一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

林 爽，吕兴洋，宋慧林

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都611130；3.中国旅游研究院 国际旅游研究所，北京 100005)

一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

林 爽1，吕兴洋2，宋慧林3

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都611130；3.中国旅游研究院 国际旅游研究所，北京 100005)

在线评论中图片的数量日益增加。相比文字评论，二者对消费者影响作用大小尚存分歧。文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异，分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应。结果表明：(1)产品类型调节了图片和文字评论对消费者购买意向的影响作用。感官型产品图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论，而非感官型产品文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。(2)图文联合并不总能实现叠加效应。仅在感官型产品购买情境中，图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论及文字评论；而非感官型产品图文评论与文字评论无显著影响差异。研究结果可为在线评论管理和营销者提供参考建议。

图片评论；图文评论；感官属性；产品类型；叠加效应

林爽，吕兴洋，宋慧林.一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究[J].商业经济与管理，2017(8)：59-68.

一、 引 言

作为消费者网络购物获取产品信息的重要渠道[1]，在线评论能够显著地影响消费者的购买决策[2]，同时也为电商营销提供了更多的产品与市场信息。因此电商营销对在线评论的作用越来越重视。以往在线评论多为文字形式，但随着互联网的发展与相机、拍照手机等智能终端的普及，在线评论中越来越多地出现图片的身影。与抽象的文字相比，生动直观的图片不仅对消费者购买决策发挥了积极的作用[3]，甚至可能引导冲动性购买[4]，因而图片成为电商营销实践格外鼓励的评论形式。

图片在广告活动中的应用效果已得到营销学研究与实践的一致认同。营销学者们针对图片的广告感知效果进行了大量研究，认为富含积极情感的图片能引起消费者对广告及产品的正面评价和响应[5]，从而影响消费者的购买意愿。这是因为图片比文字信息能够揭示更有利的产品信念和品牌态度[6]。正所谓“一图胜千言”，一张精确直观的图片所能传达的效果胜过长篇幅的文字，且能够快速提供大量的信息。因此客观生动、直观形象的图片比文字更有助于提高消费者对产品的评价[7]。由于网络环境下消费者无法直接接触到产品，图片被用来为消费者提供产品信息，成为营销活动的重要工具[8]。鉴于图片信息对消费者购买决策的积极影响，电商营销者更是加大了在线图片评论的应用力度，增加投入成本以各种方式激励消费者上传所购产品图片。如携程旅行网对带图片评论者比纯文字评论者多赠50积分，淘宝网商家对图文好评给予返现金额两倍于纯文字评论的奖励等。

然而营销实践与研究所忽略的一个重要问题是：图片评论是否对任何类型产品购买决策的影响都比文字评论大？“一图”是否总是胜过“千言”？相关研究发现，对于不同类型的产品网络口碑会产生不同的影响力[9]，产品类型会调节在线评论有用性程度[10]。那么图片、文字在线评论的效果差异是否也会受到产品类型的影响？此外，图文联合的评论效果又是否会优于单一图片或文字评论？

要回答上述问题，就须进一步厘清在线评论形式与产品类型的内在关系。已有研究对图片、文字评论的影响差异仍存在分歧，且尚未充分探讨产品类型在图片与文字评论影响差异中的作用，更缺乏对图文结合评论影响效应的研究。基于已有研究的这些不足之处，本文引入产品类型作为调节变量，从信息双重加工理论出发，运用实验法考察产品类型在图片、文字评论对消费者购买意向影响中的作用与内在机制，并进一步探讨图文评论的影响效果，以丰富在线评论的影响研究，为营销者制定在线评论管理策略提供借鉴与参考。

二、 理论背景

(一) 图片、文字评论的影响差异

图片与文字是在线评论的两种主要形式。已有在线评论研究主要基于文字形式，从评论质量[11-12]、评论效价[13-16]、评论数量[17-18]等方面将其对消费者购买决策的影响进行了充分解析，但对另一种评论形式——图片的作用研究却较为缺乏。在产品广告或包装情境中，图片对消费者购买意向的影响研究已较为深入。研究认为，消费者易被图片吸引，会将图中的积极情感转移到产品和品牌上[19]，从而产生积极的行为反应；倾向于以视觉线索评估快速流通的包装品[20]等。通过强化网络环境下的视觉体验，图片有助于提高消费者对网店和产品的评价[21]，提升品牌评价[22],促使消费者做出购买决策[23]等。因此图片在信息传播和网络营销中发挥了积极作用。

