全民阅读主题下的模式创新与反思浅析

韩喆?单瑛琪

【摘 要】全民阅读系统工程已推进11年，效果有目共睹。文章针对2017年以来全民阅读推广中产生的创新模式以及不同行业对全民阅读推广的助力举措进行了分析，并指出当下阅读现象中可能对完整阅读和阅读品质产生负面影响的问题。

【关 键 词】全民阅读；模式创新；《朗读者》；跨界阅读推广；阅读表演

【作者单位】韩喆，春风文艺出版社；单瑛琪，春风文艺出版社。

【中图分类号】 G252.17 【文献标识码】A

11年前，原国家新闻出版总署在借鉴国际经验基础上，提出了全民阅读的理念，并会同中宣部等11个部门联合发出了《关于开展全民阅读活动的倡议书》。2017年，全民阅读已进入第11个年头，如今书香氛围已成功营造，阅读的理念也逐渐深入人心。这一以政府主导，社会参与，让每个人享有平等的阅读条件和机会，共享阅读的快乐为主旨的系统工程在中国已颇具规模。笔者以《全民阅读“十三五”时期发展规划》为出发点，就全民阅读推广中的形式创新亮点与值得反思的问题试做分析。

一 、《全民阅读“十三五”时期发展规划》对全民阅读的指导意义

十八届五中全会把倡导全民阅读、推动国民素质和社会文明程度显著提高列为 “十三五”时期的重要工作，并发布了《全民阅读 “十三五”时期发展规划》（以下简称“规划”），是我国制定的首个国家级全民阅读规划，编制历时3年多。规划结合国家 “十三五”规划纲要等要求，明确了全民阅读工作的指导思想、基本原则、具体措施和主要目标，对从上至下的政府、机构、部门、人群等都制订了推进工作实践、检验有效方推出的任务标准。同时制订了 “十三五”时期的重点任务及时间表、路线图等，并明确了以推动国民素质和社会文明程度显著提高为最终目的的准则。规划的发布不仅让出版业界同仁产生共鸣，对政企、传媒、教育等领域从业人员也具有一定的指导意义。

随着大众阅读需求的提升，出版社势必要根据全民阅读习惯进行转型，在渠道建设、推广传播上想方设法让读者尽量便捷地接触到图书、了解图书的信息，在“互联网+”时代，充分利用大数据提供的出版信息和自媒体营销的优势为自身发展拓宽道路。以数字阅读为例，规划要求大力提升全民数字化阅读率，支持建设一批数字化阅读服务平台，尤其提出“要建设3至4家国家级公益性数字化阅读推广、优质阅读内容数字化传播、移动阅读数字化传播平台，与各类图书馆、农家书屋等终端联网，向读者提供数字化阅读服务”。中国有3亿多数字阅读用户，市场之大使其中的问题与机遇同时放大。一方面，数字阅读的内容良莠不齐，网络文学的粗制滥造不利于读者形成有价值的知识体系，抄袭剽窃问题层出不穷，使真正的原创作者权益受损。另一方面，电子书的流行让很多人愿意付费阅读，用少量的花费获取丰富的资源，电子书的便捷性也使青年读者将其作为阅读的首选。数据显示，从2015年到2016年，我国的数字化阅读率从32%增长到68%，提高了36个百分点，只看电子书和只看纸书的用户比例分别为36.7%和23.9%。这提示我们，要加强对网络文学创作的引导与质量把控，确保给读者提供优质的数字阅读内容，以及对全民阅读普及的助力。在保证电子书和纸质书共同发展的前提下，充分利用电子书的便捷优势扩大阅读覆盖面，创造数字阅读和传统阅读共同发展的未来。“互联网+”时代，以读者为中心的服务理念更加突出，为读者提供更好的阅读体验，才是数字阅读与传统阅读互相促进的双赢方式。

二、传统媒体及与新媒体结合对全民阅读推广的创举

规划中提及“重视和发挥中央媒体和地方媒体、传统媒体和新兴媒体、主流媒体和各类媒体的重要作用，形成强大宣传合力，营造全民阅读的良好氛围。进一步做好理念创新、手段创新、载体创新”。2017年传统媒体与新媒体在这一要求下将思路打开，为广大群众奉献了众多耳目一新的精彩内容。

