重度媒体轻度社交，微博重生

程华秋子

微博的网络媒体基因决定了其媒体属性强于社交属性，在找准了“重度媒体、轻度社交”的定位后，微博通过以内容吸引用户、以完善的广告体系变现流量的商业模式，在移动互联时代的混战中脱颖而出，重新回到中心地位。

谁能想到，在微信崛起时大家一致看淡、以为影响力会大幅衰减的微博（WB.NSDQ）如今会卷土重来？

在马太效应显著的社交媒体领域，就连微博的海外样板Twitter也逐渐衰落，考虑公开出售，而微博却在公布2016年年报后股价大涨，市值升至113亿美元，一举超过Twitter，一时间“回春”、“重生”等标签都落到微博身上。

如今的微博已经成为不可替代的社交媒体龙头。截至 2016 年 12 月底，微博月活達到 3.41 亿，仅次于月活8.34亿的微信，成为中国第二大互联网社交平台。

在内容为王的移动互联网时代后半场，微博再次崛起，它究竟是如何做到的？

超越Twitter，微博重回互联网中心

2月23日，微博发布2016年财报，其全年录得营收6.558 亿美元，同比增长37.23%；净利润为1.08亿美元，同比增长210.91%。在此推动下，新浪全年营收首次突破10亿美元。财报公布后，微博股价大涨，市值升至113亿美元，一举超过Twitter的111亿美元，从而再次演绎了“模仿者”超越“被模仿者”的故事。

2016年财报显示，微博的月活数全年净增7700万，达3.13亿；日活跃用户也增长到了1.39亿。在用户黏性方面，微博单用户平均月度使用时间已经由 2015 年底的 200 分钟左右提升到约 300 分钟，升幅达 50%。据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告，截至2016年12月，微博月活跃用户规模在所有App中排名第8位，其中高价值用户比例高达76.3%。

5月16日微博公布的2017年一季报显示，其业绩依旧强劲，净收入同比增长 67%至 1.99 亿美元，超过微博此前预期的1.9 亿美元。截至6月13日，微博市值上涨到了163亿美元。

回顾4年前，2014年4月微博在纳斯达克上市时却是另一番景象——市场质疑重重，认为微博活跃用户增速同Twitter一样遭遇瓶颈并下降；对其商业化潜力也持怀疑态度，认为微博收入过多依靠阿里巴巴。

如今微博的强势崛起显然打破了这些质疑，在2015年扭亏为盈后，其2016年营收和净利润继续双双增长，其中净利润同比增长210.91%至1.08亿美元（表1）。

具体来看，微博业绩增长来源于广告收入的增长。

微博2016年年报显示，其广告和营销营收同比增长41.89%至5.71亿美元，占全年收入的87.07%；另外12.93%的收入则来自会员付费、数据授权、游戏等增值服务。其中，微博的广告收入主要包括来自核心客户和中小企业（KA & SME）以及阿里巴巴的广告投放。

微博广告收入的增长，主要由于占收入主导地位的KA & SME，在2016年贡献的收入同比增长了98%至5.11亿美元。KA & SME的广告收入占微博广告收入的 90%，占其总收入的 78%。

微博广告收入有如此快速的增长，一方面源于社交媒体价值提升带来的用户流量快速增长，另一方面，拥有完善的广告变现体系是其将流量变现是重要推力。

在商业化的道路上，微博围绕着帮客户获取粉丝、为企业扩大品牌知名度、为网站导流的目标，开发了粉丝通、粉丝头条、微博推荐等产品和工具，整体可以归纳为“信息流广告、展示类广告、服务工具”三类。微博在信息流广告上尝试得最早，也收获颇丰。2014 年微博的信息流广告业务收入超过展示类广告，占比超过50%。现在信息流广告已是微博主力营收工具（表2）。

信息流广告中，“粉丝通”和“粉丝头条”都是针对中小企业的广告产品。其中，“粉丝通”根据用户标签精准投放，出现在用户信息流顶部或者靠近顶部的位置，带有推广标识，可以满足其对目标群体的活动推广需求；“粉丝头条”则是为用户将指定微博展现在其粉丝首页的微博列表第一条的服务，可以提升指定微博在粉丝中的曝光率。

多种多样的广告形式和精准投放工具，让微博形成了一套完善的广告体系。而在客户方面，微博一直在加速远离阿里，降低过度依赖的风险。

2013年4月，阿里巴巴以5.858亿美元入股身处困境的微博。2013年四季度微博首次盈利时，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占其总营收的40%。而后阿里又继续增持，至2015年末已持有微博30%股权，巩固了微博第二大股东的地位。

阿里入股微博后，先后主导了微博与淘宝的导流合作、支付宝对微博的接入，最终这一系列动作共同指向了“微博电商”战略，微博也顺理成章地被纳入阿里导流策略的一环，并通过阿里实现了初步商业化。但微博身上的社交媒体属性显然没有办法跟电商基因的阿里完全融合。相比作为平台方和导流方直接从电商收益中获取分成，微博选择专注于自己擅长的广告营销。

