好莱坞动画海报的设计特征和视觉传播要素

【摘 要】 优秀的动画海报设计能够吸引更多的受众关注。好莱坞动画海报在打造卡通明星形象的同时，推动了电影衍生产品的发展，赋予了动画海报极高的价值。好莱坞动画海报注重各种视觉元素自身形式的统一，形成一个有机的结合体，并致力于故事内容的展现，成为动画电影宣传的有效窗口。

【关 键 词】好莱坞动画；海报设计；卡通形象；色彩；图形

【作者单位】姜艳琴，苏州科技大学。

【基金项目】江苏高校哲学社会科学研究基金资助项目“中国学龄前儿童电视动画现象与对策研究”（2014SJB564）。

【中图分类号】J524 【文献标识码】A

动画承载着许多人的儿时回忆，在国际动画领域，好莱坞动画引领着世界动画的潮流。作为一种艺术形式，动画海报已成为电影文化的重要组成部分。好莱坞动画的海报设计与电影票房有着密切关系，一些高票房的动画片，海报往往设计得非常精美，在一定程度上助推了票房提高。

一、好莱坞动画海报的设计特征

1.卡通形象及其衍生产品的宣传

从好莱坞动画电影的市场发展来看，除了票房，投资方回报更多的是衍生产品，衍生产品生产甚至已成为动画电影的核心产业。衍生产品的核心是卡通形象，重点对卡通人物形象进行设计是海报设计的关键环节。海报设计者不仅需要学习动画平面设计，还需要学习卡通角色设计[1]。

从市场的整体角度来看，好莱坞的许多动画海报是卡通形象的汇集。如《玩具总动员3》其中一款海报集中展示了二十多个卡通形象，这与其他电影海报设计有较大的差异，但可以有效提高卡通形象的知名度。好莱坞动画海报也擅长对卡通形象及其衍生产品进行宣传。如《超能陆战队》的多款海报都重点突出电影主角大白的呆萌与温情，电影海报与玩偶等多种衍生产品同步推出，吸引了观众在电影上映前就去购买大白的衍生产品。

2.想象力和数字化技术运用

想象力是电影海报的灵魂所在[2]。好莱坞动画海报通常能展现丰富的想象力，并且与数字技术紧密结合在一起，使想象力转化成有形的物体。如今，数字技术已成为好莱坞动画制作的主要技术，为海报的画面呈现增添光彩。

由于数字技术极大地丰富了海报设计的表现形式，其在好莱坞动画海报领域得到广泛应用。好莱坞动画海报经常使用超现实主义的设计手法，在渲染上天马行空，想象一切可能的生活和超现实主义空间。如《汽车总动员》海报中的汽车被赋予生命，极大地吸引了孩子甚至成年人的关注；《功夫熊猫3》的海报中，熊猫、老虎、蛇、猴、螳螂等动物都可以成为拥有超能力的侠士，充满了中国特色的武侠幻想。此外，数字技术中的虚拟现实技术还能使卡通形象变得更加逼真，使卡通形象与电影及其他衍生产品保持高度一致性，有效提高海报的魅力。

3.渲染欢乐感和趣味性

好莱坞动画海报善于营造喜庆气氛，希望吸引更多的家庭观众，形成合家欢主题，这有利于票房的提升[3]。优秀的动画电影不仅受到儿童喜爱，也受到成年人的喜爱。在电影产业快速发展的背景下，好莱坞动画旨在促进全家观影，拉动整体市场消费。动画海报设计和动画电影本身一样，需要关注青少年的兴趣，尽量满足更多家庭的观影需求，用精致的海报吸引人们踏入影院，引发观众的共鸣。如《疯狂原始人》的海报中，一家人紧紧地拥抱在一起，无形中营造了欢乐喜庆的氛围；《超人总动员》一家人统一穿着超人服出发，突出幽默性和趣味性，激发了观众的观影兴趣；在《卑鄙的我》的海报中，孩子们为父亲送上生日礼物，洋溢着温馨和快乐的气氛，这对孩子和家长来说都有较大吸引力。欢乐感和趣味性的渲染，使好萊坞动画变得更加生动有趣，在潜移默化中提高了电影本身的吸引力。