1.以《朗读者》《见字如面》为代表的精品栏目的时代意义与榜样总结

2017年春节，一档名为《中国诗词大会》的节目火爆荧屏，让放假在家的中国观众集体上了一次诗词课。中央电视台举办的“成语大会”“汉字听写大会”已有几年时间，但像2017年这样获得如此高收视率——观看累计达11.63亿次，应该说是史无前例的，图书销售的高转化率更是让拥有诗词类畅销书的出版社都连带沾了光。这一现象表明，现在的国民欣赏水平已从单纯的娱乐式逐渐转向富有内涵的思考式。

同期还有一档新栏目被冠以黑马之称横空出世，抢夺了在真人秀综艺节目中浸淫已久的大众注意力，那就是《见字如面》。导演关正文是具有丰富经验的电视节目制作人，值得一提的是，他也曾是《小说选刊》的编辑，出版过北岛、舒婷、顾城、贾平凹、刘震云、王朔、阿来等人的作品。这一文化从业经历，使关正文对文字比较敏感，更知道如何包装这些文字使其通过电视这一媒介以最好的形式展示出来。《见字如面》杜绝了一切复杂花哨的手段与技巧，一座讲台、一束追光、一个读信人，简洁得像一首诗，也因此更容易打动人。栏目的宗旨是希望通过信件打开历史与人性的小窗，观众能从写信人的身上看到自己，因为历史与今天，许多东西都是相似的。除了厚积薄发的策划和表现精湛的嘉宾，文本无疑是《见字如面》成功的重中之重。关正文每天都要泡在大量的信件中仔细阅读，以选出最能承载栏目意义的文字。曹禺、黄永玉、蔡琴、黑夫与惊、萧红、韩愈、邓丽君，仅仅8个人，就能让观众对人物背后的文学、历史、艺术等方面产生兴趣，与其说是导演组选对了人和信，不如说是这些信背后的思绪与情感選择了在这个时代重新迸发出丰沛的力量。正如节目的总体设计师刘宇所说：“更关键的是，我们希望每封信件可以保持与当下的关联性。因为无论古今，我们所遭遇的人生际遇其实都是类似的。”

文字的力量融合人物的身份经历，加上主题背景下的氛围，另一档与《见字如面》有异曲同工之妙的节目后来居上，在几乎零差评的热议中登上了2017年现象级节目的领衔位置，这就是董卿策划主持的《朗读者》。《朗读者》似一股清流让国人从浮躁已久的生活中暂时抽离，而它所带来的节目模式上的突破与创新颇值得借鉴。2017年的戛纳电视节期间，《朗读者》收到了来自法国电视制作公司的邮件，希望能够引进《朗读者》的节目模式。实际上，《朗读者》所选用的文本一直都存在，朗读的嘉宾也一直都存在，但将对嘉宾有特定意味的文字与嘉宾的内心故事、人物访谈等结合在一起，所形成的效果远胜于单一元素的呈现。《朗读者》第6期节目邀请了斯琴高娃，主持人问她最近一次哭是什么时候，她说没有哭过，大家都笑了。然而读完贾平凹的《写给母亲》后，观众哭了，董卿背向而泣，斯琴高娃也是泪流满面。这绝不是简单的煽情，而是被文字唤醒的人性与文字产生的共鸣及感染力打动了所有人。策划者初衷来自这样通透的认识：朗读者就是朗读的人，朗读是传播文字，而人则是展现生命，将值得尊重的生命与值得关注的文字完美结合就是《朗读者》。栏目的创举不仅在于内容的独特与优雅，还在于对栏目品牌影响力的宣传。通过大小屏幕的互动，看过节目的观众会将内容评论延伸到新媒体，平台文章又将吸引新的观众去看节目。

可以说，《朗读者》是这个时代对文本发掘达到极致的传媒榜样，它的初衷是“以文学之名扣问生命”，因此，虽然名为“朗读”，但它对阅读的推动能力是巨大的。节目播出没多久，《朗读者》的推荐书单就在自媒体平台传播开来。这里要给栏目点赞的是，《朗读者》不仅在嘉宾选择上精研细琢，在“读什么”这一问题上，也有自己的选择标准：“既要和嘉宾相符合，又要被大众所理解，文字的精神力量，以及其彰显的善良、勇敢等优秀品质，也会穿越时空击中观众的内心。”当当网适时推出《朗读者》书单广告，带动了一大批经典图书的销量。当当网发布的2016年国民图书阅读消费报告显示， 80后和70后所购买图书重叠度非常高，流行引进小说和爆品散文几乎占据了前10名的所有席位。阅读应该是比观影更私人化的事情，如果阅读文本在一定群体内高度集中，那么大家的思想活跃性以及想象力、创造力势必会受到影响。《朗读者》的高明之处在于不追风，不迷信传统的经典，而是从挖掘人物内心情感出发确定文本。从这一角度来说，它对丰富国民阅读、提升阅读品质有着重要意义，更为其后的传媒形式提供了借鉴。北师大教授康震评论《朗读者》时如是说：“法国作家让·热内写过《小偷》，我最大的愿望就是我们能有这样的作家，《朗读者》的舞台上能有这样的作品，能体现人生丰富性的作品，而不是单一的、不是我们耳熟能详的所谓的真善美，能更宽一些。”这一心愿，也是我们对全民阅读活动中保证内容多样性的期待。

