针对90后的“网红+直播+社交”的新型互联网+营销模式探索

摘 要 移动互联网时代网红经济正在快速发展，作为消费大军的大学生主体更是备受关注，但是大学生群体由于兼具知识、群体渗透和经济不独立等众多因素的影响，具有其独特的消费特质，给予这一点我们选取江西财经的大学生为调研对象，希望通过分析得出适合大学生的网红经济模式。

关键词 “网红经济”；大学生；行为偏好；消费模式

一、“网红经济”现状分析

随着新媒体技术的创新与进步，新媒体传播颠覆了传统媒体格局，并构建起新媒体生态。近几年来，社交网络开始得到迅猛发展，尤其是移动媒体终端的进步，使得自媒体已经渗透到人们的生活当中，以Facebook、FamilyLeaf、 Nextdoor、微信等为代表的社交网络平台已经构建成了一种全新的传播格局， 探讨其传播特征，分析其发展动向并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略，具有重要的意义。本次课题研究正是基于上述考虑，尝试 “互联网+营销模式--网红+直播+社交”针对90后的新型营销模式探索，并探讨其商业开发与盈利模式。

根据“互联网+营销模式--网红+直播+社交”针对90后的新型营销模式研究相关文献资料，我们可以发现：

网红群体所展现出来的超强“变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽，亦是互联网经济的一个新入口。将网红及其现象推向风口的恰恰就是“网红经济”。当网红成群结队地扎堆涌现，这一现象火爆的背后推动力已经不能单纯从文化自身生长规律来阐释，更需要考虑到其背后的经济动因。追逐利益是人的本性，在网红和受众之间完成推波助澜作用的重要推手即是注意力经济的利益驱动，在这种逐利导向刺激下，网红现象得以产业化，最初的分享经济模式逐被专业化程度更高的职业化服务所替代，即所谓的谋生者挤出分享者，在宏观层面由资本推动形成了网红经济的产业化链条，在微观层面，网红的传播策略也由零散随意走向整合专业。

1.网红主体：从自我表达到自我赋权

网红主体是整个网红传播链条上的起始环节，其本质是一种内容生产和提供者，互联网将这些内容予以放大和扩散，以广泛的传播彰显着影响力与控制力，促使网红所生产的内容从单纯的自我表达蜕变为一种自我赋权的手段。

2.中间推手：注意力经济的内在驱动及外在策略

网红们的个人影响力带来的不仅仅有话语权，还包括可变现的能力。根据清博大数据推出的 2015年网红 100 强和互联网周刊网红排行榜的数据分析，网红实现盈利的比例高达 85%，其中 34%的网红拥有自己的淘宝店，25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式，13%的网红选择签约公司依托专业平台拓展未来发展路径，16%的网红创立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。网红群体所展现出来的超强“变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽，亦是互联网经济的一个新入口。将网红及其现象推向风口的恰恰就是“网红经济”。当网红成群结队地扎堆涌现，这一现象火爆的背后推动力已经不能单纯从文化自身生長规律来阐释，更需要考虑到其背后的经济动因。追逐利益是人的本性，在网红和受众之间完成推波助澜作用的重要推手即是注意力经济的利益驱动，在这种逐利导向刺激下，网红现象得以产业化，最初的分享经济模式逐渐被专业化程度更高的职业化服务所替代，即所谓的谋生者挤出分享者，在宏观层面由资本推动形成了网红经济的产业化链条，在微观层面，网红的传播策略也由零散随意走向整合专业。

3.受众客体：聚焦网红拥趸背后的心理诉求

受众客体是网红传播的目的地，也是网红传播效果的最终体现，无论网红如何挖空心思设计创意 IP，也无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打通上下游产业链条，最终为这一切传播现象买单的重点在于受众。实践表明，受众对于网红现象是接受甚至追捧的，这种积极的反馈反过来再次刺激了网红的创作表现热情和资本的动向。网红的出现填补了某些特定的市场需求，而网红群体之所以能够发展到如此现象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场场网络空间下的受众集体狂欢。

