腾讯互动娱乐的IP跨媒介出版策略研究

米高峰?赵鹏

【摘 要】 近年来，IP成为文化创意产业领域的高频词汇，催生了行业内争相高价“囤围”热门创意内容的业态新现象。文化企业的顺“市”而为，反映出原生创意资源所自带的受众基础与市场潜力，即固态IP进行跨媒介的泛娱乐品牌化文化产品开发的内核驱动。文章以腾讯互动娱乐为切入点，对其跨媒介运营模式进行研究，探讨基于国内文化产业现状的IP出版发展策略。

【关 键 词】IP；泛娱乐；跨媒介；运营策略；腾讯互动娱乐

【作者单位】米高峰，陕西科技大学设计与艺术学院；赵鹏，陕西科技大学设计与艺术学院。

【基金项目】陕西省社会科学基金项目（2015J028）； 四川省教育厅人文社科重点研究基地四川动漫研究中心项目（DM201707）；陕西省教育厅人文社科研究项目（15JK1084）；西安市科技局软科学研究项目（SF1409-2）。

【中图分类号】G230.7 【文献识别码】A

一、IP生态形成，腾讯互动娱乐与时俱进

2011年，由同名网络小说改编而成的电影《失恋33天》，以不过千万的小投资获得3.5亿元的票房，成为当年国产电影的最大黑马。此后，网络文学改编成影视剧的浪潮越来越高， IP由此成为文化创意产业领域的高频词汇，更是催生了行业内争相高价“囤围”影视、游戏、文学、动漫等热门IP的业态新现象。

IP即知识产权，在文化创意产业领域，更多的是指具备一定粉丝基数，且拥有可开发及增值的隐性价值的创意资源和文化事项。文化企业的高度关注与顺“市”而为，反映了上述原生创意资源所自带的受众基础与市场潜力，即固态IP进行跨媒介的泛娱乐品牌化文化产品开发的内核驱动。文化企业基于互联网与粉丝经济来突破原有叙事媒介的创意，“内容为王+粉丝经济”是其商业化系统运作的基本模式。以原生文化资源为纽带，拓展跨媒介平台的文本陌生化，建立起打通游戏、文学、动漫、影视、周边商品等板块的泛娱乐产业体系，进而为受众提供多层次、多维度的娛乐与内容体验，为企业产出高回报、低风险的经济与品牌增值。

2011年，腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO程武首次提出“泛娱乐”的概念，希望打造围绕明星文化品牌的粉丝经济，构建一个开放、协同、共融共生的泛娱乐内容产业生态。经过近年来的不断发展与实践，这一全新的商业理念逐渐被各大文化企业接受，成为行业内的主流趋向。随着这一商业理念的逐步推广，一批将泛娱乐作为公司战略进行大力推动的典型企业，开始试图搭建属于自己的IP商业王国。腾讯自2011年起，就相继打造出腾讯游戏、阅文集团（腾讯文学）、腾讯动漫、腾讯影业的四大泛娱乐实体业务平台，构筑成全球领先的综合性互动娱乐服务品牌——腾讯互动娱乐。腾讯互动娱乐以优质创意内容为核心，在游戏、文学、动漫、戏剧、影视等多元化、高品质文化创意产品的开发模式与经营理念上不断摸索、创新，逐渐成为国内数字出版界的龙头企业，更是获得文化部在《2013中国网络游戏市场年度报告》中“腾讯等‘泛娱乐战略盘活游戏与其他文化产业融合发展”的高度评价。本文以腾讯互动娱乐为切入点，研究其跨媒介运营模式，以期为国内文化产业IP出版提供借鉴。

二、腾讯互动娱乐的IP打造

1.以优质IP为基础，开展跨媒介叙事

优质的创意内容资源一直是跨媒介叙事体系及跨媒介IP出版运营的基础。近年来，腾讯通过腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影业等子板块，逐步立体化发展其多维度文化运营的垂直生态，依靠自家社交平台的广泛用户与传播优势，进行原生资源的收购囤积与主动培育，使众多原生内容资源之间得以“打通任督二脉”。腾讯互动娱乐从最初的游戏业务，一步步衍生出动漫、文学、影视等新板块，并通过自身的基础设施来培养和孵化原创内容。《择天记》《我叫白小飞》《王牌御史》《洛克王国》等皆是腾讯互动娱乐的明星品牌。在IP创意资源方面，无论是数量上还是质量上，都得益于跨媒介运营生态的完备性与产业化，腾讯互动娱乐具有绝对的品牌影响力和市场竞争力。

