基于AR技术的品牌广告设计新形态

何瑞兰 （浙江工商大学 310018）

基于AR技术的品牌广告设计新形态

何瑞兰 （浙江工商大学 310018）

通过列举和分析国内外AR技术在品牌广告领域的设计案例，研究新技术环境下品牌广告的优势及如何进一步实现设计创新。以AR技术为支撑,模拟三维动态视景的多维、互动、沉浸式品牌广告的视觉形式能够更加优化用户的体验，提升品牌知名度，保持品牌持久性。在阐述AR技术应用于品牌广告的前提下，探索新技术下品牌广告设计的新方法。

AR技术；品牌广告；用户体验；沉浸式

品牌广告是为了能在消费者的头脑中植入某个特定品牌的印象，激发消费者的购买欲望，进一步促成购买行为，这是作为品牌广告存在的目的及精髓所在。在当今社会，我们周围随处可见各种类型的品牌广告，也正因如此，消费者对漫天铺地的广告逐渐产生了抵触和厌烦心理，基于这种背景下，我们需要探索品牌广告设计的新方法，更新品牌的设计思想及理念，在传统形式上进行创新升级，提升品牌广告的竞争力。

一、AR技术发展现状

AR技术即增强现实技术，它是利用计算机生成逼真的视、听、力、触和动等感觉的交互技术，借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的虚拟对象。它主要是利用传感技术将虚拟对象成功叠加到真实环境中，在感官上形成一个虚拟世界和真实世界无缝结合的新环境。

二十一世纪后，AR技术发展迅速，从头戴到手持，到移动互联网时代的到来，苹果公司的 iPhone、iPad 等手持设备加速了AR的革新，而 Google Glass的问世，更是将AR技术推向一个高潮。随着各种手持移动设备及设备硬件技术的发展，AR技术的应用越发广泛。它在家居工业、军事、广告、建筑、导航、影视、娱乐游戏等领域都得到了普遍的运用，人们可以用一种更快捷,更方便的方式来感受AR技术给生活带来的独特魅力。

例如在广告领域上，冰淇淋公司哈根达斯曾推出一款AR广告，当用户用手机扫描冰淇淋杯盖上的识别码，就可以看到从杯盖上出现了一个拉着小提琴的水晶姑娘，同时能听到悦耳的小提琴声，这款品牌广告获得了很大的成功。在娱乐与游戏方面，目前有许多可以在移动设备上运行的AR游戏，不久前微软上市了一款AR智能头盔Hololens，可以让用户与全息图像进行互动，其中有一款游戏RoboRaid，打开游戏，开场的动画极其惊艳，有IMAX 3D的质感，这种沉浸感的体验艳压群雄，可以预测在不久的将来AR技术将全方位的提升并覆盖各个领域。

二、AR技术下品牌广告的优势分析

嵌入AR 技术的品牌广告主要是在传统广告的基础上更加全面地考虑用户的需求，让服务形式更加多样化，用户体验更加沉浸化，内容更加生动化,逐渐从封闭走向开放。这种新型广告相对于传统广告具有更突出的优势。

1.双向互动性。传统品牌广告的受众往往被看作是被动的参与者,缺乏参与互动的机会。而基于AR技术的品牌广告不仅可以帮助受众主动接收信息,而且可以带给消费者全新的感官体验，提升消费者参与的积极性，摆脱单向的被动接受，实现双向互动。2017年6月，麦当劳携手奥克兰一家AR公司发起了大规模的AR涂色活动，期间，每一个开心乐园套餐的托盘垫纸上都备放了一个进行涂色的麦当劳盒子。涂完色后，只要在手机上下载一个Spectacular APP，扫描二维码，麦当劳盒子就“活灵活现”地站在你的面前。并且麦当劳盒子可以四处移动，甚至能在APP里玩“追逐香蕉”的游戏。麦当劳通过举办这场AR涂色活动，不仅给消费者带来了极大趣味性，激发了创造力，而且成功实现了与消费者之间的双向互动，这种互动体验让消费者主动采纳了麦当劳所提供的广告信息，极大调动了广大受众的主动性和积极性。

2.虚实交融的沉浸感体验。美国未来学家阿尔文•托夫勒曾预言，服务经济的下一步是走向体验经济。事实证明，人们正利用科技的发展不断创造与体验经济相关的活动，将目光逐渐锁定于体验服务。结合AR技术的品牌广告能与消费者进行实时交互，带给受众一种虚实交融的新奇体验。目前已经有很多商家利用AR技术进行有趣的促销活动。例如比利时的麦氏啤酒(martens beer)为了扩大传播效果， 它把啤酒装在PET瓶子里，且将电视节目的相关人物印刷在了瓶子上，在啤酒瓶子和这些印刷人物中添加了AR技术，消费者通过扫描可以在移动设备上看到印刷人物正在和自己说话。这种强烈的沉浸感能够让消费者在沉浸中体验品牌广告的娱乐性与趣味性，提高品牌广告的宣传效果。