二、问卷调查反馈

1.我们课题小组通过对江西财经的大学生发放问卷调查和数据分析得出如下结论：

（1）受到“网红”经济影响的大学生群体中，女性学生占大多数，约为80%。

（2）大学生群体中最受欢迎的两类网络红人为美妆博主和美食博主，分别占56%和47%。

（3）随着参与调查的大学生的年级升高，购买网红代言产品的金额呈现开口向下的抛物线的趋势，其中大三的学生的购买金额最高。

（4）大一大二的学生对有社会影响力的网红的信赖感更高，而大三及以上的同学对生活品质高的网红的信赖感更高。

（5）大学生在网红经济中偏爱于服装与鞋饰类的消费。

2.个别显著问题分析

对购买网红推荐或推销的产品一题的问卷结果分析可知，随着年龄的增长，对网红推荐或推销的产品购买意愿更强烈，购买比例逐渐递增，且增速较明显。

就于社会价值而言，对网红被追捧资格的认识一题的问卷结果分析，大部分人认为网红要有一定影响力，有“工匠精神”及较好的生活品质，物质与精神共存。

男生的购买产品多为服装、鞋靴、日用品及食品，女生的后买产品多为服装、化妆品、食品。

3.问卷整体分析

大部分人还未关注过网红，网红的普及率及受众有限有限的受众群体多通过微博及直播平台的方式认识网红，他们对网红的认知还局限于逗趣型与主播型。因为认识浅了解方式途径较为单一大部分人不会选择购买网红推荐或推销的产品，在网购占生活费百分之二十以内的情况下购买网红推荐产品的花费也在百分之二十以内，所以总体而言占比小。网红的推荐产品中服装、化妆品、食品、日用品等比较容易被接受，因为大众对这些类型的产品购买意愿较为强烈。对于对网红的推荐、忠诚、认同、购买及为之努力等粉丝行为大家态度一般，意愿不够强烈。对网红的推荐产品及服务的感知普遍持一般感觉并担心风险问题。网红产品的时尚感更容易调动大众的感知及意愿。渠道的便捷与成本的低廉可以成为网红经济发展的主要促进因素。受众的购买习惯依旧中规中矩，如何打破这种平衡下的压力，带动大众的选择是网红经济的难题。

三、结论

网红可以理解为眼球经济加事件营销，是一种传播介质。我认为未来网红经济并不能成为一种规模性的、有生命力的模式。鼓山文化公司这类公司在某种程度上是投机取巧，依托整合资源、倒手买卖、写段子，同道大叔、VC阮等，从目前来看并不具有强悍、持久、坚韧不拔的生命力，但现状是大家都在做。相比资源倒卖，更看重的是优秀的创意、高逼格的策划。

网红营销对做传播的从业者带来很多的思考和思路——为什么这些人能够红起来，他们生产制造的内容为什么受大家广泛欢迎，这背后的内容是值得我们探讨和学习的。作为一名公关从业者，我们是想要尝试网红營销的，尝试的过程就是我们学习和了解在媒体环境之下怎么运作一个网红，通过孵化网红的经历，对公司，或者对提供给客户的服务来说是有益处的。举个例子，乌东伟的公司的一个重点行业是目的地营销，如果在旅游行业与网红合作，其背后能带动哪些旅游产品、旅游线路等等，有很多可以想象的空间，也在做这样的探索。

关于未来网红经济的发展前景，首先网红会逐渐IP化和生态化，我们最直接能感触的趋势就是社群经济模式，它有几个属性，比如先用内容聚结用户，完成传播和扩散，这是媒体属性；通过内容沉淀用户，这是关系属性；然后根据用户来设计和植入产品，完成变现，这是交易属性；交易之后再通过内容连接用户，再沉淀，形成一个闭环。第二，网红也需要有现在倡导的“工匠精神”，才能被社会和大众持续接受。第三，以前是UGC用户生产内容，逐渐在向PGC专业生产内容过渡。一旦网红经济常态化，就有可能形成比较成熟的、有一定标准的工业流程，相信不久会有很多“网红孵化器”。这时的网红是被标签化的，也是框架式的，谁都有机会成为网红，“梦想定制”时代也许就不远了。

