中国军队形象的国际传播策略研究

赵畅

摘 要：在国际传播格局中，中国作为当今国际社会最强大的政治经济力量之一，中国军队的一举一动都备受国际社会的关注。如今国际形势大体稳定，新媒体迅速发展，军队形象在国家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中国军队形象有利于展示国家实力，使得中国在外交场和国际舆论场中占据有利地位，推动经济、政治、文化等其它方面发展。

关键词：形象；国际传播；军队

军队具有高度的政治性，一个国家军队的动作和其国内外的政治形势和政策息息相关。在国际传播格局中，中國作为当今国际社会最强大的政治经济力量之一，中国军队的一举一动都备受国际社会的关注。如今国际形势大体稳定，新媒体迅速发展，军队形象在国家形象中地位重要且特殊，塑造良好的中国军队形象有利于展示国家实力，使得中国在外交场和国际舆论场中占据有利地位，推动经济、政治、文化等其它方面发展。

一、军队形象在国际传播中的体现

军队通过行为体现理念，表达形象。随着中国登上国际舞台，中国国家形象就备受关注，中国军队的动态更是各国关注的焦点。中国军队在非战争军事行动中的表现能够体现中国军队形象。目前军队的主要行动就是非战争军事行动。军队正是通过这些行动塑造自己的形象。其中又可以分为国内和国外行动。中国军队在国内的行动吸引了外媒的注意，被外媒报道，军队形象得以传播。以2008年汶川地震为例，中国军队在抗震救灾的表现获得了全球媒体的赞扬，塑造了中国军队坚强勇敢，以人为本的形象。中国军队在国外的行动在别国产生影响，被外媒报道，例如联合国维和，海外撤侨等。

军队主动出击，利用媒体传播自身形象。在新媒体背景下，发展中国家的话语空间扩大。在从前，传播平台有限，传播成本过高，经济实力决定媒体实力，世界只能听到以美国为代表的超级大国的声音。如今媒体技术高速发展，媒体发布的门槛越来越低，发展中国家也有了更多发声的机会。在这一前提下，军队可以充分利用媒体资源，调动优势。中国军队现阶段也有一些主动利用媒体的活动，比如电视直播重大军事行动，国防部召开高等级新闻发布会，举行大规模阅兵等。这些活动可以加深国内外受众对中国军队的了解，并且作为中国军队作为传播主体还可以通过议程设置达到传播目的。

军队形象的形成是建立在军事历史的基础上，任何一支军队都有其历史，历史的样子对现在的形象有很大的影响。在军事历史方面，很多西方国家的军队，每年都参加纪念二战胜利活动，中国在这方面做得不足，目前唯一的大型纪念活动即是中国人民抗日战争胜利纪念日和反法西斯战争胜利70周年阅兵式。这样的纪念活动应该成为传统沿袭下去，中国军队还可以通过对军队历史的研讨或纪念活动来增强军队国际形象的历史厚度。我军历史上的长征、延安时期的正面形象是在国际传播中不可多得的形象资源，中国军队可以充分利用和深入挖掘上述历史形象，并找到其与现代形象的共同点。

二、军队形象在国际传播中遇到的挑战

中国的国力日益强大，经济政治文化军事迅速发展，在新媒体时代的背景下，中国军队形象塑造的目标定位是“和平之师，文明之师，威武之师”，“自信”且“透明”中国军队国际形象塑造的主要趋势。国际舆论场中，自始至终都是以美国为主的西方媒体主导，即便如今新媒体发展，中国话语空间扩大，但是短时间内还是难以打破这一格局。中国军队形象塑造任重道远，不仅面临着来自外部的国际舆论场的挑战，也有其自身的原因。

（一）外部挑战

学者胡鞍钢、张晓群在对中国与西方国家传媒作了深入调查和量化分析之后得出结论：尽管中国传媒在改革开放以后得到快速发展，但中国传媒实力结构极不平衡，在构成传播实力四要素中的传播基础和国内传播与西方国家相差不大，但中国国际传播和传媒经济实力分别只相当于美国的14.43%和6.45%。在国际上，以美国为主的西方媒体占据主流话语，中国媒体的实力相对较弱。这表面看起来是国家媒体力量的较量，根本上是国家实力的较量。中国当前面临的国际舆论环境并不乐观。

西方媒体总是戴着“有色眼镜”看待中国。对于中国总是持有“封闭”“落后”的刻板成见。诚然，中国在历史上经历了很长一段时间的发展停滞，但是现在的中国早已发生了变化。西方媒体在东方主义的驱使下普遍存在“妖魔化”中国的取向，“标签化话语”屡见不鲜。对于中国军队的认识和解读也充满了偏见和随意。

法兰克福学派认为，媒介不仅是意识形态的工具，而且媒介本身就是意识形态。从西方媒体对于中国军队完全相反的这两种解读可以看出，西方媒体对于中国军队形象的塑造完全是出于自身的需要，背后是其本国的利益诉求，是国家利益在国际传播中的表现。