3.深化对内容的记忆，保持品牌持久性。米其林星级餐厅和酒吧City Social开发了全球第一款融入AR技术的鸡尾酒MIRAGE。在端上MIRAGE之前，消费者需要先下载一款APP。酒呈上之后，只需打开应用程序，扫描玻璃杯就可以看到鸡尾酒变成了一个可以互动的艺术品。这款融入AR技术的鸡尾酒大大加深了受众对MIRAGE鸡尾酒的品牌印象。麦当劳除了发起AR涂色活动，也联手腾讯让小黄人登陆了汉堡，消费者通过登陆手机QQ客户端，进入QQ-AR“扫一扫”功能，扫描带有小黄人图案的爆浆芝士鸡排堡就可以参与到与小黄人一起抢汉堡的互动中，这种吃加玩的形式可以深化消费者对此次活动和这款汉堡的记忆，有效提升宣传效果。品牌是企业的核心竞争力之一，要想保持品牌的持久性，就要不断为其注入新的活力，以上品牌皆推出了融入AR技术的宣传活动，从而深化了消费者对宣传内容的记忆，有利于保持品牌的持久性。

4.方便使用，降低费用。AR技术在品牌广告设计中的植入，在一定意义上能够降低广告的成本，让消费者在虚拟环境中使用产品，减少了实际宣传产品的加工费用。之前瑞典的绝对伏特加Absolute Vodka推出了一款“打开伏特加的秘密”的AR广告，指出只有消费者才能打开它的秘密。当消费者用手机等移动设备扫描图像时，在屏幕上就能看到绝对伏特加的瓶子被打开。当扫描瓶子上的标签时，就可以看到它的优质生产源头以及众多的产品信息。这种融入AR技术的品牌广告，既可以将大量信息巧妙呈现，也可以让包装的设计更加简洁，降低了费用成本。

除此之外，它的优势还有很多，基于AR技术的品牌广告还可以在一定程度上创造个性化空间，满足年轻消费群体的个性化需求。总而言之，这种新型广告具有明显的相对优势，不仅前卫，个性，满足受众追求时尚的心理，还能让受众在虚实交融的体验中感受广告所带来的乐趣，有效拓展广告传播的广度与深度。

三、AR技术下品牌广告的设计新方式

虽然AR技术在广告界呈现被热捧的趋势，但目前也仅仅是小规模的应用，仍处于尝试阶段。在国内关于AR技术应用的研究大多还停留在技术的研发领域，真正对AR品牌广告的传播效率研究还处于一片蓝海。AR技术尽管有较强的视觉效果和沉浸式体验,但它也只是广告设计领域的一个技术应用,仍应恪守内容导向,不能纯粹停留于形式上,展现的动画和模型都是为了让广告内容视觉化，多维化，趣味化。因此,内容导向的原则不可变。利用AR技术进行品牌广告的传播，如何才能更好的满足消费者的需求，提高传播效率？以下是笔者为其提供的一些建议。

1.细分化定位。将AR技术应用于品牌广告，利用技术优势与受众形成趣味互动的形式，使消费者能深度体验其中。但它只是广告展现的一种技术手段，不能单纯炫技，必须对品牌进行细分化定位。在竞争日益激烈的今天，为了应对不断更新的市场环境，品牌管理者们不得不持续更新自己的品牌，以适应新时代的竞争需要。面对众多的品牌选择，消费者正通过综合考虑选择最能展现自身个性化、价值感的品牌。所以品牌自身也要根据不同的消费群体进行重新“定义”，在细分市场的基础上选定与之最匹配的目标用户群，在品牌细分化定位的前提下进行AR品牌广告的创意设计，才能更好的对产品或品牌进行有效宣传，提高品牌广告的传播效率。

2.打造附加价值。在如今消费升级的背景下，出现的“新中产”成为了新一代的主流年轻消费群体。他们的消费价值观逐渐升级为“成为理想自我”，同时希望通过消费得到身份的认同、群体的归属感、独特的体验以及品味的追求。因此，这对那些将目标用户群定位于年轻消费群体的品牌或品牌广告提出了更高的要求。品牌需要跟随消费者的步伐，不断创新升级，打造附加价值，品牌广告的设计也需要不断捕捉消费者的更新诉求，及时利用AR等技术优势让消费者在体验新型广告的同时，满足自身的价值需求，强化他们追求时尚的身份。

3.打造精致化。嵌入AR技术的品牌广告是将多感官共存的三维立体图像叠加到现实世界，它带来的奇幻效果,可以让受众完全沉浸在一个真实的世界里。每一种新兴技术的流行都会进一步刺激人们对视觉效果的追求，因此与真实世界共存的虚拟图像部分需要进行精致化的视觉设计，重塑品牌广告新的视觉效果，使其更加新颖，富有创意。在当今经济飞速发展的时代，消费者的审美观发生了较大变化。在进行AR品牌广告的创意设计时，视觉元素的设计要符合目标受众的新审美观，全力打造精致化。

品牌管理者们通过不断升级自己的品牌理念，进行细分化定位，打造品牌的附加价值，再利用AR新技术对三维的立体图像或视觉元素进行精致化设计，让品牌广告传达的讯息跨越二维的局限，成为集视觉、听觉、触觉等多感官多通道联动的新模式，扩大广告的传播效果。

四、结语

AR技术能给受众带来全方位的、个性化的、相对于现实体验而言主题更为鲜明的虚拟感官体验。利用AR技术进行品牌广告的传播时，模拟三维动态视景的多维、互动、沉浸式的用户体验可以在一定意义上降低广告受众的心理疲劳和抗拒程度，带给受众一种虚实交融的新奇体验，深化对广告讯息的记忆，加深品牌印象，保持品牌持久性。品牌广告要想发展，就势必敏锐地关注新技术的发展，充分发挥技术优势，及时抓住消费者的更新诉求，进一步实现设计创新，从而在传统形式上打造设计升级新形态，让品牌广告激发出前所未有的新活力。

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