未来网红经济的发展应该是以移动化、视频化（包括直播）、交易化为核心的，这也是1.0时代、2.0时代没有的特点。现在的网红时代比之前更有活力，也越来越成为互联网生态的一部分。如果能持续生产优秀的内容，无论是美女帅哥还是普通网民都将很受欢迎，毕竟消费者的需求是很强劲的，因此网红经济发展的空间是很大的。站在专业服务机构的角度，站在移动互联网、网红经济时代，我们能做的是帮助客户认识、了解时代的特征。落实了上述三点，基本就抓住了网红的特征，接下来就是如何与客户合作的问题了。真正的网红是展示差别迥异的个性，还是归属到人的本身？更倾向于人格魅力，当然除了个人的魅力和形象，他创造出来的知识产品，也是非常重要的一方面，这两者既可分割又能统一。因此，没有人格魅力、无法获得用户认同的网红是难以生产和孵化的，只能邂逅与挖掘，或是由我们助推成长。网红肯定会越来越多，先是草根的、粗放的，未来肯定会越来越精致、高级，这要有一个发展的过程。

四、提出对策

1.基于性别的不同对大学生群体在网红经济中所起到的不同的作用，由于网红的意见领袖影响作用不同，因此可以在不同的平台上去推广网红的影响。针对女生可在朋友圈、QQ空间、微博等女生经常使用的社交软件上进行广告推送，针对男生可在男生经常观看的游戏直播平台上进行广告推送。表明网红的领袖作用对于密切关注时尚潮流的学生更明显。因此，具有网红效应的电商商家可考虑多增加自身企业与时尚潮流的契合度，并加大对时尚的解读及在粉丝中的宣传。

2.通过问卷调查分析发现，购买满意度越高的学生，网红的意见领袖作用越强。因此，建议商家们多与粉丝进行交流互动，在互动中了解粉丝的购物体验，通过粉丝反馈回来的购物体验不断地提升服务质量和产品质量。

3.通过问卷调查发现，表明网红的意见领袖作用在大学生可支配的最高产品单价中不同。因此，建议商家们根据推送产品的不同把所推送的产品做具体分

类，清楚了解实体商店和网络购物平台中相同或者相似产品的价格，把自己推送的产品的价格严格控制在大学生能够接受的最高单价范围内。

4.通过问卷调查发现网红的意见领袖作用基于学生近期购物习惯的不同会有差异。因此，可考虑加强与目标消费群体的交流与互动，加大广告的推送频率和推送效果。

5.通过问卷调查可知，大学生消费群体注重消费体验。熟悉微信的朋友都知道，微信的个性表情可以进行原创投稿，大部分原创表情用户可直接下载，少部分需购买VIP或会员，缴费后方可下载。粉丝们觉得表情可爱，还可以打赏钱给原创作者，从 1 元至 50 元不等。网红的粉丝打赏无论在时尚领域、生活领域、电子竞技领域，漫画领域都与此十分相似。假设一个大号的原创内容浏览量为 10 万多，按概率算，至少也有 900 到 1000 人打赏钱，原创表情更是可以获得几万甚至几十万人的打赏，一个单链接下来，于提升其服务水平和发展忠诚顾客。

对此，高校周边中小餐饮企业可以在平时通过后台积累得到消费行为方面的数据，如： 消费者的目标价格、选择产品的渠道、偏好产品的类型、个人消费观和价值观等。通过统计和分析来掌握消费者的消费行为、兴趣偏好和产品的市场口碑现状，再根据这些总结出来的行为、兴趣爱好和产品口碑现状制定有针对性的营销方案和营销战略，投消费者所好，那么其带来的营销效应是可想而知的。

参考文献：

[1]汪璟琳.网红经济时代对网络直播的发展研究[J].新闻研究导刊.2016（18）361

[2]庄金鑫.网红：美丽的泡沫？ [J].互联网经济.2016（5）70-75

[3]禚俊南.网络直播热发展中的冷思考[J].新媒体研究.2017（1）25-26

作者简介：

李慧（1995-），女，河南淮阳人，江西财经大学工商管理学院本科生。