那么图片与文字评论对消费者决策影响孰大孰小？从既有研究结果来看，部分研究学者认为图片可以唤醒消费者心中愉悦的体验场景[24]，比文字更能让消费者产生购买意愿和正面态度[25]，因此图片评论比文字评论效果更好。然而另一部分学者却有着截然相反的结论，认为只有文字信息对消费者购买意向产生显著影响[26]，消费者更多地依赖文字进行决策，图片信息一般只作为实际购买行为的验证[27]，即文字评论比图片评论影响更大。当我们观看图像时，也免不了将图像和一定的意义联系起来，这种联系很大程度是通过了语言符号的锚定作用来实现的[28]。显然图片、文字评论的影响差异存在着相互矛盾的研究结论。

比较这些结论相互矛盾的研究过程可以发现，已有研究在分析图片、文字影响差异时分别采用了不同类型的产品作为研究对象。故而这些研究结论存在矛盾的原因可能在于忽视了产品类型的调节作用。消费者在评价不同类型产品时会倾向于使用与之相应的产品属性信息[29]，那么产品属性信息的传递效果就决定着消费者的评价结果。因此作为产品信息的传递形式，图片、文字评论与产品类型的匹配能够提高产品信息的传递效果。

(二) 产品类型

产品类型通常依据产品属性进行划分。一般而言，产品属性可分为内在属性与外在属性、无形性和有形性等。但若从消费者感知评价视角深入探讨产品类型与评论形式的匹配性，这些分类方法则欠缺解释力度。通常，消费者或基于感性认识、或基于理性分析这两条路径来评价产品属性，如以视觉刺激来推断食物的口感、以触感评价服装的材质等，即通过感官感知对产品属性表现做出直觉评估；而对那些不能由感官感知的属性如产品成分等则需要借助理性分析加以判断。因此本文从消费者的感官视角切入，基于产品属性能否为消费者感官感知的特征，将产品属性分为感官属性和非感官属性两种类型[30]。感官属性是指可以通过视觉、触觉等感觉器官直接感知的属性，如外观、色泽等，是对产品的直觉主观性感受，不需太多逻辑推理即可做出产品评价，但结果因人而异；非感官属性则不能通过感官直接获知，如产品成分等，一般都具有严谨的逻辑性，必须经过一定的分析处理，但不同消费者可以得到近似相同的评价水平。对应地，产品类型可以划分为感官型产品和非感官型产品。需要注意的是，感官型产品也可能包含非感官属性，但在消费者购买决策中感官属性的权重较大，这就决定了感官属性的表现水平对消费者的购买决策影响更为重要；同理，非感官属性的表现水平是消费者非感官型产品购买决策的关键依据。

(三) 信息的双重加工理论

从认知观角度看，消费者通常被看作信息的处理者，而信息加工处理的结果使得消费者产生态度偏好并进而形成购买意向。心理科学广泛应用的双重加工理论，即是用以解释个体对信息的认知加工过程的基础理论[31]，在研究消费者态度方面有着重要作用[32]。该理论认为，人们在思维、判断和决策过程中，往往存在两个相互独立但又交互影响的加工系统[33]，即经验系统和分析系统。经验系统对信息进行直觉的、自动的、经验的加工，对在决策环境下可用的线索进行相对简单的思考与评估，具有快速、启发的特征，可利用现有信息中一些较为显著的特征线索进行快速决策；分析系统则对信息进行理性的、言语的、分析的加工[34]，消耗个体大量的认知资源进行整合，具有相对较慢、理性的特征，因而受个体处理意愿与能力的限制。

在决策与判断时，消费者采用何种方式进行信息加工，主要是由信息材料的特点(如信息内容与信息情境)引起的[35]。信息材料的特点不同，引发的信息加工路径也不同。因此消费者会根据所阅读信息的形式与内容等特征，进行不同方式的加工活动。

