基于营销矩阵的图书馆阅读推广模式研究

孟祥凤

(郑州轻工业学院图书馆 河南郑州 450002)

基于营销矩阵的图书馆阅读推广模式研究

孟祥凤

(郑州轻工业学院图书馆 河南郑州 450002)

运用4R和4P营销理论，构建4(P+R)四阶矩阵，并根据矩阵理论体系对阅读推广的各个环节进行测评，分别从关联、反应、关系和报酬四个方面论述阅读推广中应该重视的问题，并对高校图书馆阅读推广方案实施提出一些建议。

阅读推广；4P营销理论；4R营销理论；营销矩阵

书籍和阅读是人类文明传承的载体[1]。图书馆信息资源丰富，是学习和工作研究的重要场所。2004年，中国图书馆学会开始负责“全民读书月”活动，2012年，党的十八大指出全面开展阅读推广活动，2013年，全民阅读立法被列入国家立法工作计划，2014、2015连续两年把全民阅读写入政府工作报告，由此表明阅读已经上升到国家战略。社会信息化的快速发展促使读者的阅读方式趋于网络化和数字化，全国公共馆和高校馆也都开展了轰轰烈烈的阅读推广活动,但推广的重点还是纸质图书，并且推广过程中对各个环节的测评较少，文章尝试运用经济学的原理来分析阅读推广的中间过程，并对阅读推广的各个环节进行有效的控制和测评，运用营销学原理来构建图书馆阅读推广体系，达到进一步优化高校图书馆阅读推广活动的目的。

1 研究现状及模型构建

图书馆阅读推广可以运用经济学的理论进行优化。阅读推广推销的是图书、期刊、音频、视频、图画、照片等信息资源，也可以认为是图书馆加工过的信息产品，符合经济学的原理，这与我们在经济学中将商品推送给客户有很多相似之处。

1.1 研究现状

作者使用“阅读推广”“阅读营销”“营销阅读推广”等关键词对清华同方、重庆维普、百度学术等数据库和搜索引擎进行检索，经过去重和筛选共有31篇文献，文献分布在2013年到2017年，成逐年上升的趋势，研究主要集中在营销手段、渠道策略、阅读行为、视觉营销等。没有构建出具体的营销模型，也缺少对营销活动中各个环节的测评体系。

1.2 营销矩阵模型构建

经过网络和实地调研，作者选择了经济学经典理论：4P和4R模型。4P模型所推广的产品、服务、渠道和手段，都是图书馆可控的因素。而4R模型重点研究的是消费者和产品提供者即读者和图书馆之间的交互因素，将两者有机的结合起来，可以更完善的测评阅读推广模式。4P和4R的结合，可以有效的控制图书馆在提供服务过程中的各个环节，作者将4P模型作为横轴，将4R模型作为纵轴，画出四阶矩阵，形成16个节点，这两种模型互相控制和规范，并指出其关键因素，具体如表1所示：

表1 4(R+P)营销测评矩阵模型

如果将这16个节点的控制因素对阅读推广的各个环节进行控制，可以有效的获取读者的反馈信息，并根据这些模型对活动进行优化，及时的完善活动计划或活动方案，有利于提升图书馆阅读服务产品的质量，从而提升阅读推广活动的质量，达到传播知识，提升学生阅读兴趣的最终目的。

2 利用4(P+R)测评矩阵模型对阅读推广的优化

金玲以4P理论对阅读推广的方案进行了分析[2]，在此基础上，本文将按照4R模型中4个变量结合4P模型的4个节点对阅读推广的案例进行分析汇总，通过引进关系理论来对阅读推广的环节进行控制，提升推广效果。

2.1 关联(Relevancy)：通过吸引读者，与读者建立联系

图书馆在阅读推广过程中，应将读者认为是图书馆的共同体，而不是一个简单的对象。以建立图书馆与读者之间的长期关联为交流和互动的根本出发点。图书馆进行阅读推广不仅仅是为了推荐读者阅读一本或几本书，最根本的目的是让读者对图书馆知识体系的认识，在遇到困惑时能够想到图书馆，与图书馆能建立长期的关联，从而从根本上解决阅读推广重视不够的问题，具体应从以下四个方面努力：

(1)提供优质的阅读推广产品。利用新颖、有创意的活动方案、活动名称、活动主题，来吸引读者的眼球，让读者有兴趣参与进来。如调研中的27所高校都设有活动主题，能引起读者参与的兴趣。

