回力鞋回春

陈秋燕

“脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”在中国地区首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》中，选手如此唱到。

从去年年末开始，明星骤然带起一股回力街拍风，明星穿着经典回力鞋出现在机场、街头，使得回力这一老品牌重新回归大众视线。今年6月，百事可乐推出跨界活动，回力正是合作方之一，联手知名工业设计师杨明洁推出限量鞋款。

从头顶光环的明星到普罗大众，创立于1927年的国货老牌回力，正在以意想不到的速度重新闯入人们眼球，在当下时尚圈中占据一席之地。实际上，回力切中了全球鞋类市场的发展趋势，根据研究机构Transparency Market Research的调查报告，2017-2025 年全球鞋类市场的年复合增长率预计达 3%，其中时尚配饰属性日益增强。

当被问及明星街拍是否为回力策划时，回力鞋业党委书记兼执行董事周炜接受《21CBR》记者采访时透露，“我们正在尝试另一种销售方法，看看粉丝经济对回力关注度的影响，现在来看整体情况还不错。”

反映在数据上，今年上半年，回力销售量、销售收入、利润都同比翻了一番，其中电商渠道比线下占据更大比重。

实际上，回力的变化首先源自内部。2016年上海华谊集团两次调整全资子公司回力鞋业的领导班子，周炜接任党委书记兼执行董事的职位。而回力开启的电商改革业务，也由2015年加盟回力的常务副总经理张若松出面主持。

在回力的“三年计划”中，2019年销售收入要达到20亿元的目标。一个面世90年的老国货品牌，将如何焕发新生？

老国货，新套路

明星同款鞋在回力天猫旗舰店里的月销量超过4万双。周炜预计，2017年回力全年销售量、销售收入与利润将同比增长80%以上。

周炜坦承，回力在广告方面的投入相对较少，至今也没有聘请官方代言人，而策划明星街拍成了一种相对经济且效果显著的方法。“明星代言，我认为是比较传统的传播方式，而街拍则是从生活状态中来，能给人一种亲和的穿着体验，我们希望达到‘润物细无声的状态。”周炜表示，“按照传统的销售方式，我们可能更关注消费群体的性别比例、年龄层次等，现在实际上有很多新的销售模式和销售方法，我们要试试另一种产品弹性、价格弹性的体系，也包括粉丝经济。”

多样化的销售方案，使回力摆脱了老国货的刻板形象，其产品体系也相应进行了升级与创新。回力主打的经典款WB-1（“F钩”红白鞋），至今已有将近40年的历史，回力调整生产工艺与材料，从经典款衍生出十余个升级款，如休闲版、升级版、祥云版等，产品单价区间在100至500元之间，覆盖了不同层次的消费市场。

事实上，定价100元左右的大众化市场，是回力的发力重点。“在100元区间的鞋类里，回力是各大牌中性价比最高的。”周炜表示，“我们看到整个国内市场的消费群体呈现金字塔型，高端产品的消费人群较少，（回力）自身也不愿意跟大牌拼这个市场。每个品牌做自己的一块市场，更符合品牌发展的规律。”

去年7月，回力将上海豫园一家原有门店改造为首家线下体验旗舰店，以更具知名度的“F钩”替代原有“后羿射日”标识，打造时尚门店与线上渠道联动。此外，回力也在内部重要会议、经销商大会等露出新标识，努力从低层次的“大批发”时代迈入更高层次的“时尚潮品”行列。

轻资产，重规范

如果仅靠明星街拍刺激购买欲望，也极容易在变幻莫测的时尚潮流里快速退热，周炜对此有着清醒认识。回力启动了“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。“公司内部也做了很多尝试，去年对电商的大面积整治实际上对销售起到非常大的作用。”

数据显示，2016年中国网上鞋类购买规模已达1850亿元，鞋类电商市场庞大。然而，此前，价格混乱和假冒问题严重，回力的百度贴吧中不乏“如何辨别真假回力鞋”的发帖，价格低至二三十元的假冒鞋对回力品牌造成了巨大的伤害。

周炜表示，从2016年7月起，回力提出“三严三体”规范电商，严厉打击假货、乱价与管控进货渠道，管控活动竞价与物流发货。2016年全年，回力共打击各个电商平台超过1000家违规店铺，“整治后价格得到了管控，特别是基本产品我们实行了限价，销量比去年同期有了60%的增长”。

整治效果显著，在今年初阿里研究院發布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力品牌电商销售总额达1.1亿元，较2015年增长1000%左右，名列老字号电商销售排行榜第二位。目前，回力的线上与线下销售比重基本持平，预计未来线上将超线下。

事实上，从2000年破产重组至今，回力作为上海华谊集团旗下的全资子公司，历经了三次转型：2000年重组后由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业；2008年开始试行以授权经营方式拓展产品线；2016年7月启动品牌升级战略。在改革转型中，回力把传统的低附加值的生产加工类工作全部外包给第三方，形成了轻资产、重规范的“回力模式”。

目前，回力在全国共有2500家门店，有12个大经销商以及若干个中小经销商。除了回力14款经典长线产品外，为了保证线上各个经销店的“千店千面”，回力还大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群消费习惯特点，在总部授权基础上，由设计部门研发符合店铺特性的新品，最终版权归回力所有。也就是说，除了回力自行掌控的部分外，授权的大小经销商可以参与到从设计、生产到终端经营的整个链条。

回力整治电商也给经销商带来了好处，与经销商建立了良性的循环与互动。周炜表示，对基本产品实行限价后，“同样卖一双回力鞋，经销商得到的利润更大，然后他们把赚到的钱再投入到回力的运营上，做线上广告的投放”。据悉，今年天猫广告投放量同比增长了3倍以上。

从当初的破产到当下的销量剧增，回力走过了艰难的岁月，“2000年破产重组后几年，整个公司的经营情况还是比较艰难的，前几年还连续亏损。”周炜表示，“我们不是去消费这个品牌，更多的是在传承中赋予回力新的精神与新的内涵。”