移动营销处于最混乱时期

C=CBNweekly

H=Peter Hamilton

移动营销仿佛迎来了最混乱的时期。前段时间，摩根大通发现，它的广告一个月内出现在了约40万家网站上，随后它要求其广告只能显示在得到其预审批准的5000家网站上，结果曝光成本没什么变化。程序化购买几年前还是这个行业的热词，如今其效果似乎愈来愈受到质疑。移动营销时代，广告对于媒介的依赖减少，创意的价值更为凸显，同时对防作弊、可见度、效果衡量等问题的讨论声音愈来愈大。在美国数据跟踪分析公司TUNE的CEO Peter Hamilton看来，营销人正变得更聪明，效果衡量标准的转变，会在一定程度上解决欺诈等行业乱象。

C：你如何评价移动营销行业的现状？

H：整个行业从一开始就非常注重营销效果，基本是按CPI（Cost per Install），也就是按安装次数收费的。专注于营销效果，作业方式简单，广告主按照效果付给渠道费用。其弊端在于，CPI没办法衡量所有广告的效果，很难得到最有价值的洞察。用户终身价值、用户行为路径，无法被清楚地理解。所以现在，已经有很多广告主根据CPA（按注册或行为次数）付费。我们观察到，广告主需要的更多了，对于效果衡量的需求不止于安装数等简单的维度。未来，效果衡量标准的转变势必发生。过去，营销人员过多专注于安装数，这个简单的KPI（关键业绩指标）在一定程度上导致了欺诈等乱象，行业朝错误的方向分化。我们需要回归本质，看营销人员到底要哪些数据支撑，要达到什么结果，我们理清楚他们真正的需求，再采取最有效率的方式。

C：欺诈已经成为营销领域不可忽视的问题之一。那么在移动营销领域，具体来说，都有哪些欺诈行为？

H：在全球范围内，欺诈行为层出不穷并且變化多端，无论美国还是中国，问题都很相似。我想谈谈移动营销领域里App点击、安装行为中的点击造假（click fraud）。比较普遍的是点击-安装间隔时间（time-to-install）造假。点击时间可以被作弊系统操控，而安装时间不是作弊系统能控制的，所以它是真实的。于是一个可以直接分析的维度叫作点击-安装间隔时间—从点击到实现安装（并首次打开App）之间的时间差。真实用户的点击安装行为，时间差是比较多样化的。点击后，人们很可能不会第一时间就下载安装：去接电话、突然去卫生间、手机没电，或者单纯忘记了—存在多种多样的可能性，这是真实的用户行为。大部分真实用户的安装会在点击广告后5分钟内实现—点击广告链接后跳转至应用商城页面，浏览后作出下载决策。还有刷点击量（click spamming），在传统互联网语境下也叫作click stuffing，营销人对这个名字应该并不陌生。刷点击量，是指向其他流量索取自然下载量，或者填充其他来源的付费下载流量。另外，注射点击（click injection）是2017年不可忽视的骗局，正在愈演愈烈。它在用户下载安装App到第一次打开App之间钻空子，通过恶意程序得知用户对于其他App的安装行为，并将其安装后的打开行为数据截取到需要造假的App上面来。

C：除了欺诈，还有哪些问题营销人员讨论得比较多？

H：我们在移动营销中还处于初级阶段，有很多问题要克服。但营销人正变得更聪明。他们懂得使用正确的KPI，专注于用户终身价值。当这么做之后，营销人会懂得选择什么渠道和如何投放广告。我们讨论最多的问题是我们在如何能得到更多的用户价值，哪里能找到更多的广告投放位。如果广告位供应不增长，而广告投放需求却增长的话，广告位就会越来越贵。我想我们能为营销人找到更多渠道，让更多人认识他们的产品。7月，我们在西雅图举办的Postback大会上，用户终身价值被热烈讨论，去哪些渠道买流量可带来最多的用户价值是业内人士持续追问的话题。如何确保找到好的渠道、把产品推广出去，提升App带来的销量、完成KPI等一系列问题的答案都越来越重要。2018年，移动营销的趋势是：Mobile-best是核心。在安装App之后，如何优化用户体验是值得关注的问题。（采访：张菁）