在“泛娱乐战略”的宏观指导下，腾讯互动娱乐以原生内容资源为主线，在各个领域内进行一系列的合作与并购，目的就是建立起“互联网+”语境下最大的原生创意资源库。例如，2013年9月成立的腾讯文学，于2015年拥揽盛大文学，进而成立阅文集团。经一系列整合之后的阅文集团，一举坐实了中国数字出版界的运营超级“航母”，坐拥QQ阅读、起点中文网等业界核心优质资源库。有数据显示，阅文集团旗下全品类作品总数达1000万部，作者约400万名，包揽国内网文改编市场90%的市场份额。如《步步惊心》《致青春》《鬼吹灯》《裸婚时代》《凡人修仙传》等热门网络文学作品，均属阅文集团旗下。阅文集团未来将立足于网络文学业务，利用其资源储备、作家队伍、传播平台等优势，进行游戏、动漫、影视等全产业链文化产品的开发制造，夯实、深化创意内容跨媒介的合作与联动。同时，腾讯互动娱乐还将积极开拓海外市场，与国外优秀的公司合作。例如，腾讯动漫已引进超过500部当下热门的日本动漫作品，并主动拓展国际文化产业领域，其战略合作伙伴包括讲谈社、迪士尼、传奇影业、集英社等国际化背景集团。早在2013年，腾讯游戏就拿下了日本知名动漫出版社集英社的《火影忍者》《航海王》《龙珠》《阿拉蕾》等经典漫画的电子版发行权。

腾讯互动娱乐通过原创、并购、合作等方式，在创意产业内容上游掌握了丰富的优质IP资源，逐步打造出行业范围内最大的文化创意内容资源库。随后进行精品文化创意产品的甄选立项和市场培育，为其将来进行升级文化创意品牌与文本跨媒介的整体运营打下坚实的基础。

2.精耕精品IP，打造跨媒介协同

美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯（Henry Jenkins），将在一个统一世界观下，不同叙事媒介平台上展开的相互独立但又逻辑高度关联的叙事文本开发称为“跨媒介叙事”（Transmedia Storytelling/Narrative）。旨在通过跨媒介叙事中分属于不同媒介的叙事文本（内容），共同为读者（受众）构建起更加宏大、完整、丰富的阅读（叙事）体验。跨媒介叙事的提出，首次将当代文化领域中“增值的美学”引入影视产业，也为创意内容资源的出版运营提供了审视的新视角与开发的新路径。叙事逻辑的统一性与连续性，是进行跨媒介叙事或交叉媒体叙事的重要核心原则，这些都将对IP形象与品牌的立体性、连贯性产生直接影响。

俄国形式主义评论家什克洛夫斯基认为，“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉”，“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间长度”，即著名的关于艺术陌生化的论断。在跨媒介叙事体系中，其所说的陌生化叙述活动要在各个不同的媒介上展开。但各个媒介的叙事文本并不是孤立存在的，策略设计需要利用不同的媒介叙述来同时推进整体叙事，而且在这一过程中，不同媒介间的叙事交织在一起，促使各个媒介的叙事文本产生互文效果，故事结构更为立体，人物形象更为丰满。只有在一个整体世界观下进行逻辑高度关联的文本叙事创意，才能更好地发挥跨媒介叙事的联动功能。

《洛克王国》作为腾讯互动娱乐的明星IP之一，本是腾讯游戏2011年开发出的一款儿童社区类游戏产品。在泛娱乐产业背景下，腾讯在电影、图书、周边授权等领域开放跨行业合作资源，先将《洛克王国》做成画册出版与玩具产品上市，之后又陆续推出4部系列动画大电影，1部电视动画，而以其为主题的舞台剧及玩具等周边产品也已成功运营。在“洛克”品牌系列中，随着相关创意产品的不断推陈出新，其主题叙事本身也在不断地展开与深入，故事世界与内容格局也变得愈发宏大和丰富。“洛克”品牌多媒介、跨媒介，乃至交叉媒体、全媒介运营的显性效果，使其受众面变得更加宽泛和坚实，无论受众以何种媒介接收到信息，故事内核都没有被切断。另外，其跨媒介叙事的统一性与连续性，也进一步强化了受众对这一文化产品的品牌认知，提高了受众的忠诚度与黏性。

