国内精品酒店定位的思考

文/俞志军

国内精品酒店定位的思考

文/俞志军

激烈的竞争环境往往是激发新生事物最有效的催化剂。自中国加入世贸协定以来，排名世界前10位的酒店管理集团均已进入中国市场。随着竞争的加剧，酒店业开始按地区、等级、经营形态、业务特点以及所有权等多维度的行业特点进行市场细分，现有的同质化、模式化的酒店因缺乏新颖和个性的体验，越来越让宾客感到缺少新鲜感。在这种情况下，精品酒店作为一种新兴酒店业态的出现正好满足了这种需求，同时也填补了经济型酒店和高星级酒店之间的市场空白。本文的目的就是通过分析精品酒店的发展进程、类别和主要特点，试图为国内尚处于发展期的精品酒店的定位提供点滴思考，以尽一位业内人士的应尽责任。

一、精品酒店定位概念、发展史、类别及特点

（一）精品酒店（Boutique Hotel）的定位概念

精品酒店（Boutique Hotel）是一个外来词汇，创办人Lan Schrager在1984年将一座小楼改建摩根斯（Morgans）高档酒店，该酒店拥有另类的住宿体验和个性化服务产品，其特点是为宾客营造私密、奢华的环境场所，上世纪80年代风靡于美国，是精品酒店的早期萌芽。根据精品酒店特点和当下国内精品酒店发展现状前提，可以认为精品酒店的概念为：精品酒店是指为高端消费群体定制的具有追求时尚、个性风格、讲究奢华私密的住宿体验，提供贴心专属服务的高品位酒店。

精品酒店的定位就是通过其酒店产品及其品牌，基于宾客要求，将其独特的个性、文化和形象，塑造于宾客心目中，并占据一个特殊的位置。

（二）精品酒店的发展历史

精品酒店创办于上世纪80年代初期，创办人Lan Schrager和合伙人Steve Rubll 在上世纪70年代的纽约开办了一家并不出名的54号迪斯科工作室。1984年Morgans酒店开业了，这是一座反映宾客兴趣和生活方式的酒店，一座能提供乐趣和娱乐而有别于那些索然无味、大众化的酒店。

目前，绝大多数精品酒店都集中在美国和欧洲等发达国家，在巴黎、纽约、旧金山、洛杉矶有许多精品酒店，像曼哈顿德洛维尔酒店、伦敦的大都市酒店、纽约的时代酒店、旧金山的丰收场酒店，而在其他地区的分布则明显低于欧美，加拿大、墨西哥和澳洲等国家是精品酒店发展的第二军团；在亚洲的数量极少；而非洲则几乎没有。1998年以来，在我国北京、上海、广州、杭州等大城市也相继出现了精品酒店。

（三）精品酒店的类别

从设计风格来划分，主要有以下四种：

1. 时尚微型都市型的精品酒店

这类酒店将都市的活力引入酒店内，并将一些新的元素融入到酒店产品之中，大堂的中间可以是一座雕塑或喷泉，插满蜡烛的烛台，一些餐饮店分布在大堂的四周。这类酒店在款待住客的同时吸引那些不消费但有品位的当地访客来聚集人气，并通过大堂内各种风格的家具摆设、画廊以及酒吧来创造所谓的室内都市化。

2. “科幻型”的精品酒店

这类酒店以经验设计手法给宾客带来一种整体的体验：一个世界中的世界、一个现代科技化的空间、一种“表演艺术型”酒店的文化天堂。包括数码科技系统，电子触摸屏，立体音箱，从渐变的色彩到图片、影像的一切信息投射在墙面上。

3. “生活方式型”的精品酒店

这类酒店常被设计成超现实的室内环境，设计师将他们的个人风格展现成三维景象，应用于该酒店的设计中，利用他们的主流产品来向人们推销整体环境。

4. “设计与时尚融合型”的精品酒店

这类酒店在设计过程中强调向时尚学习，并且每季都在不断更新，因为上一季的东西已经过时了。

（四）精品酒店的特点

1. 市场定位高端

精品酒店的资源特点决定了其目标客户群必然是具有殷实经济基础的高端消费群体。2003年，美国精品酒店的客房数量占整个行业的1%，总收入却占整个行业的3%。客房入住率、平均房价及Revpar也都高于星级酒店。2007年5月，雅高酒店集团管理的上海璞邸精品酒店开业，最便宜的房价为人民币4680元/夜，被称为当时上海房价最贵的酒店。

