出版金融：纸质出版物数字衍生内容的资本化驱动

王乐

【摘 要】 本文提出了现代纸书模式所创造的新概念——出版金融，深入分析了出版金融的概念、初始形态和扶持模式等，为互联网时代出版社的融合转型指出一条新的发展路径。

【关 键 词】现代纸书；出版金融；出版内容运营基金；数字衍生内容；资本化驱动

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

自2014年中央深改组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，中国出版业已进入国家战略高度的新媒体融合阶段。在“互联网+”的大背景下，促进出版融合技术下的编辑应用创新和产品思维创新，对推动传统出版业转型升级具有战略意义。由国家新闻出版广电总局出版融合发展（武汉）重点实验室在全国率先推出的RAYS蓝海系统——现代纸书，是传统出版编辑应用新工具、开拓新思维及重建与用户关系的重要抓手，是出版业实现融合发展、多元传播和转型升级的重要战略部署。

现代纸书的模式创造了读者为出版物衍生数字内容进一步付费的场景，其形成的收益现金流让资本介入成为可能。出版内容运营基金是当下出版金融服务的主体，由国家支持、地方文化基金与社会资本共同发起成立，总规模5亿元，通过金融服务解决出版企业生产现代纸书的前期资金投入问题，同时，也为出版社、编輯提前锁定未来收益，降低现代纸书项目的市场风险。未来，出版金融服务工作还将从投资现代纸书项目、补贴创意编辑和奖励作者等工作延伸到出版保险、出版证券化等多个领域。

一、出版金融的概念

出版企业传统的出版业务是在“出书—下场—回款”这样一个很小的闭环当中运行的，整条业务线与金融没有什么交集。现代纸书项目也是通过RAYS蓝海系统将读者和编辑连接起来，形成了一个新的小闭环，即出版社和编辑提供数字内容资源，然后在RAYS蓝海系统中生成纸质书，再通过它的渠道向读者投放，读者通过在移动端阅读RAYS蓝海系统提供的数字内容和享受其提供的服务并产生消费。这一过程的业务推进线条十分清晰，这个新的小闭环创造出了一个全新的生态场景，那就是纸质出版物投入市场之后，除其销售所得之外，衍生的数字内容和服务通过读者付费的过程每一天都会产生收益，现金流与相关信息也可通过RAYS蓝海系统收集。因此，纸质出版物的衍生数字内容和服务作为一个标的，拥有了创造收益的能力，而能持续创造收益就给了金融介入的机会。RAYS蓝海系统的出现，为出版金融的实现和落地提供了可能。

二、出版金融的初始形态

金融的模式在不同领域有着不同的表现，出版业作为一个相对保守封闭的行业，出版社作为特殊的国有企业受到较为严格的管控，一直是与金融绝缘的。长期以来，传统的出版业既没有市场化的股权投融资与并购，也没有大规模的信贷与抵押，更没有证券化产品与保险产品，围绕着出版金融的包括咨询、评估、法律和财会等服务生态都没有出现。

现代纸书的衍生数字内容与服务产生的收益具有项目界限清晰、收益回报周期短和权属清晰的优点，但是其还受到制约，具体表现为以下几方面。第一，现代纸书项目的所有权机构，也就是传统出版企业是否能克服思维以及内部管理与分配机制的禁锢，推动优质项目制作和金融化。第二，现代纸书项目的直接负责人，也就是书籍的编辑是否能按照现代纸书的要求，生产出读者愿意进行二次消费的衍生数字内容。第三，是否存在对现代纸书项目价值分析与评估的机构，对项目未来的收益进行准确判断。第四，是否存在金融与投资机构对现代纸书项目进行投资，获取合理收益，出版企业与编辑能通过项目收益转让提前锁定未来收益。

综上所述，在出版金融资金的供需方及配套服务方都尚未完成相关制度体系建设之前，推动市场化的出版金融服务并非明智之举。出版金融的初始形态必然要从培育现代纸书制作与市场化收益分配的意识开始，经过金融投资机构对现代纸书项目的价值判断与风险承受意识的养成，逐渐吸引更多服务机构进场来丰富整个业态，最终实现全面市场化。这其中的第一步，就需要具有社会责任感及创新意识的机构调动资金对出版企业及编辑进行支持。出版内容运营基金就是这样一种具有扶持性质的基金，由国家、地方文化基金与社会资本共同组成，对现代纸书项目的生产和编辑的创新进行奖励和补贴，对优质项目进行孵化。出版内容运营基金的设立在探索出版金融创新模式，引导行业创新发展，建立健全相应的管理制度与服务体系和吸引社会资源向出版行业倾斜等方面具有重要意义。