4.突出悬念和戏剧性

动画海报设计通常需要注重悬念感的突出，影射电影故事的戏剧性，从而勾起人们的观影好奇心。好莱坞动画海报非常善于突出悬念感，使海报别具一格。如《怪兽屋》的海报表现了强烈的悬念感，充满了神秘色彩，妖怪房里不断投射出灵异的光芒，两扇窗户像人的眼睛，一扇门正准备打开，三个小孩战战兢兢地注视着，房后的树枝像幽灵的魔爪，让观众对即将发生的故事充满好奇。《冰河世纪》的海报则以一张长满锋利牙齿的大嘴为边框，一群可爱的动物即将被吞食，动物们的命运引起观众的关注，突出了故事的悬念性。《疯狂原始人》的海报则展现多种奇特的史前动物，如鹦鹉虎既像威猛的剑齿虎，又像可爱的鹦鹉，道格拉斯既像凶恶的鳄鱼，又像呆萌的狗，这些动物形象具有较强的戏剧性，勾起观众观影的好奇心。

二、好莱坞动画海报的视觉传播元素

1.色彩元素的视觉效果

动画电影不仅要着眼于票房市场，还要关注衍生品市场。目前好莱坞动画的衍生产品是青少年的主要消费品，具有强大的市场潜力。青少年这一群体容易被明亮的颜色所吸引，于是，好莱坞动画海报的设计重点使用明亮颜色，营造梦幻世界，有着强烈的视觉效果。除了卡通人物的鲜艳装饰，场景的色彩也往往具有鲜明特色，很少运用黑色和白色。如《海底总动员》的海报，整体设计以宝石蓝为主，展现大海的颜色，海报的主题感非常明确；《超人总动员》的海报则以红色为主进行设计，因为超人披着红色披风；《疯狂原始人》的海报更是展现了五颜六色的奇幻场景和色彩鲜艳的史前动物，以明亮的彩色吸引观众的注意力，成功展示了影片的色彩美。

卡通人物的颜色是动画海报的视觉中心，设计人员经常配上蓝色的天空、大海，背景颜色一般高纯度，简单、干净，容易吸引人们的注意[4]。卡通人物的服饰色彩及其衍生色彩通常保持一致，这有利于衍生产品的宣传。不同国家的观众，对颜色的禁忌和偏好不相同，动画海报的色彩设计应有一定针对性，按照投放市场类型设计不同海报。如蓝色，在比利时是禁忌的，在埃及则代表魔鬼，在这些国家的海报设计中就不能过多使用蓝色，否则会影响票房效果。在同一国家不同的时间点，海报的色彩设计也不一样，如中国有各种传统节日，春节档的电影海报应突出喜庆，要以红色为主。好莱坞动画根据不同国家和地区设计风格各异的海报，注重整体色彩设计，以辅助电影宣传。

2.图形元素的视觉效果

动画海报设计包含了人物设计、背景设计等，有着丰富的图形元素[5]。海报中人物与背景的整体设计，一般要求与电影相统一，这样可以形成良好对接。好莱坞动画海报设计的关键点是卡通形象，通过各种图形元素有效突出卡通形象的作用，加强图形识别，给观众留下深刻印象。好莱坞动画海报通常会选择主要角色作为标志性符号，如《功夫熊猫3》的海报是把阿宝放大，让它有着夸张的举动和滑稽的表情，无形中增强了图形元素的视觉效果。

动画海报的总体艺术风格能很好地反映电影内涵，帮助观众了解电影中的人物和场景。因此，好莱坞动画海报大多有夸张的特点，充分展现卡通形象在电影艺术风格的作用，追求主角动作的整体影响。如《怪物史瑞克3》海报以夸张动作带来强烈的视觉效果，能极大吸引观众注意力。