2. 规模小而精

精品酒店一般规模不大，客房资源比较有限，很多酒店客房数量只有几十间，但客房面积宽敞。酒店的附加设施较为简单。由于规模小而精，接待流量有限，使服务和消费的私密性强，精品酒店这一特点，是许多社会名流显贵选择入住的最重要的原因。

3. 服务体贴入微，营运专业化

为高端客人提供定制化、个性化与人性化的服务是精品酒店的追求。因此，精品酒店的员工数与客房数的比例远高于一般的五星级酒店。精品酒店在服务理念和服务方式上的体贴入微，专职管家能最大限度地满足宾客个性化的需求，亲切、殷勤、真诚、专属的服务能让宾客流连忘返、再次下榻，成为酒店的忠诚宾客。“随时/随需”专人服务的宗旨就是最大限度地满足每位宾客的任何合理需求。同时专业运行与自身能力相匹配的业务，剥离非关键的经营门类，使有限的资源用于核心业务上。

4. 建筑设计风格独特

精品酒店首先要有鲜明的个性形象。其设计体现在以下几个方面：

（1）建筑与室内设计，有体现前卫、时尚、大胆和极具创新的特点，也有追求沉稳、庄重、典雅、质朴的风格。

（2）环境布置，室内室外充分营造艺术氛围。

（3）注重客用品的设计，小到咖啡杯、笔、毛巾、浴巾、脚垫等，令宾客爱不释手。

（4）体现地方文化特色和历史元素，让宾客感受地方文化和历史。

5. 时尚与创新

迎合个性化、体验型的宾客需求，引导一种新的时尚消费方式，提供前所未有的独特体验感受。

二、精品酒店的定位

精品酒店的定位是精品酒店全面战略规划的非常重要组成部分，直接关系到该酒店进入市场时，在满足宾客需求时所采取的策略，也是为了达到自身经营目标所采取的各种竞争方式。

（一）精品酒店战略定位

战略定位就是对酒店内进行资源与能力分析、对外进行竞争环境研究，经过认真规划来确认精品酒店自身的营运方式、业务形态、竞争地位的确认，它是战略管理的核心与基础。战略定位是市场定位的前提，是精品酒店赢得市场竞争的关键。

精品酒店要真正获得竞争优势，必须根据特定的战略定位，对内外部各项经营活动进行整合分析形成对策方案。

（二）精品酒店市场定位

纵观国际上的精品酒店，其成功的经验在于其精准的市场定位。为此，要发展国内的精品酒店，就必须对精品酒店的市场做好充分的调查、细分、定位与选择。

1. 目标市场的选择

精品酒店的目标市场主要是追求高品位和文化享受的休闲或商务客人以及高收入群体。这一群体是大众市场中的一大空白，重“稀缺体验”而非五星标准。因此精品酒店应重点对这一群体的需求特点进行深度研究，设计出符合其个性需求与文化品位的产品与服务。

2. 体现产品与服务特色

精品酒店的产品不同于标准化的酒店，在遵循舒适、整洁、周到的服务原则之外，更加强调贴身贵族式的专属服务。服务人员与宾客的人数比例不应少于3:1，注重精细的服务是一般酒店难以做到的。且精品酒店的设计风格独树一帜，其内部装饰凸显浓厚的文化底蕴，渗透着浓郁的地方文化特色或当地历史元素，可以称精品酒店是“看见历史的建筑”，就是体现产品和服务的特色。

3. 经营理念

精品酒店的客户群体比较挑剔，不局限于关注房间的舒适度，更多的是追求精神的享受，不求大而全，只求有个性，为了吸引追求品位的休闲或商务客人，精品酒店通过产品的情感注入，为宾客提供特殊的住宿体验，营造一种家外之家的感觉，酒店个性化时代的标志就是精品酒店的出现。小而精致的规模、私密的空间布局、独特的文化内涵，个性化的服务，让宾客入住精品酒店能够感受到强烈的尊贵感受和情趣感受。