三、出版内容运营基金的扶持方向

1.通过提前支付资金对有市场潜力的内容产品进行孵化

出版内容运营基金的主要使命就是鼓励编辑和出版社能够尽快地进入这个现代纸书的制作领域中去试错。“试错”这个概念不是贬义的，它让编辑尽可能地把现代纸书项目制作出来。新项目的线下销售渠道、线上方案、内容与服务没有经过市场检验，大家都不知道其能否盈利。因此，实际结果一定要通过市场的消费数据才能得到研判。如果编辑不把资源上载上来，不生成现代纸书，不投入市场，就永远不会获取读者对上传内容的认知和反馈。所以，出版内容运营基金前期的作用就是由基金设定一个合理的价格对项目的收益进行托底，把前期编辑和出版社的试错成本先行覆盖，让出版社拥有第一手启动资金。随着出版社、编辑逐渐适应现代纸书制作的模式，掌握了市场的需求，基金未来会逐渐走上市场化的轨道，有选择性地对有市场潜力的内容产品进行孵化。

对基金扶持的现代纸书项目，此前已有不少成功的案例。湖北一家出版社将早期现代纸书的收益转让给基金，基金获得收益并除去成本后，迅速地对后续的书籍进行再投入，通过购买资源、生产加工等方式，生产出第二批、第三批更好的现代纸书。该社通过继续挂牌转让的方式形成了“投入—生产—收益”良性循环，迅速完成了出版社现代纸书制作的过程，抢占了未来出版市场的先机。

2.对现代纸书生产转型中的出版社提供资金支持

出版内容运营基金对出版社的资金支持，主要是为了解决现代纸书生成过程中的成本覆盖等问题。例如，国内一家出版社在生产现代纸书的过程中，需要引入国外的相关版权，支出这笔不菲的费用后，出版社是否能在现代纸书项目中获得较高的收益，最终会不会做成一个亏损的项目，这些问题都会给社领导的决策带来压力。出版社解决这个问题除了通过购买基金，提前锁定收益，基金还能够通过提前垫付一部分启动资金来推动整个工作。

3.对有创造力的编辑进行补贴和奖励

出版社对编辑最大的激励就是在分配方式上进行革新，让编辑的劳动跟收益能形成关联。在这点上，出版社如何把编辑和数字资源进行更好的优化配置，并对收益进行合理分配，是一件需要考虑的事情。出版内容运营基金的作用在于保证收益提前兑付，不让市场的风险冲击了编辑的生产积极性。

对富有创造性的编辑进行激励的方式比较多，除为了提升编辑的能力水平，引导编辑顺利完成现代纸书制作以外，每年出版内容运营基金还会出资举办全国出版融合技术编辑创新大赛，对有创意的编辑和优质现代纸书项目进行扶持。奖项的评选围绕选题立意、经济效益和有效交互这三大标准展开，同时在发行量、版次、印刷时间、读者对象和出版物类别等分项上进行评选，识别点位置及引导文设计是奖项评选的重中之重。

四、出版内容运营基金的扶持模式

为支持出版单位转型发展，发挥基金政策引导、资金扶持的作用，出版内容运营基金将采取拨款改投资（“拨改投”）的模式进行管理。“拨改投”是指基金的资金不再是直接无偿拨给出版单位，而是通过在武汉知识产权交易所对挂牌的现代纸书项目进行购买，实现对出版单位现代纸书项目的资金扶持，通过市场化运作，逐步建立起基金“投入—运营—退出—再投入”的良性循环。出版内容运营基金遵循“政府引导、市场运作、规范管理”的原则，注重社会效益与经济效益并重、资金投入与服务创业并重及业务创新与规范管理并重，通过扶持现代纸书项目，与出版单位共同成长，风险共担，收益共存。

“拨改投”是一个较新的概念，是国家把政府的财政拨款形式变为对下属融资平台投资的一种方式，财政资金不再是直接无偿投入项目，而是注入“拨改投”资金投资主体，由投资主体负责市场化运作。“拨改投”模式的优势为在出版金融的初期将有限的资金用好，用市场化的手段去运营，改变出版企业申请项目后资金使用及效果无法考量的弊端，用投资的标准对项目本身的价值进行要求，帮助出版企业和编辑真正地用心去做一本市场愿意接受的现代纸书。

