品牌项目的创建与运营

张巍

摘要：马三立城市舞台戏剧展的创建，正是为了贯彻落实党的十八大关于扎实推进社会主义文化强国建设的重要精神，助力增强我市文化软实力，配合创建全国文明城区及打造文化品牌，丰富天津文化内涵、提升城市文化气质、培育文化演艺市场为目的。以“请进来、走出去”为核心价值，整合具有国内较高市场认知度、“德艺双馨”“正能量”价值观的本土文化代表人物资源，结合文化产业化运营体系，构建全国影响力的文化品牌项目。

关键词：马三立 戏剧展 文化产业

中图分类号：J825 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）14-0131-02

一、项目背景

（一）整合资源、借势发展

天津建卫600余年，“戏剧、曲艺”是天津地域文化的特色，“百年文化看天津”已经在全国形成共识。从话剧第一人李叔同到张彭春、曹禺、焦菊隐、梅阡、石挥、于是之、马三立、骆玉笙等天津历史文化名人，足以证明天津在全国戏剧、曲艺等文化舞台的地位。整合历史文化名人资源，借助近年来经济发展的基础，弘扬和发展天津文化已具备良好时机。对实现中国梦，践行社会主义核心价值观，实现文化大发展大繁荣，增强国家文化软实力，必将发挥重要作用。

（二）构建品牌、聚焦市场

“人民艺术家、相声泰斗马三立”是天津地域独有的文化符号，家族舞台艺术传承及艺术价值在全国具有广泛的影响力。以“马三立”命名的城市舞台戏剧展是一个极具构建品牌性的创举，“马三立”品牌的植入在全国戏剧界及观众当中产生很强的公信力，必将激发全市文化创造活力，同时在文化产业市场化运营方面也将形成市场的聚焦。

二、项目建设必要性

（一）有利于增强天津文化软实力

按照市委市政府提高文化产业规模化、集约化、专业化，促进我市文化大发展大繁荣的要求，项目围绕打好文化大发展大繁荣攻坚战，深化文化体制改革，大力发展新兴文化产业，建立有利于文化与科技相结合的体制机制，打造具有竞争力的大型文化企业和文化集团，不断增强文化产业的发展活力，努力形成新的经济增长点和新的支柱产业，推动文化产业实现跨越式发展，进一步提高市民文明素质和城市文明程度，展现天津现代化国际大都市形象。

马三立城市舞台戏剧展的创建，正是为了贯彻落实党的十八大关于扎实推进社会主义文化强国建设的重要精神，助力增强我市文化软实力，配合创建全国文明城区及打造文化品牌，丰富天津文化内涵、提升城市文化气质、培育文化演艺市场为目的，以“请进来、走出去”为核心价值，整合具有国内较高市场认知度、“德艺双馨”“正能量”价值观的本土文化代表人物资源，结合文化产业化运营体系，构建全国影响力的文化品牌项目。

（二）有利于发展繁荣天津文化市场

作为天津市文化大发展大繁荣重点推动项目，市领导对该项目作出重要批示：“将活动组织好、宣传好，持之以恒、形成品牌。”马三立戏剧展在社会各界的支持下，取得了良好的社会效益和经济效益，填补了天津没有自己戏剧节的空白，奠定了戏剧之乡的美誉。

可以说，马三立城市舞台戏剧展的举办，是复兴天津戏剧舞台的一次有效尝试。戏剧展在策展初期就得到了社会各界的认可与支持，普遍认为戏剧展是天津城市文化建设中的“该做、可做、能做”之事。马三立城市舞台戏剧展的举办为恢复天津在全国戏剧界的影响力起到了推动作用，并为提升城市软实力及美丽天津建设助力增辉。戏剧展的举办，丰富了城市多元的文化内容、提升了天津在全国戏剧舞台的地位、形成了具有天津特色的文化品牌、彰显了城市的气质、贯彻了文化事业与文化产业相结合发展的方针。戏剧展展示了天津的文化底蕴、天津的戏剧传统、更展示了天津的文化自信。

三、“三立精神”的项目定位

作为天津本土的舞台艺术泰斗，马三立先生一生遵循“立德、立功、立言”的“三立精神”，做到了为相声行当立德、为天津文化立功、为传统艺术立言，其八十年的舞台生涯就是艺术工作者以自身的艺术修养、艺术表现、舞台实践为载体传播正能量的一个缩影。马三立先生终身植根于天津城市舞台，服务于普通市民阶层，不以名利为念，不以得失为虑，对艺术孜孜以求，对观众赤诚相待，堪为文艺界之表率，在全国乃至整个世界华人中都有着深远的影响。

“马三立”三个字是天津城市文化最鲜明的符号之一，更是天津的一张城市文化名片。艺术无界，在马三立先生身上所体现的“三立精神”也同样影响着其他舞台艺术的实践，组委会把“三立精神”作为戏剧展的主旨思想，植入“马三立”这一名称，为戏剧展注入了灵魂，同时也聚焦了全国媒体的“新闻眼”，为戏剧展品牌的成功奠定了基础，也达到了宣传推广本地域文化名人的目的。