（二）内部原因

我国媒体在国际传播中的力量不够，使得中国军队陷入被动，在国际传播中只能被“他塑”。虽然我国有遍布全球的新华社海外驻站、中国网络电视台（CNTV）、央视国际频道（在部分国家或地区如纽约落地）、中国国际广播电台（多语种播出）、人民日报海外版等。但总的说来，这些媒体的影响力与发达国家相比还是较弱。不仅物质、财力、技术上的传播资源较少，对国际资源、国家关系的掌控力也不够。在国际传播中如果不能主动发声、迅速发声，就会很快被其它国家媒体抢占先机，失去话语权，只能被“他塑”。

我国媒体的媒介素养不高，应对媒介事件处理公共关系时的能力不够。我国的军媒和官媒受限于政治约束，和以正面宣传为主的惯性思维，不够灵活，在负面舆情发生时总是不能够及时应对，给出对策。这是我国媒体自身存在的问题。

三、中国军队形象的国际传播策略

（一）拥有一定数量和质量的内容是第一步

军队形象的国际传播具有很强的政治意义，背后体现的是国与国之间力量的对比，是国际舆论战中的主力。军队形象由军队的行为和理念体现出来，巧妇难为无米之炊，媒体塑造军队形象首先需要拥有一定数量和质量的内容。内容的质量直接决定了军队形象的好坏，传播的效果；内容的数量是为了在有需要的时候进行舆论的狂轰滥炸。

（二）在国家外宣中渗入军事外宣

军队形象是国家形象的重要部分，军事外宣也和国家外宣息息相关。因此不要将国家形象和军队形象割裂开来，要充分整合资源，形成国际传播合力。军队可以借助国家外宣的通道，利用国家外宣的优势媒体平台传播军队形象。也可以在国家外宣内容中渗入军事外宣的内容，达到潜移默化的效果。

（三）合理利用外媒资源

我国媒体资源较弱是客观事实，因此在重大媒介事件发生时，可以“借船出海”，借助有影响力的外媒平台发声，达到互惠双赢。对于中国发生的有影响力的事件，外媒也迫切关注，对于外媒来说，他们需要这些内容，需要来自中国官方的声音，而中国也需要平台让自己的声音被全世界听到。这样一来，中国官方可以和外媒达成合作关系，创造共赢。从长期来看，这样的合作关系，也利于中国用国际声音讲好中国故事，对外媒来说可以加深对中国的了解，减少误读。

（四）适度透明的原则

我国在国际传播中确实存在泛政治化思想，政治优先战略和正面宣传为主的思想。对于很多信息，尤其是媒介事件中的信息“一味封堵”，对于所谓敏感信息采取“删”“封”“关”的措施。这种“一味封堵”的政策在如今已经是行不通的，新媒体时代受众对于信息的尤其敏感，有的时候“删”“封”反而会造成更加糟糕的后果。

（五）选择合适的传播话语和途径

军队形象是跨国界、跨文化、跨语言的传播，要根据不同的对象制定不同的传播策略，选择合適的传播话语和途径。国际社会普遍对“宣传”没有好感，而我国在国际传播中往往以正面形象为主，宣传痕迹过重，自以为是，不能针对其他国家的人民的心理和立场进行传播，所以会招致国际受众的反感和误读。在国际传播中要谨慎使用中国文化的某些符号，过度使用中国符号会加深和外国受众之间的隔膜，是他们形成不正确的“刻板成见”。

对于国际话语体系的认识是一个学习的过程，目的是用不同的声音，不同的手段“讲好中国故事”，获得国际受众的信任，最终达到传播效果，塑造良好的国家形象、军队形象。

（六）利用国际传播的规律充分应对舆情

重大媒介事件发生时，我国军队和媒体应该充分利用传播规律应对。在正面事件发生时，军队和媒体利用战略传播手段，通过议程设置，充分控制舆论，根据传播目的选择适合的内容，传递想传递的信息。

在应对负面事件时，应该利用公关规律，即时做出反应，提出有效的危机公关策略。对于负面舆情要及时回应、发声，以免造成更恶劣的影响，但是有的时候回应比不回应好，如果有更大的公共事件发生，很快就会被受众遗忘。所以要视情况而定。

参考文献：

[1]胡鞍钢，张晓群.《中国传媒迅速崛起的实证分析》，《战略与管理》2004年第3期.

[2]曾嘉.国际传播力与中国军队的形象塑造.军事记者.2009，（10）.

[3]钱立勇.美国舆论中的新中国军队形象流变与成因探析.新闻与传播研究.2013，（8）.

[4]叶蓉，周古欣，张卫成.媒介事件新思考[J].社会科学论坛，2008（8）（下）.

[5]邵培仁，李梁：《媒介即意识形态——论法兰克福学派的媒介控制思想》，《浙江大学学报》2001年第1期，第105页.