(2)低廉的参与成本有利于图书馆快速建立与读者的关联。低廉的参与成本是吸引读者参与的关键。参与阅读推广的读者参与成本主要体现在花费时间和精力上。要求图书馆在组织阅读推广过程中，保证活动有效的情况下，尽量选取方便读者参与的时间段，尽量避开上课和周末。如河南大学的“古风今韵”诵读活动，放在早晨，虽然组织老师的时间成本较高，但是参与学生时间成本很小，受到学生一致好评，参与积极性很高。复旦大学的“点亮一本新书的生命”图书馆新书认领活动，时间不限，找学生随意的时间都可以去参与，属于新书推广的新手段。

(3)组织部门的多样性容易提升读者的参与兴趣。如图书馆和院系合作、图书馆与数字商合作、图书馆与职能部门之间的合作，一方面扩大阅读推广的面，另外一方面也更能调动学生积极性。如澳大利亚的“Word on the Street”活动，每年9月的一天，这些城市将免费公园打造成阅读主题公园[2]，参与者有学校、图书馆、出版商、图书经销商、作家协会等有关机构和个人[3]。

(4)促销手段的创新有利于抓住读者的猎奇心理，提高读者参与活动的意愿。图书馆可以积极运用新技术、新理念对传统的阅读推广方式进行革新，从而提高读者参与活动的积极性。通过开展微营销、微宣传、微推介、微摄影等活动，将数字素养教育和阅读推广内容纳入其中[4]。如郑州大学的“真人图书馆”、东北大学的“你选书，我买单”，清华大学的“寻宝图书馆”手机APP有奖体验等，均是在传统的书单推荐、学术讲座的基础上运用新技术而开展的新形式活动。

2.2 反映(Reaction)：建立高度回应需求推广机制

高校图书馆阅读推广的主要对象为本校师生，其中教师读者已具有稳定的阅读习惯，阅读推广活动对其阅读习惯影响不大，图书馆需要及时将新的合适的资源推送给这部分读者。而学生读者的阅读习惯还未形成定性，对知识的渴求以及可塑性更强，所以建立高度的回应需求机制，以针对性地进行阅读推广。学生群体爱好广泛，尤其是网络对传统阅读的冲击很大，所以图书馆考虑问题的立足点不是如何控制、制定和实施计划，而是如何站在读者的角度及时的搜集和获取读者的需求，并建立高响应度模式的阅读推广机制。笔者认为可从以下几点进行构建：

(1)高度回应需求机制有利于产品质量的提高。及时了解读者的需求，有利于搭建适合读者需求和喜爱的阅读产品，建立这种联系可以快速地针对读者的爱好来改变阅读推广的服务内容。通过问卷调查、网络调查和座谈等手段统计和征集读者的阅读喜好，如河南大学的师生共荐一本书，郑州大学、河南警察学院的读书沙龙，洛阳理工学院的读者座谈会，上海交通大学的OAPS优秀学生论文交流论坛等活动。

(2)及时的信息反馈以提升服务的性价比。图书馆根据读者反馈来改变活动开展的时间段以及活动持续的时长，尽量让更多的读者有时间、机会参与。如部分高校将摄影比赛放在业余时间，数据库培训放在晚自习，影视展放在周末、晚上进行，充分的考虑读者的参与时间。

(3)通畅的渠道和技术有利于及时地获取读者的反馈需求信息。传统的渠道都是图书馆进行读者意愿的搜集，这样不利于解决主办单位单一的问题，图书馆应该积极与各个部门合作，如与学生处、院系、校办、离退处、社区等部门合作，进一步拓宽阅读推广的渠道，即有利于发展隐藏的读者，同时也有利于提高推广活动的影响力。如华北水利水电大学与校团委学生处合作、平顶山学院图书馆与平顶山广电局和市图书馆联合举办“书香鹰城、美丽阅读”活动，西安交通大学“我的安全谁来保护”校内安全知识推广等活动，取得了良好的效果。

(4)采用新的促销手段有利于提高读者回应的积极性。比如利用微信公众号、手机APP等软件，可以及时与读者互动交流，搜集信息。摒弃传统的意见箱、电子邮件等方式，这种P2P的互动软件及时地获取和反馈读者消息，提升读者的互动意愿。如郑州大学图书馆官方微信、微博卡通形象征集活动，陕西科技大学图书馆积极建设QQ群和学生互动，及时获取学生动态，对学生阅读给予更细致的关怀[5]。