三、 研究假设

作为产品评价内容的载体，图片、文字评论向消费者传达的内容是产品的属性表现信息。因此对不同类型产品而言，图片、文字与属性评价分别对应为其在线评论的形式与内容要素。从信息传播效果来看，形式与内容的匹配能够提高产品信息的传递效果。故本文从信息特征与信息加工路径出发探讨图片、文字评论与产品类型的匹配关系，对产品类型在不同评论形式对消费者购买意向影响差异中的作用提出相关研究假设。

(一) 评论形式与产品类型基于信息特征的匹配性

从图片与感官属性的信息特征来看，图片具有具体化、直观性、背景化的特征，作为真实对象的模拟品[36]，图片能向接收者呈现具体事物，而且图片与其所展现的真实事物之间有着较高的物理相似性[37]，使得消费者对图片的感知分析与真实对象类似[38]。感官属性的评价水平很大程度上取决于消费者的感官愉悦与情感体验，但限于网上购物情境，买卖双方空间分离，消费者的感官体验(尤其是视觉、触觉等体验)得不到有效满足，由此会对消费者的购买意愿产生不利影响。通过图片这一直观反映形式则可以弥补消费者在网络购物情境中缺失的视觉、触觉等感官体验，满足感官型产品决策重视感官体验的评价需求，对提高消费者感官型产品购买意愿产生更为积极的作用。

从文字与非感官属性的信息特征来看，文字具有抽象化、核心性、去背景化的特征，更能抓住对象的本质特征[39]，有助于接收者更准确地领会评论者的核心思想，而且文字的理性逻辑比图片更强，并不依赖于个体的感官体验。非感官属性同样具有客观、逻辑性强的特征，其效用水平并不因消费者的主观感受而变化。因此文字形式的评论有助于对非感官属性进行精确的解释说明，对消费者的非感官型产品决策评价更有助益。

研究表明，以一种合适的形式展示信息，将有利于消费者信息获取与理解[40]，对产品的购买决策也更为有利。那么基于评论形式与产品类型在信息特征上的一致性，图片评论与感官型产品、文字评论与非感官型产品可能相匹配。

(二) 评论形式与产品类型基于信息加工路径的匹配性

在决策判断时，一些情境线索会影响人们在决策过程中使用何种信息加工策略[35]。那么消费者阅读在线评论时，图片与文字就构成消费者决策判断的情境线索。因此消费者将采用何种方式进行信息加工，则主要由图片、文字评论的信息特征所决定。一方面，图片具有具体化、直观性、背景化特征。作为一种形象表征，消费者采用处理非语言对象的视觉系统对图片信息进行直观性加工[41]，所以图片信息的加工结果感性色彩更浓，更易引发消费者带有情感和主观的反应。故在图片评论情境下消费者将优先启动直觉的经验加工路径，以感性认识对产品质量进行判断。另一方面，文字的抽象化、核心性、去背景化特征，使得文字能够比图片更准确地让消费者领会评论者的中心思想。消费者以处理文本信息的文字系统对信息进行逻辑性表征[41]，从而在文字评论情境下消费者优先启动的是理性的分析加工路径，这将花费个体较多的认知资源和认知努力。由此可见，两种评论形式将会引发不同的加工处理路径，即图片、文字评论分别与直觉的经验加工路径、理性的分析加工路径相关联。

除信息情境外，信息内容也会影响人们的信息加工方式。产品类型不同，评论信息内容也将不同。基于此，消费者对不同类型产品的信息加工路径是不同的。对于感官型产品，感官属性在产品决策过程中占优，消费者的产品决策更加重视有关感官体验的评价信息内容，那么消费者对具有直觉主观性特征的感官属性信息的评价将优先启动直觉的经验系统的加工路径。对于非感官型产品，具有严谨逻辑性特征的非感官属性在产品决策过程中占优，此时消费者无法通过感官直觉对非感官属性的评论信息进行判断，而是需要付出较多的认知资源和努力，启动理性的分析系统的加工路径。因此在决策过程中，不同类型产品在评价体系上存在着差异，且这种差异会导致消费者信息加工处理方式不同，即消费者对感官型产品、非感官型产品分别采用直觉经验的、理性分析的加工系统。