4. 经营项目

精品酒店的规模较小，其服务项目主要集中于客房、餐饮及会议设施，不求规模大和项目门类齐全。

客房：客房数量只有几十间，但客房面积宽敞，寻求更私人化和定制性的空间。其客用品，小到茶杯垫、笔等小摆设都是极具设计感的工艺品，令宾客爱不释手。增加客房服务产品的科技含量，提高宾客舒适度。精品酒店客房内可设置不同的灯光模式，客房内配有触屏式IP电话、客房送餐电子点菜单、客房影院系统等，为宾客提供个性的、私密的、贴心的管家服务。

餐饮：独具特色的餐饮美食，中西经典菜品以及优美典雅的环境不仅吸引国外游客，也为本地消费者带来新的体验。

会议设施：精品酒店的另一个受益来自于高端会议业务。精品酒店的会议空间通常适用于二三十人的会议，强调个人化和私人化，吸引与会人员的高度注意力是精品酒店会议服务的最大优势。

（三）精品酒店品牌定位

1. 注重品牌质量建设

实施品牌战略最根本的还是产品的质量，质量是品牌化的核心。精品酒店要实现名牌化，就必须提高服务产品的质量。精品酒店品牌化的过程需要发展战略持久性和建立完善的质量管理体系。首先，精品酒店要充分考虑宾客的需求，为其提供全方位、精到的管家式服务。其次，通过酒店的设计装修，强化精品酒店“个性、时尚、私密、精致”的形象。再者，在掌握中外酒店业发展动态的前提下，开发设计符合宾客消费需求的产品和服务，从而提升酒店的核心竞争力。酒店品牌建设已经变得越来越重要。

2. 强化品牌的形象塑造

精品酒店必须培育和提升自己的品牌价值，通过酒店产品服务和酒店文化来塑造自己的品牌形象，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。而且品牌的知名度、美誉度和影响力决定了酒店在市场中的竞争力。国际上知名的酒店集团都是靠强大的品牌和有效的行业管理来完成扩张和占据市场份额的。良好的品牌塑造和维护，可以吸引宾客，开拓客源，提高入住率。

在精品酒店品牌的塑造过程中，应当注重以服务创品牌。精品酒店在产品性质上具有与某些高档奢侈消费品相似的特点，品牌形象是宾客身份的一种象征，代表了宾客群体的价值取向。宾客入住精品酒店就是要将自己与酒店高品质品牌形象联系起来，为自己的偏好作出证明，可见，创建品牌形象是精品酒店成功的关键环节。尤其是精品酒店在服务理念上不同于一般的酒店，趋向于为高端客人量身定做的专属服务，更加要求服务的细致、周到，才能赢得宾客对酒店的信任，塑造酒店形象上的品牌化与口碑化。

3. 实现品牌化发展

精品酒店品牌化发展主要有以下几个方面：

一是要借鉴国外酒店集团的发展经验。酒店是个国际化、市场化的产业，国内精品酒店要想成功，学习国外的酒店集团的经营模式及发展经验是十分必要的。二是发展精品酒店的集团化。集团化有利于精品酒店实现规模和资金优势，又利于酒店的对外扩张和市场竞争。在激烈的市场竞争中，国内精品酒店凭借集团化的规模优势，打造专业化的管理和特色服务的卖点，创建属于自己的品牌和精品。三是要重点发展大中城市和旅游名胜地的精品酒店。精品酒店的消费群体主要是高收入阶层及休闲商务客人。而大中城市和旅游名胜地是经济发达、设施全面、客源的相对集中地。

4. 加强品牌的文化内涵

精品酒店的未来必须依靠品牌。品牌的建设是长期的，是通过酒店的高质量产品和特色化服务慢慢地传递给消费者，从而培育消费者的信任度和依赖感。

随着国内酒店业的快速发展，精品酒店作为业内一个新的亮点，已经引起各类人士的关注。相对于国内较为成熟的星级酒店，精品酒店的路只是刚刚起步，精品酒店要想在激烈的市场竞争中占有和扩大市场份额，必须坚定不移做好战略定位、市场定位和品牌定位，同时选择合适的管理模式实行差异化竞争，注重品牌的塑造和人才培养，创新营销模式和服务模式，适应消费市场需求变化，以科学的理论方法指导实践，国内的精品酒店才能在激烈市场环境中健康发展。

（作者系衡山马勒别墅饭店 总经理）