2.3 关系(Relationship)：稳固图书馆与读者的关系

建立长期稳固的关系是图书馆进行阅读推广的根本目的，稳固的阅读关系是建立稳固读者，改变和优化读者习惯的基础。只有让读者了解图书馆资源结构，读者才会更好地使用图书馆，当其有知识诉求时，首先想到图书馆。所以，阅读推广是通过推介图书馆资源，最终使读者养成使用图书馆、培养良好阅读习惯的最终目的，建立读者与图书馆的稳固关系。

(1)优秀的推广产品是建立良好关系的基础。只有将优秀的、能吸引读者的活动和图书资源等推送给目标读者，读者才愿意参加，才能建立关系。所以图书馆在进行阅读推广策划阶段需要将推广的资源优化，同时还要进行必要地包装，选择适宜的主题、活动内容、资源类型等。如黄淮学院的“阅读经典文化，领悟精彩人生”，天津大学的“印记——法国文化在中国”，中国海洋大学的“中山路老街的记忆展(一条老街，一段传奇；几杵人家，几番风雨)”等结合当地或者实时的活动，引起读者的共鸣。

(2)优惠的参与成本是建立稳固关系的前提。在读者付出较少时间成本的前提下获取足够多的资源，以利于读者与图书馆建立稳固的关系。否则，读者可能在获取信息的过程中选择其他途径(如网络)。图书馆在推广过程中对读者使用资源的技能应进行培训，如信息素养教育、入馆教育、数据库使用培训等，使读者能够快速地获取到所需的资源。如河南财经政法大学图书馆数字资源大推介、安阳师院数据库专题讲座等，尤其是清华大学、北京大学、西安交通大学等高校利用MOOC已经将数据库培训和使用做成循环模式，将读者的培训当成日常工作来进行。

(3)多渠道是建立稳固关系的有效手段。通过多部门的合作，尤其是和院系、学校职能部门的合作，可以使读者在更广范围内获取到阅读推广的信息，提高参与积极性。同时阅读推广过程中有院系的参与，能让读者感受到图书馆不仅提供社科知识，同时还推广学科专业知识。如南阳理工的超星杯主持人大赛，洛阳理工的河洛文化展览等，北京师范大学讲座培训进院系，上海交通大学的“面向交大密西根学院开展个性化信息素养培训、为机关部处量身定制信息素养培训”等活动对专业知识进行了推广。

(4)促销能够加快建立稳固的关系。令人耳目一新的活动主题，独具匠心的活动策划，丰厚的奖品，这些都能够激发读者积极参与阅读推广活动，也能促进关系的快速建立。因此要求图书馆在举办活动时，要有自己的特色，不能完全照搬其他高校活动模式，避免阅读推广的趋同性。要勇于结合社会热点进行创新，通过抓住读者的眼球，潜移默化地进行阅读推广。如南阳师范学院“传播文化经典，建设书香南阳”职工徒步文明活动，湖南省高校举办的共读一本书活动，武汉大学的“尖峰时刻”商业模拟大赛等。

2.4 报酬(Reward)：提高阅读推广性价比

报酬是读者参与活动后的收获，也是图书馆对读者参与活动或者资源使用的一种奖励，从而使读者更倾向于使用图书馆。报酬主要有两个方面：

(1)读者的报酬。表现为读者参与活动后收获的知识，使用图书馆的技巧，收获的证书荣誉，收获的奖品等等。

(2)组织者的报酬。表现为馆员组织活动后收获的经验、组织机构的认可、科研的产出、收获的奖品等等。

读者参与活动获取足够的报酬，会提高其下一次参与活动的积极性；组织者获取的报酬会提高其组织活动的积极性和创造性，是阅读推广的源动力。因此图书馆在注重读者收获活动报酬的同时，也应该保证组织者获取报酬的权益，否则长期下去，可能会出现怠工、消极的负面组织情绪。