当评论形式与属性类型在信息处理策略上匹配时，消费者可付出较少的认知努力，快速省力地做出判断与决策[42]。综上，在信息加工路径上，直观性的图片评论与直觉性的感官属性信息均会引发消费者启动经验系统的信息加工路径，而抽象的文字评论与逻辑性的非感官属性信息则引发消费者启动分析系统的信息加工路径。那么由图片评论展示感官型产品、文字评论描述非感官型产品，有助于简化消费者的认知环境，从而缩减个体的信息加工成本和认知资源的消耗，使得消费者对其购买决策做出更为积极的反应。因此基于信息加工路径上的一致性，图片评论、文字评论分别与感官型产品、非感官型产品相匹配。

(三) 产品类型的调节作用

鉴于以上研究，评论形式与产品类型在信息特征、信息加工路径上存在对应的匹配关系。那么在考察图片、文字评论对消费者购买决策的影响差异时，产品类型的调节作用不可忽视。一方面，对于感官型产品，图片评论使得感官属性信息内容变得更加具体、简洁以及直观，以视觉感官为主体引发消费者的情感化倾向，并且图片评论与感官属性的信息加工路径一致，因而感官型产品采用图片评论对消费者购买意向的影响将会大于文字评论。另一方面，对于非感官型产品，文字评论比图片评论更能对非感官属性进行准确描述，同时也促使了消费者进行逻辑分析，与非感官属性的信息加工路径相一致，而直观、表面的图片评论却难以明确体现非感官属性的核心本质，甚至对需要评估的非感官属性缺乏必要的信息加工材料，易导致消费者决策困难甚至决策规避。因而非感官型产品采用文字评论对消费者购买意向的影响将会大于图片评论。故此，当评论形式与产品类型匹配时，在线评论对消费者态度和决策的影响将会更大。

基于上述分析，本研究提出以下假设：

H1：图片、文字评论对消费者购买意向的影响差异受到产品类型的调节。

H1a：对于感官型产品，图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论。

H1b：对于非感官型产品，文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。

(四) 图文评论的叠加效应

在线评论越来越多出现图片与文字联合的形式，即图文评论。图文评论的影响效果是否是图片、文字评论效果的叠加，是在线评论研究的一个新问题，尚未有明确回答和可靠验证。本文基于图片评论与感官型产品、文字评论与非感官型产品的匹配关系，进一步分析图文评论中图片与文字的叠加效应。

其一，对于感官属性占优的感官型产品，基于图片评论与感官型产品的匹配关系，消费者会优先并重点关注图文评论中的图片信息。虽然图片与其所表现的真实事物之间具有较高的物理相似性，但视觉系统的直观加工会带有消费者个人较多的主观感情色彩，所以产品评价结果可能未必客观准确。为进一步降低产品购后风险，消费者会有深入了解他人对产品客观、准确评价的动机。故而除了对图文评论中的图片信息进行直观加工外，消费者也会对图文评论中的文字信息进行辅助性的理性分析[41]，共同形成感官型产品的决策态度。其二，对于非感官属性占优的非感官型产品，文字是其匹配评论形式。消费者会优先关注图文评论中的文字信息，对文字信息的理性分析加工形成了消费者对非感官型产品的态度倾向。此外，图片的视觉特征使得图文评论中图片信息较容易引起消费者的注意，引发消费者对图片评论信息的经验加工。图片评论简洁、真实地传递了非感官型产品的物理形态，能够增强消费者对非感官型产品感知的真实程度。

在消费者可承载的信息量范围内，信息的增加有助于降低决策风险。图片评论与文字评论的联合既增加了信息量又丰富了信息类别。一方面，文字评论能够增加感官型产品评价的准确性；另一方面，图片评论也可以强化非感官型产品的直观真实性，两种形式联合将会对消费者购买意向的影响起到叠加效应，从而使得图文评论对产品购买意向的影响大于单一评论形式。故此，在H1基础上进一步延伸以下研究假设：

