新媒体营销模式对全国啦啦操联赛赛事推广效应初探

刘淑培

（武汉体育学院，湖北 武汉 430079）

新媒体营销模式对全国啦啦操联赛赛事推广效应初探

刘淑培

（武汉体育学院，湖北 武汉 430079）

以全国啦啦操联赛运用的网络营销、电视营销、微信营销等新媒体营销模式为研究对象，采用文献资料法、专家访谈法等初探全国啦啦操联赛通过运用新媒体营销模式对啦啦操联赛推广的作用影响，分析新媒体营销模式在NBA联赛中的应用，讨论新媒体营销模式在观众组成、赛事开展等方面对全国啦啦操联赛带来的影响。得出如下结论：（1）中国啦啦操赛事推广形式开展单一，普及程度不够，建议政府和各地领导部门加大对啦啦操赛事的资金投入，减少由于经济水平差异导致的啦啦操参赛情况发展不均，减少运动员负担，宏观上保障啦啦操赛事的推广。（2）啦啦操联赛至今为国内规模最大参与人数最多的项目，但是要想啦啦操在全国推广，必须合理运用新媒体营销模式，顺应时代发展潮流，扩大参赛人数和赛事规模。同时建议各地市自发举行啦啦操交流赛，以扩大啦啦操群众基础，推动赛事发展。（3）全国啦啦操联赛的关注群体都是从事相关项目的教练和运动员，一般人对啦啦操的认知不足，从侧面反应媒体宣传力度不够，建议各赛事机关成立独立宣传部门，利用信息化社会的便捷性加大啦啦操赛事的宣传力度，引起更多关注。

新媒体；全国啦啦操联赛；推广

1 前言

1.1 选题依据

在19世纪80年代的时候，美国的普林斯顿大学正流行橄榄球，在比赛中，为了鼓舞队员们的士气，现场出现了一种加油助威的团体表演形式，即是现代啦啦操运动的雏形。我们常见的啦啦队的形式最初出现在1898年明尼苏达大学的一场橄榄球比赛,一名叫约翰尼·坎贝尔的在校生在观众席前带领大家喊“Rah，Rah，Rah！Sku-u-mar，Hoo-Rah！Hoo-Rah！Varsity！Varsity！Varsity，Minn-e-So-Tah！”这个特殊节奏的口号，由此便创造了历史，也标志着啦啦操队正式诞生。笔者学习和查阅资料研究全国啦啦操联赛的推广，为我国全国啦啦操联赛的发展和新媒体营销模式如何与赛事推广相结合给出自己的建议。

1.2 研究目的与意义

随着我国科学技术日新月异的发展和经济水平的不断提升，国家对第三产业的开发投入越来越多的关注。体育赛事是体育产业中运行最活跃、最具影响力的一个产业之一，是一个重要的组成部分。在社会各界大力关注下，开展了越来越多商业化运作模式。通过对国外推广模式较好的体育赛事案例,例如,美职篮（NBA）赛事、欧洲足球联赛、四大网球公开赛、F1等的观察,仔细分析这些赛事后我们不难发现,这些赛事即是职业赛事也是商业赛事,高度的商业化发展为这些职业赛事注入了活力和动力,更为投资运营者带来了无限的商机和广阔的市场。啦啦操运动项目具有积极阳光、活力健康的特点，有各个难度等级不同的区分，成为大、中、小学和幼儿园非常受追捧的项目。我国教育部体卫艺司和国家体育总局体操运动管理中心联合在全国中小学开展"啦啦操送培到基层”公益活动，得到各地教育局和基层教师的热烈响应。本文对国内啦啦操赛事进行研究，初步探究的新媒体营销模式为推广全国啦啦操联赛带来的影响，比较全国啦啦操联赛自举办以来是如何与新媒体营销模式相结合，为我国啦啦操赛事总结相关经验，为使我国啦啦操赛事举办的越来越好。