3.构图元素的视觉效果

相较其他元素，构图元素更重视整体性，体现海报的整体效果。好莱坞动画海报通常会以各种角色的形象为中心，通过科学合理的设计，完成动画海报的构思和创作，强化构图元素的视觉效果。如《疯狂原始人》的海报，特意刻画全家大合影的场景，以细腻的画风展现人物特色，包括鹦鹉虎、皮带猴、道格拉斯等。这种全家福的组成广泛应用于好莱坞动画海报设计中，可以在电影推广中发挥重要作用。再如一些海报并不仅仅展现主人公形象，还会加上深受观众喜爱的配角形象，由此构建起海报的整体布局。

好莱坞动画海报设计还注重镜头感，因为电影海报一般是以各种镜头组成的，包括远景、近景、全景等，有的还采用主角头部的大特写，配以虚幻的大背景。为了更加完整地展示和宣传角色形象，卡通角色的头部是构图重点。好莱坞动画海报常用的设计组成方法包括对角线和对称的组合，光线从左上角往右下角辐射，以符合人们的审美习惯。如《功夫熊猫3》的海报中，各角色从左上冲到右下，增强整体的冲击力；《驯龙高手》的海报中，左上角为龙，右下角为男孩，龙的头则被男孩抚摸着，彼此形成一定呼应。此外，对称式构图也得到广泛运用，如在《冰雪奇缘》海报中，两对情侣以麋鹿为中心呈现较为完整的对称构图，形成强烈的美感效果。

4.文字元素的视觉效果

文字是动画海报设计的传统元素，往往能够起到画龙点睛的作用。好莱坞动画海报的文字设计包括片名和简介等，数字技术的飞速发展，使得文字不再是静态符号，而是具有较强的视觉定位，有着另类的表现空间。如象形文字、艺术文字等，不仅具有较强的想象力，还有很大的趣味性。对于文字元素来说，字体设计是关键环节，大多数好莱坞动画海报的字体与卡通形象相符合，使文字变为有趣的视觉符号。如《怪物史瑞克3》海报的字体设计，字母S和数字3，都与主角史瑞克一样长出了耳朵，增加了趣味性。此外，好莱坞动画非常重视中国市场，会有针对性地设计中文版海报，其汉字设计仍会保持卡通化特征，别有一番趣味。

好莱坞动画海报设计对字体颜色选择非常讲究，通常会采用整部电影的主色调，加上精致的描边，这样在突出文字的同时，实现文字与画面的和谐统一。如《冰川时代3》的主色调是蓝色，该电影海报的文字颜色也被设计成蓝色，就像整个世界都已经结冰，有效展现冰川的氛围。又如《闪电狗》的主色调是橘黄色，该电影的海报文字也是橘黄色，但比背景要稍微亮一点，这样使文字看起来更清晰。文字作为动画海报必不可少的元素，无论是形状还是颜色，都需要遵循一定的原则，即符合电影本身的氛围，促进动画海报与电影的有机统一。

三、结语

优秀的动画海报不但可以反映影片的精华部分，成为电影宣传推广的有力武器，而且還能够吸引更多受众关注，这对电影票房的提高有较大促进作用。好莱坞动画海报在打造卡通明星形象的同时，推动了电影衍生产品的发展，赋予了动画海报极高的价值。且好莱坞动画海报注重各种视觉元素自身形式的统一，形成一个有机的结合体，并致力于故事内容的展现，成为动画电影宣传的有效窗口。

|参考文献|

[1]陈坤. 论美国动画电影海报设计的视觉要素与特征[J]. 当代电影，2015（7）：171-174.

[2]郝非非. 国产动画电影海报设计中的视觉要素及特征[J]. 电影评介，2015（19）：104-106.

[3]韩晓倩，郄君. 电影海报的视觉要素与色彩构图技巧分析[J]. 出版广角，2016（18）：69-70.

[4]刘后青.《 疯狂动物城》：全球因何为之而疯狂？——兼论其对中国动画电影产业的启示[J]. 出版广角，2016（11）：72-74.

[5]毛璞. 浅析动画电影海报的审美分析[J]. 电影文学，2011（23）：69-70.