H2：图文评论对消费者购买意向的影响具有叠加效应。

H2a：对于感官型产品，图文评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。

H2b：对于非感官型产品，图文评论对消费者购买意向的影响大于文字评论。

四、 实验研究

(一) 实验设计

图1 实验研究模型

本文采用情境实验法验证以上所提假设。采用2(产品类型：感官型产品/非感官型产品)×3(评论形式：图片评论/文字评论/图文评论)的组间实验设计(图1)，即按照产品类型，本文设计2组实验情境共6个样本组。每组100个样本，样本总量为600。实验前测确定两类产品对象并编写图片、文字评论内容。被试被随机分到两个实验情境组中：一组做出感官型产品的购买决策，另一组做出非感官型产品的购买决策。每组中的被试又被随机分为三个小组，第一组在查看图片评论后做决策；第二组在阅读文字评论后做决策；第三组在查阅图文评论后做决策。决策时间均为5分钟。填写问卷内容包括：决策规避度、购买意向、性别、年龄和收入。

1. 前测实验。实验采用专家小组与问卷调查相结合的方式确定所使用的感官型产品与非感官型产品。首先，本文预先拟定5种产品，组建由10名管理学与市场营销学博士研究生构成的专家小组，通过查阅文献并与专家小组讨论，总结概括出5种产品的属性构成。然后邀请50名在校大学生参与决策属性调查。对于每一种产品，要求调查对象在各自的产品属性中选出其在该产品购买决策时认为最重要的三种产品属性，属性被选择的频次越高，说明该属性在消费者购买决策中越重要，由此确定5种产品各自的决策属性构成，并以问卷形式交由专家小组进行评判。第三步，在专家评判的基础上确定5种产品的决策属性构成。本文将每种产品的决策属性按感官型与非感官型特征归为两类，将各产品的决策属性归类结果再次交由专家小组评判。最后，根据专家小组对各产品决策属性归类的意见结果确定5种产品的所属类型，并从中确定一种感官型产品和一种非感官型产品作为实验对象产品。前测实验结果显示，蛋糕甜品和碱性电池分别被归为感官型产品和非感官型产品。经过进一步细化后，本文确定以芒果慕斯蛋糕、5号碱性电池为例进行实验操作。

2. 实验材料。首先，本文为实验设计贴近现实中真实的网络购物情境，防止无关变量对被试的影响。同时在选取实验样本时，要求被试有过网络购物的经历。第二步，对同类产品编写同样的商家基本描述，商家产品描述不涉及引导性用语，避免商家宣传对被试判断的干扰。感官型产品芒果慕斯蛋糕的描述为：“品种：芒果慕斯蛋糕；原材料：天然乳脂淡奶油，新鲜芒果，瑞士巧克力，意大利芝士；保鲜条件：0～4℃保藏24小时，5℃最佳食用；生产日期：预定现做。”非感官型产品5号碱性电池的描述为：“产品名称：碱性电池；型号：AA型5号；电压：1.5V；含汞量：无；包装：8节。”第三步，为两类产品编写评论内容。以蛋糕甜品产品为例，从网上选择人气较高评论较多的商家采集真实图片评论8张*以上述前测实验中消费者认为重要的产品属性即决策属性为依据来选择评论图片。(每家4张)，并根据每张图片评论编写内容一致的文字评论，每条文字评论控制在50～90字范围内。为控制评论效价的影响，所有评论控制为正面性评论。同时，为确保图片与文字评论内容的一致性，邀请30名被试参加预实验，用以评估图片与文字评论所表达内容的一致性。以投影形式向被试呈现这些评论，每张幻灯片展现一张图片评论与一条内容相同的文字评论，让被试使用李克特5级量表进行打分，1表示“非常不一致”，5表示“非常一致”。根据评估结果，选择平均分最高的5组图片、文字评论作为蛋糕甜品的正式实验材料。碱性电池产品的实验材料设计过程则与蛋糕甜品产品相同。

3. 实验过程。首先，被试被告知想象自己正需要网购某产品，而且他们有足够的支付能力，以排除价格的影响。随后实验通过幻灯片，依次向被试呈现情景引导语、商家对产品的基本描述以及产品的在线评论情况。其中，两类产品的图片组的5条评论均为图片评论，文字组的5条评论均为文字评论，图文组的5条评论均为图文评论。同时为避免品牌偏好的干扰，实验对品牌信息进行了图片模糊化和文字规避操作。