2.以2017年世界读书日为例看全民阅读推广新花样

2017年的世界读书日，全国各地举办的阅读活动不胜枚举，其中以湖南卫视、中国平安和京东三家所办的活动最为抢眼。

4月23日，由国家新闻出版广电总局、中共湖南省委、湖南省人民政府主办，湖南省委宣传部、湖南广播电视台、湖南出版集团等承办的“2017书香中国”全民阅读系列活动启动晚会在湖南卫视播出。晚会风格极具时代性，形式不拘一格，包括千人朗诵、故事演绎、民族舞蹈、访谈等。晚会不仅邀请了著名作家、歌手、主持人为全民阅读形象大使，还邀请了爱阅读的教师、家庭、大学生等2000余人来到现场分享读书故事，尤其是由6位老艺术家共读《三国演义》的节目设计，气势动人。当晚，《人民日报》的微博截取了这段视频，不到3天，这条微博的阅读量已超过500万次，视频播放达300多万次。晚会中介绍的湖南安仁豪山图书馆的故事，讲述了8位创始人用了32年的时间，守着大山里的图书馆，使千百人受益，让小村庄走出了几代大学生。96岁的图书馆创始人段纯老人对读图书馆里的书长大的大学生代表和全国观众说：“没有文化，没有知识，国家怎么强盛起来？”这种对文化的传承和坚守，正是我们推广全民阅读的目标所在。这台晚会意外地获得了超高收视率，在全国网、CSM、31城收视率及收视份额的统计排名中均为同时段第一，晚会本身及参加节目的多个嘉宾都登上了微博热搜榜。这台晚会产生的社会效应从另一方面揭示了国民阅读的基础正在逐渐夯实，大众阅读的兴趣比我们想象的高。

世界读书日当天，平安人寿在四川省北川县平安希望小学举行“读家生活”阅读服务发布会，开启了2017年平安人寿第22届客户服务节，发起“幕天捐书”教育公益项目，调动代理人、客户与公众通过参与捐书的线上和线下活动，把好书送进乡村学校的课堂。“幕天捐书”联合多家机构发布的《中国城乡少年阅读现状白皮书》显示，6岁—16岁的青少年中，高达91.8%的乡村少年明确表示对课外阅读感兴趣，与城市少年（96.2%）相差不到5个百分点；55.9%的城市少年家中藏书达20本以上，而乡村少年中，只有19.6%的孩子家中藏书有20本以上。平安人寿董事长兼CEO丁当在发布會上提出了“硬慈善”和“软慈善”的说法。他将物质改善称为“硬慈善”，精神上的改善则称为“软慈善”，并称“软慈善”与“硬慈善”同样重要。《全民阅读 “十三五”时期发展规划》中重点提到了要“重点保障农村留守儿童、城市流动儿童、贫困家庭儿童等儿童群体的基本阅读需求，鼓励学校、全民阅读设施管理单位、阅读推广人及阅读推广机构等要定期进行阅读指导和服务。”这一点上，企业的做法和政策的要求不谋而合。

在促进阅读这件事上，电商平台也来跨界。京东集团在世界读书日前夕宣布设立了京东文学奖，这是互联网企业首次设立文学奖，其奖金额度创下国内文学大奖纪录，最高单项奖金达到100万元。世界读书日当天，京东集团公布了入围角逐首届京东文学奖六大奖项的作品名单，并确立了豪华的专家评委阵容，包括莫言、王蒙、梁晓声、方文山、毕飞宇、罗永浩、郎永淳、鞠萍等各领域代表人物36人，以期评选出最优秀作品。 促进一项事业发展的最好方法之一就是激励，发掘优秀的文本是推动全民阅读更好发展的基础。京东的创意与豪气反映出时代格局的扩大，体现出国民事业需要群策群力，全民阅读活动正是在这些创举与实践中不断完善前进。