于是，2016年一季度，微博终止了与阿里为期3年的战略合作。阿里为微博创造的营收占比近年已经逐步下降，2016年贡献的5791亿美元仅占微博总收入的4.7%，而此前的2013、2014、2015年阿里贡献的营收占比分别为15.76%、17.96%、16.31%。

摆脱电商依赖，避免微信正面竞争，

择差异化商业模式

选择摆脱对阿里的依赖，放弃电商；并减弱社交属性，避免跟“微信”正面冲突，走差异化发展；选择坚持自身媒体属性的微博，其实对自己定位和商业模式的探索也经历了好多年，才确立了“重度媒体、轻度社交”（媒体属性占70%、社交属性占30%）的定位。

需要明确的是，作为高使用频率的应用，微博的核心价值在于用户，而想要流量变现，必须提升其平台价值，维持自己社交媒体巨头的地位。有了明确定位后的微博，针对这一目的实施了诸多策略。

首先是对底层技术的提升，对信息流升级。微博原本的信息流算法是基于人的关系流，算法虽然黏性高，但在没有以内容生产者为中心的社交关系中，用户无法有效留存。所以，2016年开始，微博便引入了兴趣流算法，这种算法有利于降低新用户使用门槛，同时提高中高频用户的使用时长。通过兴趣流和关系流的叠加，微博实现了平台流量和黏性的共同提升。

然后就是在内容载体上的变更。微博完成了互联网时代的图文形式到移动互联网时代的直播和短视频的升级。

在技术的推动下，社交媒体持续迭代，而微博也一直积极探索媒介形态的改变。微博从诞生以来经历了从文字到图片，再到九图、视频、直播等一系列功能的叠加和衍化，如今在移动端，视频社交已成为风口，而微博对直播和短视频的提前布局让其月活和用户黏性都得到了增长。

2012年底，微博开始移动化转型，其所有的产品、开发都优先考虑移动端的需求，微博团队也调整为以移动端为主的团队。而随着4G的普及、网速的提升、高压缩技术的发展，短视频在2013年爆发。同年微博跟进了一下科技的B轮融资，布局短视频和直播，并在后面的几轮融资中不断加注。到了2016年11月，微博又领投了一下科技的E轮融资。入股后，微博和一下科技分别在2013年、2015年、2016年合作推出了秒拍、小咖秀和一直播等3款短视频和直播应用。

除了与一下科技合作之外，为丰富视频内容，微博还与媒体、版权机构以及200多个MCN机构建立视频合作关系。例如，与春晚、NBA、NFL及西甲的视频独家合作，推动互动量及视频播放量数据的不断飙升。其中春晚的短视频播放量达到了48亿次，超级碗短视频24小时内播放量达8000万次。这些短视频的形式，与“美国大选辩论”、“奥运会”、“春晚”等热点内容结合都极大推动了微博的活跃度，而且短视频、直播的呈现形式相比图文更容易提升在线时长。

2016年风起云涌的直播、短视频大潮，推动了微博用户和盈利的双重增长。2016年12月，微博视频的日均播放量同比增长了713%（图1），进一步强化了微博的内容生态。

值得一提的是，微博虽然模仿了Twitter，但一直在做本土化和产品形态的改变。反观Twitter，刚推出时仅支持文字不能添加图片、音乐，这导致了instagram、tumblr等竞争对手争夺了市场份额，Twitter的用户数量和活跃度不再上升后，广告价值也随之下降。而微博在诞生时就能支持图片等多媒体，并且微博移动端的APP要早于twitter 6个月推出。如今微博移动端的用户已经超过90%，Twitter却在走下坡路，在2015年达到3亿左右月活用户的瓶颈后增长乏力，导致股价一路下跌，直至2016年9月考虑以180亿美元“卖身”。

2017年2月，微博上线了将上传照片制成小视屏的光影秀，4月开始测试UGC短视频功能的微博故事（类似Instagram的“stories”）。“光影秀”和“微博故事”两个UGC产品的发布，可以看成微博在短视频战略上的进一步发力。6月9日，微博再次加码短视频，与秒拍、亿幕共同推出视频内容服务平台云剪系统，非专业人员使用这个系统，最快可在2分钟内制作出一个高质量的短视频。

除了提前布局短视频、直播风口外，微博还在2014年上市后开始实施“下沉战略”：内容上从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域；用户上从之前的一二线城市下沉到三四线城市；“领袖”上从知名大V下沉到垂直领域的中小V和自媒体红人，完成了从用户、内容到意见领袖的全面下沉。

