内容众包可以走多远？

【摘 要】 众包并不是一个新鲜的名词，但出版业中内容众包模式仍属于一种新兴业态，并未被广泛运用到实践中。内容众包模式是指在图书的编辑出版流程中，将图书的写作任务分配给众多身份各异的潜在作者来完成的一种出版模式，在业内以《知乎周刊》为主要代表。文章针对这种新模式的特征，详细分析了其优势和缺陷，以及未来的发展前景。

【关 键 词】众包；内容生产；《知乎周刊》；图书出版；出版模式

【作者单位】李红澄，北京大学信息管理系。

【中图分类号】G231 【文献识别码】A

早在2006年，“众包”一词就由Jeff Howe首次提出，在其2009年的著作《众包：大众力量缘何推动商业未来》中对“众包”一词进行了详细论述。所谓众包，是指将那些原本或以商业合作的形式、由某些特定机构来完成的任务，转交给大量身份各异的、通过互联网召集的潜在参与者来共同完成的行为，这些人参与其中或是出于经济目的，或是出于其他自发的非经济原因[1]。与传统的外包活动不同，众包最明显的特点有二：一是同一个任务执行者的扩大化和执行者身份的异质化；二是众包行为往往需要通过互联网来实现。文章所提出的内容众包，是将众包行为在出版行业进一步具体化的结果，是指在图书编辑出版流程中，通过特定的网络平台，将图书的写作任务分配给众多身份各异的潜在作者来完成，出版机构将这些作者的成果进行筛选、编辑与加工后，形成能够向大众发行的出版物的新兴出版业态。

一、内容众包模式产生的背景

从产业内部来看，改革开放以来，我国出版业发展迅速，无论是出版物的种类还是数量都有了很大飞跃，但与此同时，越来越多的新问题也开始凸显。最明显的一个问题是图书选题同质化严重，内容缺乏创新，市场上充斥着大量质量低下的同类产品。此外，随着出版市场竞争日益激烈，出版机构与编辑想凭一己之力找到独特新颖的选题，实现高质量的内容生产变得越来越难，因此，寻找新的路径实现出版活动的创新突破愈加受到重视。

从产业外部来看，互联网的崛起和网络信息传播的加速为传统出版业带来巨大的挑战，但随着网络时代媒介融合趋势的发展，新技术与管理方式的融入也为出版业带来更多发展机遇。互联网的信息传播离不开网友的贡献，社交网络的信息整合过程就是一个非常明显的例子，如微博与微信，正是在无数网友的互动和参与下，成为当前重要的信息传播渠道和内容生产平台。互联网社区信息传播的分工合作特质，即是内容众包模式兴起的重要基础。

二、内容众包模式的特征——以《知乎周刊》为例

知乎网创立于2011年，是中国知名的网络问答社区。其用户来自各行各业，他们通过问答的形式彼此分享专业知识、经验和见解。经过短短五年的发展，知乎网已成为互联网知识社区中著名的高质量信息来源，具有极高的知名度和庞大的用户群体，而知乎网也不再满足于做一个单纯的互联网问答社区，将触角伸到了出版领域。

2013年，《知乎周刊》正式在互联网上出版，并在亚马逊、多看、豆瓣网等多个电子书平台上发布[2]，并采取免费阅读的定价策略。2016年1月，知乎团队发布《知乎周刊Plus》，以和《知乎周刊》相同的形式与渠道发行，定价从1.99元至5.99元不等。每一期《知乎周刊》与《知乎周刊Plus》中的内容都由十余名知乎用户的原创回答构成，这些内容由知乎专门的出版团队在每日大量的回答中精心挑选而出，并经过编辑加工后，按照一期一個主题的形式集结成电子书出版。

《知乎周刊》是内容众包的一个典型案例。从表面上看，这种多人共著一本书的案例在出版界并不少见，但从本质上讲，内容众包模式与传统出版模式有着根本的区别。首先，从作者身份来看，传统出版模式中的作者往往由出版机构事先确定的个人或多人组成，而内容众包模式则依托于UGC（用户生成内容）的内容生产模式，其作者都是潜在的、不确定的大众，直到编辑工作完成后，具体作者名单才得以确定。其次，从角色的重要程度来看，与传统出版机构主动进行选题策划相比，内容众包模式中大众作者在作品创作中的主动权加强，而出版机构的主导作用被弱化。再次，从技术手段来看，内容众包模式的内容生产必须通过网络实现，并且要以互联网社区的发展为基础，而传统出版模式往往不具备这样的特征。最后，从内容生产的本质来看，与传统出版模式中知识内容的一次性出版不同，内容众包模式对网络上的碎片化内容进行二次整合，将自媒体属性的个人化内容进行集结，实现了知识内容的再分享和再传播[3]。从本质上讲，内容众包模式对图书出版的节点进行了更新，重构了传统出版流程。在这一过程中，新的内容潜质被激发出来，为图书出版提供了另一种可能。