组织者获取相应的报酬后，对阅读推广活动组织意愿增强，如河南牧业经济学院的文明馆员评选。读者获取报酬的多少对参与活动的性价比是正影响，获取较多的报酬一定程度上可以吸引读者付出更多的时间和精力来参与活动。图书馆可以从证书、奖品等实际的报酬着手，吸引读者。如部分图书馆举办的阅读之星评选，有奖竞赛等活动，郑州轻工业学院的“岁月的留痕”大学四年阅读书单纪念册等活动。在德国，为小学生举办“阅读礼包”、“生日大礼包”、“图画书影院”，为中学生准备“图书馆之夜”等阅读活动[6]。国内的985高校在阅读推广过程中都会有发放奖品，提供证书的活动，极大地提高了学生的积极性和对图书馆的满意度。而活动收益能对阅读推广的渠道进一步拓宽。图书馆活动经费缺乏是普遍现象，能有稳定的经费，将会对阅读推广活动的举办提供有力的支持。图书馆可以通过与职能部门、数字商、商家等合作，来获取经费支持，增加主办单位的同时，也可以增加参与活动的读者的报酬。如万方夺宝奇兵、ProQuest有奖参与网络培训、Wiley Online Library优秀文章推荐大赛、Wiley月阅读。

3 结语

通过对4(R+P)模型的讨论，并将图书馆阅读推广中的各个因素与模型进行一一对应分析，图书馆在举办阅读推广过程中，应从以下几点提升阅读推广的质量和效果。

(1)提升阅读推广服务意识。从被动的借阅服务转变为信息主动推送服务，让组织机构和馆员从观念上进行改变。

(2)形成完整的阅读推广机制。在创新基础上保持连贯性，将阅读推广做成一种工作的常态，在机制上有所保证，避免形式主义。

(3)推广项目在借鉴的基础上，根据自身读者需求，做出特色，不能趋同，最好能形成自身特色，年年变化，做成品牌[7]。

(4)图书馆应该勇于与职能部门、院系、社会等多单位进行联合推广，制造声势的同时，也能提升活动的读者参与度。

(5)解放观念，积极推送电子资源。电子资源的多媒体性质，决定了其在使用上有诸多便利，增加推广资源种类，能提高资源的使用效率，也能让读者耳目一新。

(6)积极构建评价指标体系，使用新技术、新手段建立畅通的读者反馈机制，并将反馈意见运用于活动方案的优化上，完善活动方案。

全民阅读的时代已经来临，图书馆应该勇于扛起阅读推广的大旗，在行进中及时总结经验教训，提高图书馆阅读推广与全民阅读的契合度，构建学习型社会，为全民素质提高做出应有的贡献。

[1]李克强. 书籍和阅读是人类文明传承的主要载体[EB/OL]. [2017-04-15].http://news.fx678.com/C/20150315/201503151227121700.shtml.

[2]Toronto Book & Magazine Festival[EB/OL].[2017-04-26]. http://thewordonthestreet.ca/toronto.

[3]阎婷婷. 加拿大全民阅读推广项目考察分析[J].图书馆建设,2016,(2):77-80.

[4]文意纯.微阅读时代“深阅读”推广模型研究[J].图书馆理论与实践,2016,(7):23-26.

[5]张敏.基于案例研究的高校阅读推广新思路与实践[J].图书馆工作与研究,2016,(9)：103-106.

[6]吴晞.图书馆在全民阅读中的重要作用及其阅读推广功能[J].图书馆杂志,2016,(3):8-9.

[7]许天才,杨新涯,王宁,等. 图书馆阅读推广的多元化趋势研究[J].图书情报工作,2016，(2):82-86.

Research on the Promotion Mode of Library Reading Based on Marketing Matrix

Meng Xiang-feng

Through the investigation and data analysis of the library reading promotion in 35 undergraduate universities in Henan Province, the existing misunderstandings and deficiencies in library reading promotion are discussed in this paper. By using the 4R and 4P marketing theories to build 4(P+R) fourth order matrix, each link of reading promotion is evaluated according to the matrix theory system. And then this paper discusses the problems that should be paid attention to in the reading promotion from four aspects: relevance, reaction, relationship and reward. In the end, some suggestions are put forward for the implementation of the reading promotion plans of university libraries.

Reading Promotion; 4P Marketing Theory； 4R Marketing Theory; Marketing Matrix

本文系2015年河南省教育技术装备和实践教育研究立项课题 “基于4P营销理论下的图书馆阅读营销推广方案研究”(GZS159)的研究成果

G253

A

10.13897/j.cnki.hbkjty.2017.0075

孟祥凤(1982-)，女，硕士，郑州轻工业学院图书馆馆员，研究方向：文献信息资源开发与利用。

2017-04-29 责任编辑：张晓霞)