在阅读完在线评论后，被试被要求回答关于其购买决策的系列问题。本文中消费者购买决策包含决策规避和购买意向两个变量。决策规避要求被试回答是否购买或是否无法决策，用于辅助检验评论形式与产品类型的匹配效应，分析何种情形下会更易发生决策困难。购买意向的测量借鉴Eggert和Ulaga(2002)、Tam(2004)的研究结果[43-44]，在对购买意向量表预调查的基础上，本文对量表题项进行了调整，使用“我购买此…的可能性很大”“我打算购买此…”“我会推荐朋友购买此…”三个正式题项，采用李克特5级量表进行测量，用“1(非常不同意)”到“5(非常同意)”表示。最后要求被试填写性别、年龄、收入、受教育程度等人口统计信息。回收实验结果，并对实验参与者表示感谢，实验结束。

(二) 实验结果分析

本文采用SPSS20.0进行数据分析和处理。首先，本文采用Cronbach’s α系数对消费者购买意向量表的信度进行检验。结果显示，本实验中购买意向量表的Cronbach’s α为0.84，说明量表具有较高的信度水平。性别、年龄等人口统计变量均未产生任何显著效应，因此不纳入模型进行分析。其次，以购买意向为因变量、评论形式和产品类型为固定因子构建模型，对实验数据进行一般线性模型单变量双因素方差分析。结果如表1所示，评论形式(F=13.99，p<0.01)与产品类型(F=42.02，p<0.01)的主效应均显著，两者的交互效应亦显著(F=23.09，p<0.01)，表明产品类型与评论形式共同对购买意向产生影响。

表1 双因素方差分析结

注：***表示p<0.001。

之后，本文在不同类型产品购买情境下，采用独立样本t检验分析图片、文字、图文评论对被试购买意向的组间差异，同时辅助采用卡方检验分析被试在决策规避行为上的组间差异。各实验组描述性统计结果如表2所示。

表2 各实验组描述性统计分析结果

注：表中购买意向所涉及数据为均值。

图2 不同产品类型下评论形式对购买意向的影响注：**表示p<0.01，***表示p<0.001，n.s.表示不显著。

1. 评论形式对感官型产品购买意向的影响差异。独立样本t检验结果(图2)显示，图片评论组被试对感官型产品的购买意向与文字评论组差异显著(△mean=0.24，t=2.87，p<0.01)，即图片评论对被试感官型产品购买意向的影响显著高于文字评论。H1a得到验证。此外，图文评论对被试感官型产品的购买意向影响又显著高于图片评论(△mean=0.23，t=3.21，p<0.01)，说明在图片评论与感官型产品一致性匹配基础上增加文字评论，对被试感官型产品的购买意向产生了叠加效应，两种形式评论共同对被试感官型产品的购买意向产生作用。同时，在决策规避行为上，卡方检验结果表明，图片评论组与文字评论组的发生概率无显著差异(△mean=-9%，χ2=1.75，p>0.05)，但图片评论与图文评论组的发生概率差异显著(△mean=14%，χ2=5.23，p<0.05)，且图文评论组的被试发生决策规避行为的概率最低，这也进一步说明了图文评论中叠加效应的存在。H2a得到验证。

2. 评论形式对非感官型产品购买意向的影响差异。独立样本t检验结果(图2)显示，文字评论组被试对非感官型产品的购买意向与图片评论组差异显著(△mean=0.62，t=5.56，p<0.01)，即文字评论对被试非感官型产品购买意向的影响显著高于图片评论。同时卡方检验结果表明，文字评论组被试发生决策规避行为的概率显著低于图片评论组(△mean=30%，χ2=19.10，p<0.01)，图片评论组的被试更易发生决策困难。这进一步说明了图片评论下消费者的非感官型产品购买意向低于文字评论。H1b得到验证。但图文评论组被试非感官型产品的购买意向与文字评论组无显著差异(△mean=-0.16，t=-1.56，p>0.05)，且图文评论组与文字评论组被试发生决策规避行为的概率也无显著差异(△mean=4%，χ2=0.32，p>0.05)，说明非感官型产品的文字与图片评论对被试的购买意向并未产生额外的叠加效应，被试在图文评论、文字评论下的决策程度相近，即图片评论在被试非感官型产品的购买意向影响中作用很小。H2b没有通过验证。

