意见领袖对消费者购买决策的影响分析

摘 要：意见领袖影响了消费者的决策方式，这种影响具体表现在消费者购买决策质量的提高。本文通过意见领袖对信息搜集与产品品牌的评价选择、购后行为的影响进行分析，研究表明：消费者在购买产品时，会认可意见领袖的观点，进行全面的思考，从而做出更为明智的决策。

关键词：意见领袖；口碑；购买决策质量；消费行为

2015年，中國互联网络信息中心发布的《统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，网民规模达6.68亿，网络为消费者之间信息共享提供了平台。消费者利用该平台可以便捷地与他人分享关于消费和购物的信息。在此过程中，消费者非常重视意见领袖对企业、产品或品牌的经验、观点、看法，并且这些信息被消费者广泛地浏览和传播，最终这些信息潜移默化的对消费者的购买决策产生影响，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，从一定程度上，意见领袖提高了消费者的购买决策质量。

一、意见领袖的内涵与来源

意见领袖指的是这样的一些人，他们非常积极的过滤、解释和提供产品或品牌信息给家人、朋友、同事或素未谋面的其他人，这些人因为善于提供某些信息而闻名。宋喜玲与林正杰认（2016）为意见领袖如下特点：善于搜集产品信息，或是熟悉某种产品的市场情况；有自己的社交圈子，比较活跃，经常积极发言；有良好的人缘关系，才有众多的追随者。

传统方式下的意见领袖来源于消费群体与企业进行营销时如皋塑造的意见领袖。前者在其社交圈中对某产品或品牌非常了解，拥有丰富的知识，而且他们的“知识”会得到其他消费者的认可，这些个人就是意见领袖。后者是由企业寻找关于某种产品领域的权威或专业人士来充当意见领袖，该专业人士在广告或其它的宣传方式中进行发言，使用产品的过程中，向大众展示该产品的特点。企业试图使意见领袖影响消费者，说服消费者。

网络环境下的意见领袖来源于一些互动社区。社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。事实上，网络上的意见领袖对消费者购买决策影响程度最大，影响了消费者决策质量的提高。

二、意见领袖对消费者购买决策过程的影响分析

影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究意见领袖对消费者购买决策过程阶段的影响，得出意见领袖提高了消费者购买决策质量的结论。

1.信息搜集

消费者确认自己的需求后，随之进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品，消费者要进行大量的内外部信息搜集。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。

意见领袖可以为消费者提供更多、更专业、更便捷的信息，与其他消费者分享自己的购物经验，节省了消费者获取信息的时间。并且这些信息比企业传播的信息更有价值，更易被消费者信赖，被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。

一方面意见领袖提供的信息降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，意见领袖提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。另一方面，意见领袖提供的信息多是客观的、理性的，这些信息提高产品集的质量，使消费者更容易定位和匹配自己的偏好，提高消费者的认知能力，排除认知局限，从而提高决策质量。

2.购后行为

消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。意见领袖发布的关于的产品的使用情况及购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。

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作者简介：郭富红（1980.01- ），女，工作单位：大连理工大学城市学院，讲师，硕士学历