更长，需要很多的品牌活动和推广。

最后，蔡学飞还向记者补充道：“近四年娃哈哈的销售额下降得很厉害，这不仅仅是白酒难做的问题，其内部混乱也有很大关系。”

在《浙商全国500强》榜单中，娃哈哈在2016年以529.1亿的收入排名第23位，相比上年12位下滑11个名次，2016年增长率为-6.5%。另外，娃哈哈近四年来的销售额也在逐年下滑，从2013年的783亿下降至2016年的529亿。