中国区域发展不平衡，决定了获取三四线城市的互联网用户对社交应用型平台至关重要。要保证活跃用户数维持高速增长并达到垄断程度，微博必须要把新增用户的重心从一二线城市放到三四线城市上，完成从发达地区到城乡地区的下沉。2014年起，微博先是与三四线地区受到欢迎的中低端智能手机厂商达成合作，把应用预装到小米、华为、乐视、OPPO等品牌的手机中，借移动互联网浪潮来渗透三四线用户。此外，还通过台网联动的方式，利用“红包+话题互动”的方式和央视春晚联动，并与《中國好声音》、《奔跑吧，兄弟》等爆红综艺合作来掀起讨论分享，以此来抓住三四线城市用户的眼球。2016年，微博三线、四线城市的用户占比分别达26%、30%，已超整体用户数的半壁江山（图2）。这一用户结构有利于让微博及微博平台上的广告商充分享受三四线城市消费崛起的红利。

在内容方面，微博早期是依赖明星和大V吸引粉丝带来流量，特别是大V时代，社会、时政类话题在微博上范围较广，这也使得早期的微博成为公众舆论平台。但这种类型的话题一方面具有随机性，可持续性较弱，另一方面受众有限。所以自2014年开始，微博逐渐向覆盖诸多垂直领域的综合多功能社交媒体平台转型，由新闻资讯逐步向旅游、电影、汽车、电视、美食、美容、寻医、服务等基于兴趣的垂直细分领域扩张。

除此之外，微博还加大了对扶持中小V和自媒体的力度。这样一方面可以使微博摆脱过分依赖大V和明星的境况，以此降低头部用户影响力下滑带来的负面影响；另一方面，财经、视频、电商等垂直领域涌现出的中小V和自媒体的崛起，也使微博的UGC生态日益丰富，更能满足用户兴趣、实用性的需求。截至 2016 年底，微博已经有 20 个垂直领域的月阅读量过百亿，核心意见领袖（KOL）的月度阅读量同比增长 74%。垂直领域中小V的盎然发展，重塑了微博的内容体系，加速了流量增长，也推动了 2016 年微博 KA & SME广告收入 98%的同比增长。

不难发现，伴随着技术的进化、流量和黏性的持续增强，以及广告变现体系的日益完善，微博的商业化能力也是越来越强。通过以内容吸引用户、再以完善的广告体系变现流量的商业模式，微博在移动互联时代的混战中脱颖而出，重新回到中心地位。

但仅靠拉高广告收入而“翻身”的微博并无法实现一劳永逸，即使能一直新增广告位，并且丰富广告形式，但与收入同步增长的可能是糟糕的用户体验。现在就时常有网友吐槽被微博强制关注广告ID、被小广告主反复推送广告。另外，广告盈利模式存在天花板，一旦收入见顶增速放缓，移动互联时代下半场的流量变现结束后，新时代的微博还能继续维持现有地位吗？

从移动互联到人工智能，

微博优势能否延续？

5月27日，在乌镇围棋峰会上，AlphaGo（阿尔法狗）以3：0的优势完胜了围棋史上最年轻的“四冠王”柯洁。与此同时，北京协和医院专家与 IBM 顶级人工智能医学机器人沃森展开肿瘤诊断实战，最终 1：1 战平，沃森给出的医疗建议与协和专家一致。围棋AI的迅速发展是这几年人工智能突破性发展的一个缩影。近期人工智能的频频告捷，似乎标志着人工智能的前半场已经来临。而随着人工智能行业应用进程加速，它将逐渐被应用到公共安全、医疗、金融、工业、能源等各个领域中，未来将走进人们的生活中，而作为社交媒体平台的微博也必将接受这波浪潮的洗礼。

纵观微博从互联网到移动互联网的转型升级，不论是战略目标，还是媒介内容，都是伴随着技术的发展在探索和优化。而人工智能的崛起，则同样会“倒逼”企业，尤其是互联网企业对其内部进行改进，底层技术进行更迭，甚至会催生新的商业模式。而微博原本在移动互联时代的优势在新的人工智能时代是否还能延续？能领先多久？

如今，社交领域的另一巨头微信，在用户增长“红利期”结束后，过去一年都在寻求流量变现，途径也是信息流广告。而在通过广告将流量变现的路上，微博目前的进程显然远快于微信。但在收割了三四线用户后，跟微信一样用户数量趋于稳定时，微博要继续保持如今在社交媒体中的地位，则可能需要搭上人工智能的这班车。

“精准营销”作为以广告为盈利模式的微博的核心竞争力，是微博在人工智能时代最可能的切入点。微博基于用户数据信息进行算法匹配的信息流广告，是目前的行业新主流，而建立在大數据、云计算基础之上的人工智能技术可以更加精准地投放光改，成为保障变现效率的关键，进一步提高广告的消费转化率。

不过，技术只是辅助。想要提升广告收入并不容易，网络广告这个大蛋糕已经被电商领域的阿里、同处社交领域的腾讯、还有靠搜索广告立足的百度瓜分殆尽（图3）。尤其是阿里和腾讯，它们同微博一样，通过移动互联网中电商和社交的爆发，广告收入取得快速增长，其中阿里的网络广告市场份额占比最高，达到了25.8%。而内容引擎今日头条的市场份额占比也在微博之上。市场份额仅占1.4%的微博，未来不管是探索新的盈利模式，还是继续跟其他巨头厮杀抢夺网络广告市场份额，都是一条漫长的路。