三、内容众包模式的优势

内容众包模式将尽可能多的个人力量集中在同一个出版任务上，不仅对传统出版模式进行了创新，还为图书出版带来了更多的机遇。

第一，内容众包模式强调和贯彻图书出版中内容为王的准则。通过对图书生产流程的重构，内容生产工作被提前，内容创作在整个图书出版流程中的重要性大大提升，使出版回归内容，这对当前以市场决定内容而导致大量选题同质化现象出现有着重要的纠正意义。

第二，内容众包模式提升了图书的内容价值，优化了内容生产。在内容众包模式下，由于作者身份各异，使得生产出的作品内容具备多元化的特点。而基于UGC的生产模式使得受众间接参与到内容生产中，选题更加贴合受众需求，写作方式与内容表达也更加趋于通俗化。在这种方式下，以往严肃的学术性知识有了更多的市场。

第三，内容众包模式促进了出版机构的效率提升。在选题方面，由于网络平台较开放，用户积极参与，使得出版机构能够接触的选题范围扩大，为图书出版提供了更多的可能。社交网络的特质使得内容众包模式可以帮助出版机构在选题与编辑等环节节省更多时间和费用支出，缩减图书出版周期，提高生产效率。

第四，内容众包模式有利于作者的培养。内容众包模式使更多的潜在作者有机会参与到内容创作中，充分发挥他们的潜力，并通过出版领域的专业支持，进一步提升他们的写作水平与专业能力，为出版机构培养作者队伍。

第五，内容众包模式可以提升目标用户黏性，为图书生产提供更大的发展空间。互联网社区的互动模式，能够增进出版机构与读者之间的联系，而积极的参与度则赋予读者较强的成就感与归属感，这对提升读者忠诚度有着重要意义。

四、内容众包模式的缺陷

虽然内容众包模式对图书出版流程进行了创新式重构，优化了内容生产，为出版业提供更多发展的可能。但同时，作为一个新兴事物，内容众包现有模式与运行机制十分不成熟，仍存在很多缺陷。

第一，内容众包出版模式提升了生产效率和内容价值，但同时也带来内容质量下降的风险。由于内容众包的参与者多为匿名的潜在大众，这些人的动机、知识素养、文化背景、情感人格特质等存在异质性，致使UGC模式下生产的内容质量呈现极大的不均衡性[4]。内容是否具备真实性，其专业性和权威性是否满足正式出版的要求等，均为内容众包模式下的图书编辑加工带来更大难度。如何从不计其数的信息中挑选价值高、质量优的内容，准确剔除错误和垃圾信息，内容众包出版模式还无法完全把握。

第二，内容众包模式面临较大的侵权风险。虽然在UGC内容生产模式下，众人的合力使内容的创造性和完成度大大增强，但这些参与者能否严格遵守法律法规，在不侵犯他人著作权、隐私权、名誉权等权益的情况下提供优质内容，是很难控制的，这对内容众包模式下出版物的合法性造成威胁。如何保障作者的合法权利和经济利益，也是内容众包出版模式必须面对的问题。

第三，内容众包模式下的出版流程控制难度加大。UGC模式下作者组成结构呈现多元、复杂的特性，无疑增大了出版机构对作者写作倾向把握以及对内容风格控制的难度。作者在整个出版流程中主动性提升，削弱了出版机构的主导地位，间接增加了出版项目过程控制和结果控制的难度，以上这些问题都不可避免加大项目失控的风险。

第四，内容众包模式还无法与当前出版业完全对接。作为一个尚不成熟的新兴出版业态，内容众包模式并未大规模应用到出版产业中，开展内容众包出版活动的大多为互联网企业，它们没有实际的图书出版权，只能和正规出版机构合作，才能将自己生产的图书投放到市场向大众传播。同时，内容众包模式要以互联网为技术基础，开发网络平台也需要较高的前期投入，而这一领域早已被互联网企业所垄断，传统出版机构受技术与市场壁垒阻碍，很少有机会能够在这一领域有所作为。这些问题将导致出版机构和互联网企业之间无法顺利对接，阻碍内容众包模式的进一步发展。

五、内容众包模式的发展前景

1.加强内容质量管理

提高图书内容质量的关键，在于提高编辑加工的质量，具体就是加强控制编辑的组稿与审稿。在内容众包模式下，组稿工作的意义在于将零散的个人化作品组合成独立的一本书，如何对内容进行筛选、如何组织内容资源，决定着图书最优价值的实现。组稿之后的审稿工作对内容质量的进一步提升有着重要的意义，因此，这两个环节的完善对内容众包模式下的内容质量提高有着决定性作用。

一是加强编辑团队的建设。现在的内容众包出版团队多为互联网企业，其编辑水平相对较低。因此，提高编辑的业务能力与专业素养，明确编辑团队的内部分工，建立有效的激励机制与科学的编辑规程是优化内容生产的首要任务。二是加强编辑环节的技术投入。将已有的编辑加工工具进行优化与改进，并将其运用到内容众包模式下的內容检查中，以确保所挑选内容的准确性。三是在遵守法律的前提下，加强作者的背景调查力度。只有尽可能掌握潜在作者的背景信息，才能进一步确认其作品的真实性与权威性，以保障作品质量。