马三立城市舞台戏剧展成功举办后，无论是演员还是观众都深刻理解了“三立精神”的含义，并结合自身经历实践“三立精神”，在各自的工作领域践行、发扬和推广“三立精神”。由此，“三立精神”不再仅仅局限于一个城市舞台戏剧展，而是作为强大的正能量造福社会。

四、社会效益和经济效益双丰收

（一）社会效益

1.打造屬于老百姓的戏剧展

党的十八大明确提出，建设社会主义文化强国，必须走出中国特色社会主义文化发展道路，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则。要发挥天津文化优势，打造天津文化品牌，唱响主旋律，弘扬正能量、为美丽天津放歌，达到为时代放歌到人民中去、为人民放歌到实践中去的总体要求。要把戏剧展的宣传定位为“属于老百姓的戏剧展”，真正将戏剧放歌到人民群众中去。

2.参演剧组到社区参与公益活动

既然是“老百姓的戏剧展”，就要走到老百姓中去。首届戏剧展的大轴剧目《大宅门》主演斯琴高娃、雷恪生、刘威积极参加河西区小海地龙江里社区的公益活动。三位艺术家都与天津有着深厚的感情，他们最想在舞台下见到天津观众，听听地道的天津话。于是，当他们真正走到社区居民中间时，都情不自禁地改成了半生不熟的天津话，听上去透着一股子亲切感。“宅门”大腕儿与社区居民互动交流，让社区观众有了近距离与艺术家接触的机会。鉴于首次社区活动的成功，本届戏剧展组委会决定让其成为戏剧展特色及亮点，让戏剧更贴近生活。

3.专家研讨会建言戏剧品牌

马三立城市舞台戏剧展将会是天津文化的代表品牌，需要多方专家学者积极建言献策，不断完善。研讨会的举办正是听取各方言论，总结更新，适应时代发展，在变化中前行。同时，全国专家学者齐聚天津，是观摩，也是对天津戏剧展的一种传播。

研讨会上嘉宾就“‘三立精神传递艺术正能量和百年‘大宅门登上天津戏剧舞台”两个议题展开讨论，高度评价西岸·马三立城市舞台戏剧展，并寄语戏剧展越办越好。

4.公益票价让普通市民走进剧场

文化事业与文化产业相融合是第二届戏剧展组委会仍然秉承的宗旨，“让更多普通市民走进剧场”依然是第二届戏剧展组委会的核心目的。城市画家年度作品邀请展、剧组演员进社区、剧组演员进企业、观众座谈会、专家研讨会、文化惠民等一系列公益行动，将戏剧展与社会各领域相结合、互动，产生出了良好的社会效益。此外，组委会还将拿出部分戏剧展门票赠与社区居民、在校学生和SOS儿童村中喜欢艺术的孩子们，让他们共享津城文化发展成果。第二届戏剧展还将采取低票价的运作模式，最低票价为80元，200元以下的票价在50%以上。

（二）经济效益

1.直接观众超过10万余人

三届戏剧展演出共计近50场，直接受众达10万余人，演出观众上座率达到八成以上。更值得一提的是，经典剧目《乌盆记》《活着》《大宅门》《祖传秘方》《赵氏孤儿》《云南映像》《蛐蛐四爷》均达到爆满加座的程度。

2.促进津城文化旅游

戏剧展作为本市唯一的延续性戏剧展，已成为天津市的标志性演出，成为天津文化市场的风向标。戏剧展不仅仅满足了天津广大人民群众的欣赏需求，也大大提高了天津周边地区人民对文化演艺产品的可选择性，首届西岸马三立城市舞台戏剧展在外埠客资零积累的情况下，外阜观众数量达到5000人次。当此戏剧展连续展出后，吸引大量外来观众，一段时间内，戏剧展将促使外阜观众形成来津欣赏文化艺术展的热潮，从而对天津旅游业及餐饮、住宿、娱乐等行业起到积极向上的促进作用，并且对“美丽天津、文化天津”的对外宣传起到良好的推动作用。戏剧展展出时间恰逢暑期，且本届戏剧展展演剧目多元化，适应观众人群广泛化，宣传手段多样化，足以吸引来自北京及其他周边地区来津观看心仪剧目的大量观众。

文化企業在项目选项、立项、运营时应首先考虑社会效益，才可降低风险，有了良好的社会效益，经济效益一般都会很好。如果仅仅把经济效益考虑得过重，不但收获不到社会效益，经济效益也未必有收获，毕竟文化产业跟社会各方面有着很强的关联度。以马三立命名的城市舞台戏剧展至今举办了三届，始终坚持迎合时代变化、结合项目特点不断创新；始终坚持首要考虑创造良好的社会效益的同时收获经济效益，二者统一，项目才能实现良性循环、长远发展。