3.“泛娱乐战略”引领，布局全产业链

腾讯于2012年、2013年和2015年先后推出动漫、文学、影视业务，加上最早成立的游戏，从此形成四大泛娱乐业务“矩阵”。通过腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫三大实体平台培育、输出IP资源，延展出以游戏、文学、动漫、影视、周边产品等跨媒介传播为一体的创意内容出版生态系统，为用户提供更为立体多元的互动娱乐服务。多媒介平台的建立实现了优质内容资源的跨媒介运营，这种横跨多媒介平台的系统化传播，整体效果自然优于各个单一媒介的简单叠加。在运营上，腾讯视频设有专门的腾讯游戏频道，可对腾讯游戏旗下的大型游戏活动进行直播、点播；腾讯动漫为腾讯视频提供优质的原生动漫资源；腾讯文学为腾讯影业、腾讯游戏、腾讯动漫提供大量可供影、视、游等形式开发的优质创意内容，由此开发而来的产品反过来又丰富腾讯互动娱乐四大板块的内容资源。腾讯互动娱乐打造出贯穿文学、动漫、游戏和影视等媒介的运营生态闭环。在腾讯的整个泛娱乐领域内，各业务之间相辅相成，互相促进。通过前期各个平台的渠道并行经营和内容资源积累，在往后深度开发IP资源的过程中，这些都将使原生创意内容能够快速抵达，广泛覆盖，催生出更加庞大的粉丝受众群体。

产业链不完整则不能形成良性循环，这一直是我国文化创意产业在发展过程中面临的普遍症候。从近几年的投资布局可以看出，腾讯互动娱乐产业链有一体化发展的倾向，并大有打通全产业链的趋势。通过搭建一条不断增值的文化创意产业链，企业才能激活产业链的各个环节，实现产业化的有效资源整合和良性动态循环。腾讯互动娱乐以原生创意内容为核心，进行创作、生产、包装、发行等，构建起在各个内容领域共融共生的跨领域生态体系。例如，在产业链上游，腾讯动漫签约作者超过500人，签约作品超过6000部，其中超过300部为全版权作品，超过40部作品的点击率过亿；在产业链下游，腾讯影业与互联网电视业务等进行动漫品牌出版物的发行营销。此外，腾讯文学和腾讯游戏的联袂互动，四大板块的全副联动，创造出贯穿文学、动漫、游戏和影视的内容运营体系，进一步打造出跨领域、共繁荣的明星IP品牌，最大程度地延展文化产品的产业链，实现创意内容的多元化发展。

三、文化产业IP出版的发展策略

通过对腾讯互动娱乐IP跨媒介出版运营的研究可以看出，国内原生内容出版在媒介选择的多样性与叙事逻辑的统一性上，已经有了积极的探索和良好的成效。值得称道的是，在2013年腾讯游戏成立10年之际，腾讯邀请了音乐人谭盾、漫画家蔡志忠、传媒人尹鸿、电影人陆川、围棋国手古力等担任其泛娱乐大师顾问团，以期他们在音乐、美术、传播、影视和棋类竞技等领域，为腾讯互动娱乐提供专业指导。另一方面，国内原生内容出版在跨媒介内容创意的针对性和艺术创意的陌生化策略上，仍显示出很多的不足。就目前而言，国内创意内容的跨媒介运营仍处于起步到上升的阶段，尚没有形成较为成熟、系统的本土化运营模式。而愈演愈烈的IP争夺热潮，给原本就不成熟的运营市场带来了短暂的“泡沫式”繁荣，也使得其生态环境愈发脆弱。基于国内文化产业现状，笔者提出以下三个IP出版发展的策略。

首先，泛娱乐是网状价值链的整合，文化产业应把文化创意作为产业发展的核心内涵。在信息技术的助推下，文化产业采用现代视听技术（媒介）与传统产业跨界合作，形成新的泛娱乐文化形态，该产业的数字化趋势也日益凸显。国内IP在进行跨媒介出版运营时，需注重跨媒介叙事的统一联动、不同叙事媒介的文本特性，以及受众的积极反馈。在统一的世界观框架下，针对跨媒介特点合理化、陌生化叙事，最大化地发挥出不同媒介的特点与优势，从而提升原生创意内容的活力。

其次，纵观国外较为成功的原生文化品牌开发，多是取自本土化特色的民族文化资源。这些经典的民族文化与艺术形象，不仅会让观众备感亲切，而且为原生创意内容的跨媒介运营提供了广阔空间。传统文化资源所提供的故事素材和艺术形象，更容易获得普通受众的接受与认同。另外，民族文化资源所蕴含的民族文化精神具有文化共享性，能更好地促进创意内容产品突破市场界限，从而走向世界。把各个民族宝贵的文化遗产推向世界，是一个需要发挥智慧的系统工程。目前，国内对于展现出与“东方风情”题材相关的文化创意作品仍显式微。

再次，文化产业必须尊重文化版权，尤其是注重保护无形创意成果，并将其作为产业发展的核心关键。盗版一直是国内文化产业发展过程中的一颗毒瘤，现今仍存在着各种不利于文化创意市场健康发展的版权问题。政府应当规范IP版权交易行为，加快创意内容版权交易相关平台的建设；加大对原生内容版权的保护力度，进一步提高创作者的积极性，培育出更多优质的精品品牌。

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