2.加强内容众包模式下的版权保护

对于内容众包模式而言，加强版权保护、降低侵权风险可以从出版机构自身与政府相关部门两方面入手。首先，出版机构是图书内容质量控制的源头，也是版权保护与控制侵权风险的前线。出版机构确立完善的审查机制，对出版行为与图书产品的合法性具有决定性作用。出版机构要加强自律，严格遵守法律法规，按照正规的手段与途径开展出版活动，保障作者的合法权益和作品的合法性。其次，政府相关部门有必要针对当前图书出版新领域出台完善的法律法规，为新出版业态提供良好的法律支撑。同时，进一步加强行政监管，积极引领行业规范的制定，并通过加大法制宣传力度来强化各方的版权意识。

3.优化内容众包模式下出版项目管理

出版项目管理，是指项目管理者综合运用各种资源，采用规范、系统的项目管理理论与方法，在规定的时间、成本、质量约束范围之内，对图书出版项目从启动到结束的全过程，进行计划、组织、指挥、协调、控制、评价，最终完成一定出版目标管理活动[5]。出版项目管理活动具有降低出版项目风险、缩减出版项目成本、提升成员间协作能力、提高出版机构竞争能力等积极作用。然而，在内容众包模式下，出版项目管理机制并不是十分完善，图书出版流程缺乏有效的控制，有必要根据内容众包的特征建立符合其自身发展要求的流程控制机制。具体而言，可从前期控制、同步控制以及反馈控制三个阶段来把握。

前期控制，即要提升对出版项目策划和选题论证工作的重视程度与投入；同步控制，即除了加强编辑工作以保证内容质量，还要提高出版机构在图书生产过程中对各个环节的统筹能力，协调好编辑、校对、制作、发行等重要节点之间的合作与承接；反馈控制，即要完善市场反馈机制，加强项目结果分析与总结，实现内容众包模式的良性循环。此外，合理的管理机构和完善的职权设置对提高出版项目管理效率也有积极作用。

4.完善网络内容众包平台与传统出版机构的对接

内容众包模式并未被出版产业广泛接受，互联网内容生产平台与传统出版业无法对接是造成这一现象的主要原因，这不仅会对内容众包模式的未来产生阻碍，还不利于出版产业内部的创新发展。因此，只有双方加强合作，积极交流，提高共享资源的程度，才能进一步缩小彼此之间的距离，使内容众包模式能够不再徘徊于产业边缘，真正融入出版产业之中并回归图书出版的源头。

具体而言，网络内容众包平台要根据自身不足，在相应方面积极借鉴传统出版机构的经验，不断优化组织结构并提高生产水平，并主动与传统出版机构展开联系，建立持久、多元的合作关系，为自身的进一步发展扩充资源。传统出版机构同样需要借鉴网络内容众包平台的技术与组织经验，凭借自身在产业中的已有优势，引入先进的发展模式，积极参与到新业态的建设中，为自身注入更多的活力。就整个产业而言，政府机构与行业协会也要不断关注行业的发展态势，根据实際情况完善产业政策，加强自身的职能，为新业态的发展扫清障碍并提供更多的机遇。

六、结语

互联网时代兴起的内容众包模式对图书出版业而言具有一定潜力，它顺应了产业发展的潮流，站在了出版创新的前沿，提升了内容价值并优化内容生产，从多个方面促进了出版机构效率的提高。并且，从市场和受众的角度来看，内容众包模式使得越来越多的人能够参与到内容生产中，不仅提高了用户的参与度与黏性，还为行业发展注入了更多新鲜的血液。可以肯定的是，内容众包模式能对出版业内容生产变革产生积极的影响。但同时我们也要意识到，盲目的肯定一种新业态的未来是不明智的，内容众包模式仍然有很多不尽如人意的地方，这些缺点和问题如果得不到解决，不仅会减缓其未来发展速度，甚至会使其无疾而终。在快速变化的社会与市场环境下，我们要理智地看待任何一种新事物，以积极态度对它们进行分析与改进，使其能够为我们的需要与产业的长久发展所用。因此，我们要客观地看待内容众包模式发展，相信在多方的共同努力下，内容众包模式可以在出版业中找到自己的位置，为出版产业的进步发挥应有作用。

|参考文献|

[1]Larissa Hammon. Crowdsourcing[M]. Business & Information Systems Engineering，2012：4.

[2]刘全莉. 数字出版产品的社会化生产——以《知乎周刊》为例[J]. 青年记者，2015（26）：65-66.

[3]马克秀. 数字出版的媒介学思考：以“知乎出版”为例[J]. 现代出版，2016（4）：13-15.

[4]金燕. 国内外UGC质量研究现状与展望[J]. 情报理论与实践，2016（3）：15-19.

[5]赵艳霞. 图书出版项目管理的应用策略研究[D]. 中国人民解放军军事医学科学院，2009.