1.3 文献综述

通过查阅维普、万方等中文数据库，有关啦啦操赛事运作的文章仅有三四篇，且国内研究啦啦队赛事的文章仅仅针对赛事运作中的某一方面进行分析研究，研究相对单一和片面。我国对啦啦队赛事运作全过程的研究几乎是个空白点。杨云、刘训、钱贺亮等在《浅析啦啦操比赛对师范女大学生形成体育锻炼习惯的影响》认为女大学生通过啦啦操比赛对舞蹈产生浓厚的兴趣，同时对体育锻炼具有一定的认识且已形成锻炼的习惯［1］。张庆如在《啦啦队运动的文化诊释及体育赛场啦啦队活动的组织运行模式》中认为体育赛场啦啦队活动价值就是人的需要与体育赛场啦啦队活动属性之间的关系，或者说，人与体育赛场啦啦队活动之间的需要与满足需要的关系［2］。孙铁民、李惠娟在《我国啦啦操运动现状的调查研究》以首届中国学生健康活力大赛为依据，指出我国啦啦操发展项目人口不足，推广范围有待扩宽，裁判员、教练员业务水平需提高，建立完善啦啦操协会，完善竞赛制度［3］。任蓓《以赛带练法”在技巧啦啦操训练中的探究》明确指出以往的大周期训练方法被“以赛代练”所取代，通过比赛增强运动员的心理素质和学生应变能力的培养［4］。

2 研究对象及方法

2.1 研究对象

本文以全国啦啦操联赛运用的网络营销、电视营销、微信营销等新媒体营销模式为研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

通过浏览啦啦操官方网站，阅读啦啦操赛事秩序册，教练员、裁判员培训资料，查阅中国知网了解国内其他赛事发展，在腾讯网、新浪网、搜狐、中国健美操竞技网、百度等网站搜索相关资料，在优酷等网站搜索啦啦操相关赛事视频进行观看分析。

2.2.2 专家访谈法

走访了中国健美操协会大众健身委员会副主任、中国啦啦操委员会副秘书长、中国大学生两操协会技术与科研委员会副主任李卫东教授；中国大学生健美操艺术体操协会体操专项委员会副主任、全国体育院校艺术类协作会理事、啦啦操国际级裁判王操惠副教授；电话采访了全国啦啦操委员会秘书处联络人、组委会竞赛部负责人寇磊等相关专家，听取专家意见，并对文章进行专业指导。

3 结果与分析

3.1 新媒体营销模式的内容

新媒体，（NewMedia）是广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是一个相对的概念。新媒体包括手机媒体、网络媒体、数字电视等。严格地说，新媒体应称为数字化新媒体。新媒体只是一种媒体形态，很多人将他理解为网络媒体，而网络媒体大致可以分为以下几大类：网络搜索媒体，如百度、谷歌等；社交网络媒体，如微信、微博、QQ等等；门户网站，如新浪、搜狐、雅虎等；论坛贴吧类、行业信息网站、视频网站……等等。

3.2 新媒体营销模式在NBA赛事中的应用

3.2.1 新媒体营销模式下NBA赛事发展

NBA在中国已经是家喻户晓、童叟皆知的一项体育赛事，NBA赛事发展了半个多世纪，距今已有70多年的历史，在NBA赛事的发展中通过完善制度、管理体系、法律法规，通过摸索改变管理方式、完善竞争制度和强化市场运作等，不仅使NBA联赛的运动员水平和竞技水平位居世界前列，而且使联赛变的更加强大，并成为世界上最有影响力的国际职业体育组织。NBA运用新媒体营销将赛事消息推广到全国各地。

表1 NBA赛事日程

如今，NBA已通过电视将占总场次96%的1200场NBA的比赛面向全国转播；转播语言多达41种，这种传播方式将NBA带给了195个国家超过6亿观众；根据查阅资料显示，NBA至今已成为世界上最大的体育电视节目制造者，每年为全世界的电视观众提供超过15000小时的节目；通过ESPN（Entertainment and Sports Programming Network）电台提供全国实况转播，该节目在美国9000万家庭和全球147个国家可以收看，包括全明星周末，NBA选秀和季后赛等。

