网络节日促销对消费的影响分析

赵艳芹+董星云

摘 要：现今网络平台购物已成为人们主流购物方式之一，网络电商为提高销售利润，打响了网络节日促销战役，各种节日促销纷至沓来，在很大程度上刺激了网民的消费。现以最为人们熟知的“双十一”为例，分别从消费者、商家、社会经济三个方面，阐述网络节日促销对消费的影响，并提出一些政策建议。

关键词：节日促销；电子商务；刺激消费

一、网络节日促销的背景

2009年11月11日，淘宝为提高销售淡季的销售业绩，以11月11日光棍节为契机，进行了一场大型购物促销狂欢。这一次的节日促销打破了销售淡季销售不景气的现象，大大刺激了消费，提高了销售利润，让各大商家尝到了甜头。自此，每年11月11号，以苏宁易购、京东、天猫为代表的大型电子商务网站，都会利用这一天来进行一些大规模、大范围的商品打折促销活动，以此来提高销售业绩，目前双十一已成为国内最大规模的商业网络节日促销狂欢活动。

所谓节日促销，就是各种大型电子商务网站，利用五一、国庆等传统节日，特别是双十一、双十二、618等非官方节日，针对消费者的节日消费心理，展开计划，运用各种促销方式，对商品、品牌进行推广销售的活动。自2009年双十一销售火爆，网民消费模式逐渐向节日促销靠拢，各大电子商务网站出现“有节过节，无节造节”的现象，各种节日纷至沓来，除传统节日外，双十一、双十二、618年中节等节日逐渐盛行，网络销售呈现“井喷”现象。

节日促销具有两个特点。（1）集中性。这一特点是针对电商而言，在节日时各大电子商务平台商家均参与，大规模进行集中促销，涉及商品范围广，时间制定性强。（2）低价性。进行节日促销本就是为了扩大消费，以满199减100、买一送一等方式进行促销，用低价来吸引消费者，价格下降，销售数量自然而然就上升，消费增加，利润也会增加，也就是所谓的薄利多销。商家进行各种节日促销，不但可以打破销售淡季销售不景气现象，扩大消费，提高营业利润，还可以消除库存，避免库存积压，造成资源浪费。

到2015年我国网络购物平台用户人数已达到4.13亿，国内网上零售交易额达3.88万亿元。网络节日促销也在不断刷新纪录，就双十一而言，从2009年创下0.5亿元，到2016年双十一当天，仅阿里巴巴旗下平台交易额就超1207亿元，网络节日促销火爆全网，对消费有着不容忽视的影响。

下面分别从消费者、商家、社会经济三个方面，分析网络节日促销对消费的影响。

二、网络节日促销对消费者的影响

1.正面影响

（1）低价购入商品，满足感强

消费者利用双十一节日促销购买所需的商品，当仅价格下降时，消费者以较少的钱买入商品；当买一送一时，价格不变，购买数量增加，以相等的金钱获得较多的商品；当满减促销时两者兼有，价格不变，购买数量增加，付款减少等方式购买商品，都相当于以更少的钱购买更多的商品，使得消费者满足感增强，人民幸福感增加。

（2）消费欲望增加，刺激消费

电商大规模进行一系列促销活动，当能用更少的钱购买更多的商品时，消费者的消费欲望自然会增加。再者，由于节日促销是大型狂欢购物促销，宣传力度大，影响力高，对消费者来说更具有仪式感，想要参与狂欢购物，消费欲望也会随之增加，进而更刺激消费。

2.负面影响

（1）冲动消费，造成资源浪费

节日促销本就是吸引消费者消费而进行的促销活动，促销方式多种多样，商家会设置一些如“满199减100”、“买3送2”等促销条件，消费者为追求利益最大化，冲动消费、盲目消费以达到促销条件，枉顾自身需求，造成资源浪费。

（2）积蓄数月，压抑消费

双十一节日促销虽然在节日期间增加了消费者的消费欲望，但是却抑制了节前、节后的消费欲望。一些消费者为享受节日促销的优惠，节前不消费或少消费，节日当天大肆消费，节后又没欲望消费，积蓄数月，压抑消费。

三、网络节日促销对商家的影响

1.正面影响

（1）薄利多销，提高收益

网络商家在双十一期间通过各种促销方式销售商品，最终反映到消费者眼里都是低价优惠，以此吸引消费者消费，薄利多销，既消除了淡季积压库存，又提高了商家营业利润。

（2）树立品牌形象，提高消费者忠诚度

一些商家在双十一期间大量促销，不仅为提高销售利润，更是为了树立品牌形象。品牌商家以低价促销方式来吸引消费者，能够提高品牌在消费者人群中的认知度，且以低价促销等方式更易建立消费者对品牌的熟悉度、认可度，较快的笼络新老消费者，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于日后品牌长远发展。