五、 结论、启示与展望

(一) 研究结论

一图总是会胜千言吗？基于信息特征与信息加工方式的一致性，通过实验模拟不同产品类型的购买情境，本文分析了产品类型在图片、文字评论对消费者购买意向影响差异中的调节作用，并进一步探讨了图片、文字评论联合下的叠加效应，得出以下几个结论：

(1)“一图”并不总是“胜千言”。实验结果表明，不同类型产品的图片、文字评论对消费者购买意向影响差异显著。对于感官型产品，图片评论对消费者购买意向的影响显著大于文字评论；对于非感官型产品，文字评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论。即产品类型在图片、文字评论对消费者购买意向的影响差异中起到了调节作用。

(2)从内在机制而言，图片、文字评论与产品类型的匹配在消费者购买意向影响中起了重要的作用。实验结果表明，评论形式与产品类型匹配情境下的消费者购买意向均大于非匹配情形。特别是对非感官型产品，匹配情形下消费者发生决策规避的概率会显著降低。原因在于，产品类型与评论形式的匹配有助于提高信息传递效果。在图片评论与感官型产品、文字评论与非感官型产品匹配情形下，评论形式与产品类型在信息特征上是一致的，且双方启动相同的信息处理路径，此时消费者的认知加工较为流畅且成本较小，产品购买就更有吸引力。而在文字评论与感官型产品、图片评论与非感官型产品这两种不匹配情形下，消费者或不能直观体验或难以获得所需决策信息，且受到不同信息处理路径的相互干扰，消费者认知加工变得困难，对购买决策的感知风险加大，进而造成产品购买的吸引力下降，从而导致在线评论对消费者购买意向的影响减弱。

(3)图片、文字评论的联合并不总能产生叠加效应。实验结果显示，图文评论在感官型产品的购买意向影响上存在着叠加效应。这表明在感官型产品的购买决策中，图片、文字评论均对消费者产生了说服作用。图文评论为消费者购买决策提供了更充分的决策互补信息，降低了消费者感官型产品的购买决策风险，从而使得图文评论的影响程度大于图片评论，且此时决策规避行为的发生概率最低。然而这一叠加效应并未出现在非感官型产品上，其原因在于消费者难以从直观的图片评论中获取逻辑性较强的非感官产品属性信息，图片与文字评论未产生叠加效应。因此图文评论下消费者的非感官型产品购买意向与文字评论并无显著差异，这也再次验证了非感官型产品的文字评论影响大于其图片评论。此外，增加图片评论不仅没有带来额外的叠加效果，反而增加了消费者的信息处理负担，造成图文评论的影响效果降低。

(二) 理论贡献与营销启示

对于在线评论如何影响消费购买决策的研究较多，但多数研究只是基于文字形式的视角，对图片评论的研究较少，且两者对消费者购买决策影响孰大孰小存在相互矛盾的结论；此外已有研究尚未关注图文评论的叠加效应。因此本研究的理论贡献与创新主要体现在以下两个方面：第一，以新的研究视角深化了在线评论影响的研究层次。不同于已有研究以产品视角的类型划分，本文从消费者感知角度出发，将产品类型划分为感官型产品与非感官型产品，分析产品类型与评论形式对消费者购买意向影响的内在机制，发现产品类型在图片、文字评论对消费者购买意向影响差异中起到调节作用。本文识别了产品类型这一调节因素，进一步明晰了在线评论对消费者购买意向的影响机制，也合理解释了已有研究结论相矛盾的原因，在一定程度上推动了在线评论影响研究的发展。第二，以新的研究内容扩展了在线评论影响的研究范畴。在分析单一形式的图片、文字评论影响差异基础上，本研究首次探讨了图文评论的叠加效应，并进一步检验了产品类型在图文评论叠加效应中的作用，丰富了在线评论影响的研究内容。