3.2.2 NBA赛事新媒体营销模式对全国啦啦操联赛带来的启发

NBA赛事通过电视媒介将比赛推广到全国各地，在当代的中国，除了电视推广以外啦啦操联赛将推广重心放在微信平台上。啦啦操自2011年引入为我国以来发展至今已有五个年头，由于我国科学技术不断发展，人们获取信息的方式不仅仅通过电视，全国啦啦操组委会正是顺应时代的潮流在微信平台上积极开展啦啦操推广活动。“中国啦啦操官网”注册了”中国啦啦操官方新闻”微信公众号和微信服务号，有关啦啦操竞赛、培训等相关内容会在微信平台第一时间发布，其中具体内容见表三

表2 “中国啦啦操官方新闻”服务号子菜单内容

表3 “中国啦啦操官方新闻”订阅号子菜单内容

跟NBA不同，全国啦啦操联赛在我国开展时间较短，赛事模式单一，主要原因在于参赛选手主要有学生组成，宣传也主要通过方面通过微信平台的推广如表三、表四中的内容，是关注该平台的人都可以打开了解的。

3.3 新媒体营销模式在啦啦操赛事推广过程中的应用

3.3.1 啦啦操赛事发展历程

啦啦操起源美国，直到现在依然是美国校园里很受欢迎的项目，20世纪初传入中国。2004年12月在广州体育学院由CSARA（中国大学生健美操艺术体操协会，简称中国学生"两操协会”）主办的"首届中国学生健康活力大赛”继续推动啦啦操赛事发展。2006年中国组织了六支队伍做代表首次参加了在美国奥兰多举行的"2006年世界啦啦队锦标赛”，同年11月份，在CSARA与IASCA（国际汽车音响竞赛组织）的合作下，共同举办了"首届中国全明星啦啦队锦标赛暨2007年世界啦啦队锦标赛选拔赛”。在2008北京奥运会举办之际，由第29届奥运会组委会文化活动部和国家体育总局体操运动管理中心举办的"北京奥运会体育展示现场表演啦啦操选拔比赛”热烈展开，该赛事的成功举办给中国的啦啦操赛事发展带来信心和动力。2009年，全国啦啦操联赛官方赛事得到国家体育总局的正式批准予以开展。2010年亚运啦啦队全国选拔赛的举行，再次掀起了全国啦啦操的新浪潮。2013年，南京承办的世界首届艺术运动会，在会上卡尔（国际啦啦操联合会秘书长）和库伯（技术部主任）对世界啦啦操的发展格局互相交流讲解。2014年至今参加全国啦啦操赛事的队伍人数逐年递增，全国各地大中小学自发组队参加啦啦操赛事，教师也主动积极参与啦啦操裁判员、教练员的培训。

3.3.2 全国啦啦操联赛的新媒体营销模式

3.3.2.1 主要宣传途径

表4 全国啦啦操联赛新媒体宣传途径

全国啦啦操联赛发展至今已经通过以上新媒体进行宣传推广，但是根据推广效果来看各种模式都有待改进。

3.3.2.2 媒体数量

当今社会是一个信息化的社会，科技文化和电子产品的迅速发展为啦啦操运动带来更多发展机会。

表5 全国啦啦操联赛赛事报道媒体数量表

调查显示，在众多新媒体营销模式中网站和微信占主要部分，一方面由于全国啦啦操联赛面向对象基本是学生，另一方面信息时代的网络传播四通八达的便捷性为全国啦啦操联赛的开展提供有利环境。