三 、阅读表演、碎片化阅读等现象对全民阅读的负面影响

随着文化类话题在各种媒体平台出现的频率越来越多，阅读理念逐渐深入民心，但其中难以避免会存在一些瑕疵。当文化成为一种风尚，自主自律也成为阅读必备的要求。微博上冯唐图书转发的活动曾经风靡一时，许多年轻的面孔捧着设计精美的图书封面拍摄并晒出自己的照片，期待作者从中挑选值得点评的一幅，送上一句“冯唐式”流行语。然而，从微博的评论中能看出不少转发者根本没有读过自己拿在手里的书。无独有偶，每逢各大购书平台推出打折降价活动，抢着下单者大有人在，接着便是在朋友圈晒所购买图书的照片，感慨“又有书看了”。

其实这些图书大多只是放入书柜，留待“有空时”阅读。这种摆拍看书、只买不读的现象被称为阅读表演，在社交媒体繁盛的今天是十分常见的。不能否认，有些摆拍意在和朋友交流分享、互通有无，但那些纯粹渴望被流行文化认同而做出的阅读表演，于真正的阅读并无帮助。如2016年在英国流行的“丢书大作战”，来到中国实在有点水土不服，确实变成了“丢书”大作战。说到底，国人的阅读习惯还未真正深入骨髓。另一个消解阅读的强大“对手”，则是我们熟知的碎片化阅读。朋友圈长文、客户端新闻、原创微信段子等内容在我们熟悉的平台上层出不穷，而那些翻来覆去的八卦新闻与连带的评论文章，关于在大城市生活艰难或不艰难的辩论内容，以及今天要“断舍离”明天又要“负重前行”……种种，都让机不离手的我们如掉入陷阱一般无法自拔，连思维观念都跟着来回变化。

诚然，强大的自媒体是我们在推进全民阅读活动中不可或缺的利器，但自媒体传播信息不应是标题党和10万以上长文的天下，更不应取代图书本身成为当代人阅读的主体。新东方联合创始人王强曾针对碎片化阅读说过：“阅读，心态不能碎片化。”碎片化时代，我们确实更应该逆向而行，因为阅读不仅具有私人化的意义，而且对民族的进步有着潜移默化的推动作用。多元阅读，形成的是独立思考的思维方式和更广阔的视野格局，摆脱朋友圈的分享式阅读习惯，真正去深度阅读、广博阅读才是推动全民阅读的目的所在。

值得庆幸的是，越来越多的官方和非官方、非专业和专业机构等正为实现全民阅读项目落地做出努力。出版界是阅读的打造者，由多家出版社共同结成的“好书同盟”在搜狐文化频道定期推荐书单，大大丰富了由电商平台和各媒体发布的图书排行榜、好书榜提供的图书品类。

另外，由出版社发起的作家进校园讲座、给进城务工人员子女和偏远山区儿童捐赠图书、阅读推广人推荐书籍等活动也越来越多，为提升青少年的阅读水平提供了有力保障。

儿童是全民阅读推广的基础人群，现在80后、90后的年轻父母非常重视子女教育，他们不再采取随心所欲或摸着石头过河的教育方式，而是博采众长，从国内外各种先进的育儿理念中汲取经验。对教育的重视，促使新手爸妈成为学习型的父母，每天晚上坚持给孩子读睡前故事几乎成为许多家庭的必备项目，而带孩子去图书馆、绘本馆、书店阅读，更是很多父母在休闲活动时的候选项目之一，这些是促使当下亲子育儿类图书热卖的重要原因。此类图书之所以能得到市场的认可，一方面，是作者以亲身体验为内容使读者感到真实可信；另一方面，书中往往会提出具体的教育方法和技巧，实际操作起来确实对读者有帮助，因此受到学习型家长的欢迎。

一本书改变一个人、改变一生的事情现在看来或许没有从前那么多见，但这仍然实实在在地发生着。如豪山图书馆走出的上百名大学生，如俞敏洪的励志故事和他的红宝书让成千上万的人迈出国门。一代人、一批书、一个全国系统工程做下来，会对整个国家产生怎样的影响？坚定的决心决定了中央制订全民阅读标准之严格和措施之详细。我国的全民阅读仍处于起步阶段，是一项百年树人的基础工程，需要建立长久稳定的体制机制作为保障。提高国民思想道德素质和科学文化素养，仍然任重道远。