本研究的结论也为营销实践带来一些启示。研究证实了并非所有产品的图片评论都可以达到“一图胜千言”的效果。因此，营销者对在线评论管理应根据产品类型，以不同策略待之，提高互联网环境下的产品营销绩效。其一，对感官型产品，图片评论对购买意向的影响要大于文字评论。因此营销者可通过积分、返现等奖励措施鼓励消费者发布更多图片或照片，提供良好的图片技术支持，但也要避免评论者因奖励措施而随意发布无关或虚假图片。同时基于图文评论的叠加效应，实施图文并茂的评论策略将使得感官型产品更有吸引力。其二，对非感官型产品，因图片评论所起作用较小且图文联合不具有叠加效应，营销者应主要引导评论者发表真实的文字评论。为使文字评论更有针对性，营销者可改变让消费者自主发表评论的开放方式，以产品决策属性的构成为依据，通过半开放式问题引导消费者对决策属性进行分点针对式的描述。其三，对于兼具两类决策属性特征的产品，图文评论成为其最优策略。这就要求营销者不仅要采取措施提高文字评论的效果，还要鼓励消费者发表相应的图片评论。此外图片评论不但是消费者的产品反馈形式，更重要的是包含了消费者的隐性态度或产品评价的非语言信息，但营销实践对图片评论的关注还比较有限。加强图片评论的内容分析，营销者既能更全面地了解产品反馈情况并进行针对性地改进，又可把握影响消费者决策的图片关键信息特征如数量、色调、像素等，从而增强图片评论的影响力。

(三) 研究局限与展望

本文对图片、文字评论之间的影响差异仅进行了有限的探索，未尽之处有待未来进一步深入研究。首先，本文仅从正面评论角度探讨了图片、文字及图文评论对消费者不同类型产品购买意向的影响差异，而负面评论是否会对评论形式与产品类型的匹配效应产生影响有待进一步检验。其次，本文仅基于信息的双重加工理论模型探讨了产品类型对在线评论形式影响效果的调节作用，而与信息加工处理相关的其他变量如消费者的卷入度等对图片、文字评论的影响效果也可能具有调节作用，未来进一步研究可探索卷入度与产品类型的交互作用。最后，图片评论对感官型产品有着更为重要的营销价值，那么，评论图片是否越多越好值得未来进一步探讨。

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(责任编辑 傅凌燕)

Is a Picture Worth a Thousand Words? The Effect of Pictorial Reviewsand Verbal Reviews on Consumer Purchase Intention

LIN Shuang1, LV Xing-yang2, SONG Hui-lin3

(1.EconomicsandManagementSchool,WuhanUniversity,Wuhan430072,China;2.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China;3.InstituteofInternationalTourismDevelopment,ChinaTourismAcademy,Beijing100005,China)

The application of pictures in online reviews has increasingly attracted more attention from marketers. Compared to verbal reviews, there are still divergences of the research findings about differences between the two forms of reviews in the effect on consumer purchase intention. In this paper, an experiment was conducted to investigate effect differences between pictorial and verbal reviews on consumer purchase intention, the moderating role from product types, and the synergistic effect of pictorial & verbal reviews. The results show that (1) product types moderate the effect of pictorial and verbal reviews on consumer purchase intention. In terms of sensory products, the effect of pictorial reviews on consumer purchase intention is greater than verbal reviews, while as for non-sensory products, the effect of verbal reviews is greater than pictorial reviews. (2) The combination of pictorial reviews and verbal reviews would not always bring the synergistic effect. Only for sensory products, the effect of pictorial & verbal reviews on consumer purchase intention is significantly greater than pictorial reviews and verbal reviews, but for non-sensory products, the effect of pictorial & verbal reviews on consumers purchase intention is not significantly different from verbal reviews. These findings provide some suggestions for managers and marketers.

pictorial reviews; pictorial & verbal reviews; sensory attribute; product type; synergistic effect

2017-02-23

教育部人文社会科学研究规划基金项目“品牌劫持：旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究”(15YJC630086)；四川省高校人文社科基金项目“旅游消费者创新理论团队”(JBK150507)

林爽，女，博士研究生，主要从事旅游消费者行为研究；吕兴洋，男，副教授，管理学博士，主要从事旅游市场营销研究；宋慧林，女，副研究员，管理学博士，主要从事旅游目的地营销绩效和旅游产业创新研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)08-0059-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.08.006