3.3.2.3 我国啦啦操赛事发展

通过电话访谈全国啦啦操联赛组委会赛事负责人得到有关全国啦啦操联赛赛事参与人数的统计如下：

表6 全国啦啦操联赛赛事参与人数统计

由表6可见，自全国啦啦操联赛在中国举办以来，参与人数每年都在增多，随着宣传力度的不断扩大，啦啦操项目的影响力不断上升，使得该项目发展呈现出不断上升的趋势。这种现象的产生离不开新媒体营销模式的大范围使用，另外要想更好的发展该项目，需要在新媒体营销模式的运作下寻求更多的突破点。

3.3.2.4 合作媒体

根据我国啦啦操官网首页内容知，如今啦啦操联赛合作伙伴有利安人寿、阿奇卡进口葡萄酒、安琪、南浔古镇等商业组织，以上所有合作伙伴均在啦啦操官网有链接，这样不仅能够为啦啦操赛事发展提供有力保障而且可以推动其他产业发展。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 通过以全国啦啦操联赛运用的网络营销、电视营销、微信营销等新媒体营销模式为研究对象的结果表明中国啦啦操赛事推广形式开展单一，普及程度不够，建议政府和各地领导部门加大对啦啦操赛事的资金投入，减少由于经济水平差异导致的啦啦操参赛情况发展不均，减少运动员负担，宏观上保障啦啦操赛事的推广。

4.1.2 啦啦操运动虽然传入我国的时间较晚，但是全国啦啦操联赛发展至今其规模不断扩大，参与人数也在飞速增长。笔者认为要使得啦啦操在全国推广，必须合理运用新媒体营销模式，顺应时代发展潮流，要通过新媒体的大力宣传来扩大参赛人数和赛事规模。建议各地市啦啦操兴趣爱好者自发举行啦啦操交流会或自发举行交流赛，以扩大啦啦操群众基础，推动赛事发展。

4.1.3 从全国啦啦操联赛的参与人数可知我国啦啦操关注群体都是从事相关项目的教练、运动员等，运动队、学校以外的群众对啦啦操的认知不够，从侧面反应我国啦啦操普及程度不够，媒体宣传力度需加大，建议各赛事机构成立独立宣传部门，利用信息化社会的便捷性加大啦啦操赛事的宣传力度，引起更多关注。

4.2 建议

4.2.1 在啦啦操风行的现在，啦啦操组织部门应利用信息化社会便捷快速的新闻获取方式加强啦啦操赛事的媒体推广，在大型啦啦操赛事现场安排媒体通过网络或电视进行直播。争取赢得国家资金支持可考虑将每次比赛过程中的视频资料以合适价格在全国售卖。

4.2.2 政府部门拨款支持国内啦啦操发展较好的地区，旨在促进啦啦操赛事的大力开展，减少竞赛过程中运动员的支出，使得先发展的地区鼓励带动后发展的地区，以形成全国啦啦操推广大环境。

4.2.3 各省市大中小学校领导重视啦啦操项目在学校的开展，理论与实践教学相结合，开展课程普及，学校拨款扶持鼓励队伍积极参与啦啦操大小赛事，促进啦啦操“以赛代练”的运动模式。

［1］ 杨云,刘训,钱贺亮.浅析啦啦操比赛对师范女大学生形成体育锻炼习惯的影响［J］.长春师范学院学报,2006, 06:140-142.

［2］ 张庆如.啦啦队运动的文化诠释及体育赛场啦啦队活动的组织运行模式［D］.北京体育大学,2009.

［3］ 孙铁民,李惠娟.我国啦啦操运动现状的调查研究［J］.西安体育学院学报,2005,04:85-87.

［4］ 任蓓.“以赛带练”法在技巧啦啦操训练中的探究［J］.重庆工商大学学报(自然科学版),2010,04:411-413.

The Effect of New Media Marketing Model on the Promotion of National Cheerleading Competition

LIU Shupei

（Wuhan Institute of PE,Wuhan 430079,HuBei,China）

刘淑培（1993-），武汉人，本科，研究生，研究方向：运动训练。