（3）提高平台凝聚力，吸引商家

各大商务平台都有自营业务，但更多的是拥有零散的入驻商家。零散商家通过双十一等节日促销活动仪式感的参与，不仅从中获得成就感，还进而对自身从事行业产生神圣感，能有效增加电商对平台的忠诚度，提高平台对零散商家的凝聚力，有利于吸引更多的零散商家入驻平台，更有利于平台的健康发展。

2.负面影响

（1）品牌商家多利，中小商家寡利

对于大品牌商家来说，一来有自身品牌效应加持，二来商品质量相对有保障，在节日促销中，部分消费者的选择具有偏爱性，品牌受众广，品牌商家打得起价格战，占据优势，利润多被各大品牌商家瓜分。而中小商家恰好相反，既无品牌效应加持，又无法保证商品质量，同质化价格竞争激烈，而中小商家面对的消费者收入相对也偏低，为了降价而降价，最终只能获得少许利润甚至无利可图。

（2）不规范交易涌现

随着双十一促銷打爆，一些不规范交易开始涌现。商家为提高自身信誉，提高销售利润，利用雇人刷单制造虚假信用等级、价格先升后降营造虚拟标价、以次充好销售假冒伪劣商品等行为欺骗消费者，严重破坏网络购物行业洁净风气，给消费者造成恶劣影响，继而消费者申请补价或者退货，商家拒不接受，会再次激化消费者与商家的矛盾。

（3）超量备货，库存积压

一些商家对双十一的促销过度自信，超量备货，结果双十一期间销售不理想，不但没有清除库存，还导致大量的新库存积压，造成资源积压浪费，一些中小商家还可能会因此倒闭，得不偿失。

四、网络节日促销对社会经济的影响

1.正面影响

双十一虽在一定程度上抑制了节前节后的消费，但整体时间的销售额是巨大的。且自2015年起，双十一已经由国内走向国外，跨境销售额也在逐年提高。双十一等节日促销推进了网络购物行业的发展，推动了我国零售实体企业的转型，拉动了内需，激发了销售市场活力，刺激了消费。而且，双十一等节日短期促销带动了物流业、包装业、制造业、运输业等与之相关行业的发展，在一定程度上缓解了就业压力，对国民经济起着积极作用。

2.负面影响

首先，节日促销特别是双十一期间，网民大规模购物，不仅网上购物支付系统瘫痪，也加重了与之相关的物流业、运输业等行业的负担。卖家连夜打包装运发货，买家连夜下单奋战抢单，物流连夜装车运输投递，社会成本巨大，造成了巨大的物力与财力的浪费；其次，这只是一次短暂的电商集中促销，不足以充分反应国内商品需求与供给的真实关系；最后，双十一节日促销期间有关互联网领域侵犯消费者合法权益、制售假冒伪劣商品、虚假报价等违法犯罪行为突出，相关法律法规有待完善。

五、政策建议

节日促销有利有弊，它虽然在很大程度上提高企业利润，刺激了消费，但仍存在法律、信用、信息安全等方面的问题。现针对网络节日促销中存在的问题，提出以下建议，希望对网络节日促销的健康发展提供帮助。

1.完善相关法律法规建设

建立健全电商交易制度，完善相关法律法规建设，加强对电商平台的监管力度，避免假冒伪劣、虚假标价等行为的发生，违法必究，保护消费者合法权益，为消费者营造一个安全、放心的购物环境。

2.完善B2C电子商务网上支付体系

促使移动支付升级，扫码支付、短信支付等多种网上支付方式并存，完善B2C电子商务网上支付体系。加强信息安全建设，增强支付网页的稳定性，保证交易顺利进行，为广大消费者提供一次流畅、愉悦的消费体验。

3.诚信經营，提高综合竞争能力

商家应规范自身的经营方式，诚信经营，努力提高商家信誉，避免因盲目追求销售业绩以次充好，失去消费者信任。商家应在保证质量的同时，开发个性化产品，提高网络服务水平，树立良好的品牌形象，建立消费者的信任机制，构建产品服务一体化综合竞争能力。

4.树立健康的消费理念，加强风险防范意识

消费者应树立健康、合理的消费理念，避免盲目消费，冲动消费，造成资源的浪费。另外，消费者应增强自身风险防范意识，注重隐私，保留电子交易记录等重要证据，维护自身合法权益不受侵害。

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作者简介：赵艳芹（1995.07- ），女，安徽淮北人，安徽财经大学2014级经济学院本科生，研究方向：国民经济管理；董星云（1996.05- ），女，安徽安庆人，安徽财经大学2014级经济学院本科生，研究方向：国民经济管理