交易所挂牌是基金引导现在纸书项目投资的一种模式创新，是现代纸书的融资平台。现代纸书通过RAYS蓝海系统完成制作以后，即可通过交易所挂牌，对未来一定期限范围内的收益进行转让，实现收益提前变现，基金则通過对挂牌项目进行分析和购买实现资金的投放。交易所是以公平、公正、公开为基本准绳的国有交易组织机构，有着非常严格规范的制度，是国有产权、国有科技成果转化的必然通道。将传统出版业的现代纸书项目引进交易所挂牌，是出版金融规范化、制度化发展的必然要求。

武汉知识产权交易所作为中国唯一一家具有交易所牌照的知识产权交易所，是现代纸书挂牌交易唯一指定的独立、公正和权威第三方交易服务机构，承载着现代纸书项目挂牌交易、基金投放和收益结算的通道功能。正在建设的中国数字出版内容交易服务平台，是现代纸书交易行为的线上支撑平台，通过简化交易线下流程，为出版金融提供更加优质的产品和服务。

五、出版内容运营基金扶持的要求

出版内容运营基金扶持的项目以现代纸书为载体，重点扶持原创性、思想性并具有重要社会价值、文化价值、科学价值和出版价值的项目。

出版企业作为现代纸书项目的主体，首先须为国家新闻出版广电行政主管部门批准设立的出版机构，具有良好的出版业绩和社会信誉，具备完成出版内容运营基金项目的条件和能力；其次，出版企业须拥有项目的专有出版权或相关著作权，并确保项目不侵犯他人的著作权、商标权、名誉权和肖像权等合法权益；再次，现代纸书的内容须符合国家产业政策、行业发展规划及有关法规。此外，现代纸书项目要获得基金扶持还要满足以下要求。

1.现代纸书项目须采用符合标准的识别点技术，并签署相关运营服务协议

在现代纸书合理且醒目的位置印上识别点，并配上具有吸引力的识别点引导文是现代纸书实现的核心前提。识别点就是读者从纸书把阅读和潜在的消费延伸到数字出版内容上的通道，其所在位置和引导性文字的设计是整个运营方案的重点，也是编辑需要完成的重要任务。

2.现代纸书项目的运营案要完整清晰

一个好的运营方案能够围绕纸质书的主题，创造有吸引力的数字内容，满足更高层次的阅读需求，在交互的基础上实现收益最大化。好的运营方案首先要把这本纸质书的基本信息、发行渠道讲述清楚，包括这本书的刊号、类型、针对读者群体、发行的真实规模和发行路径；其次需要有一个好的运营策略分析；再次，对配套的数字资源和服务进行描述；最后，要进行盈利模式的设计，这也是任何一个投资者都密切关注的事项。

3.现代纸书项目的内容与服务要与时俱进

经过对现代纸书项目分析，我们发现，15%的优质内容与服务创造了73%的赢利份额，相关内容与服务使用出版社现有资源的占比为78%，从外部购买资源与服务的占比为22%。同类书籍部分内容与服务的重复使用会导致盈利被削弱。因此，基金鼓励编辑生产出更多有创意的东西，而不是把内容与服务重复使用。

4.纸质书已经印码并三个月内进入市场

当出版社的编辑有了好的运营方案，配套的资源与服务基本到位，在印码以后，纸书就进入发行环节，这样的项目基金投放面临的违约风险就很低。如果出版社还没有和RAYS蓝海系统签署相关运营服务协议，那么其现代纸书项目则无法生成，基金扶持的可能性就不大了。

5.出版金融要获得好的发展离不开市场的检验

现阶段，因为项目数量的不足以及书籍个性化的特征太显著，基金可以参考的数据有限。编辑们只有不断地生产出现代纸书，并通过RAYS蓝海系统将现代纸书投放到市场，才能让读者不断产生消费，产生数据。这种基于市场反馈形成的大数据是现代纸书项目价值分析评估模型的基础，也为出版社和编辑生产更优质的现代纸书提供了参考依据。

出版内容运营基金的运营在我国传统出版转型变革的进程中起到了很好的助推作用，推动了现代纸书的发展，为出版社研发现代纸书提供了支持，促进了出版社现代市场意识的提升，加快了出版社由传统出版向现代出版的转型和融合。出版社要积极充分利用出版内容运营基金，抢占现代纸书运营上的先机，提升其市场竞争力，加快向现代出版的转型升级。