APP下载

耐克遭遇「氣墊門」品牌危機下如何重塑誠信

2017-08-22吳迪

台商 2017年6期
关键词:消費者產品耐克

吳迪

案例重現

不久前大陸央視曝光了耐克商業(中國)有限公司(以下簡稱耐克)一款2016年4月限量發售的複刻版籃球鞋沒有宣傳中所標榜的ZOOM氣墊。

多位消費者發現這款高達1499元(人民幣,下同)的產品裏面沒有氣墊,只有實心橡膠底,於是進行維權舉報。有關執法人員也連夜趕往耐克公司調查取證。但耐克方面矢口否認涉嫌虛假宣傳,只是堅稱「不小心弄錯宣傳材料,導致產品出現描述錯誤」。

面對消費者數次提出的「假一賠三」的要求,耐克只同意全款退款。在大眾和媒體的持續關注中,日前耐克向消費者發佈了第4份聲明向消費者道歉的同時,給予購買Hyperdunk2008FTB複刻版籃球鞋的每位用戶賠償4500元,公司將在收回貨品的同時一次性全額退款並提供4500元,是該款籃球鞋售價的3倍,據悉,上述產品目前銷量約300雙。

4份聲明終認3倍賠償

作為改革開放後最早進軍中國大陸市場的國際品牌之一,耐克為中國體育尤其是籃球推廣做出了重大貢獻。消費者對耐克的追崇度極高,甚至達到了近乎瘋狂的程度,經典版、限量版一經推出便搶購一空。耐克如此火爆的原因,既是因為這一國際頂級體育品牌擁有良好的口碑,也是源於耐克高質量的商品。

據了解,有關執法部門進駐到耐克上海公司總部進行調查初期,耐克方面曾發出過3個版本的聲明。在第一份聲明中,耐克公司指出對於已經購買此款產品的消費者,如需退貨,耐克提供退貨並全額退款服務,並可加送消費者一張在耐克官網購買單件產品75折的優惠券(電子產品、特別版商品、禮品卡除外)。而對「假一賠三」是《中國消費者保護法》這一明確規定,耐克方面卻直言他們只會遵循耐克的政策,當消費者後續再登門尋求解決方案時,耐克方面則拒不接見,電話客服則有些不耐煩地表示,無論(消費者)再怎麼打電話,也只能執行全款退貨這一規定。

後續的兩份聲明賠償細節前後也幾經修改,但始終不變的是,央視反映的情況,只是對產品的「錯誤描述」,並非存在品質問題。隨著事件的不斷發酵, 4月3日耐克發表第4份聲明對問題耐克氣墊鞋產品退貨並給予3倍賠款,沸沸揚揚的耐克氣墊門事件終於塵埃落定。

不少消費者認為,儘管聲明中沒有明說「賠償」(用的是「提供」),也沒有明說「退一賠三」,但4500元的金額已有原來所售鞋價1499元的三倍了,相當於「退一賠三」的善後舉措,相較於其前面所發3份聲明,已經進步,實屬不易。

然而,耐克發生這樣的事情已經不是第一次了,2011年消費者發現,在中國大陸銷售的「zoom 2011」籃球鞋,前腳掌比美國同款缺少了氣墊。消費者據此向工商部門舉報NIKE公司涉嫌虛假宣傳。耐克當時對此的解釋也是宣傳失誤,給出的解決方案同樣是全額退款。但北京市工商局經過調查後認為,耐克侵害了中國大陸消費者的權益,對其開出了487萬元的罰單。

搪塞只會降低品牌誠信

時至今日,耐克方面雖然低頭,但是,不管是耐克相關負責人在面對危機出現時的「風中淩亂」,還是事後處理問題的各種推卸責任,實在讓人對耐克的信譽大打折扣,也令一些昔日的粉絲大為失望。涉嫌虛假資訊誤導消費,並且不是一次出現這種問題,應引起反思。

品牌的建立是長期的,也灌注了企業諸多的心血和經營。當遇到負面事件,從影響深度上來看,有些消費者和網友是一瞬間受到了影響,雖然後期會慢慢遺忘,但是對品牌的美譽度、好感度、忠誠度都會有所下降。沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話:「樹立良好的聲譽需要20年的時間,而毀掉它,5分鐘就足夠了。」

耐克作為一線運動品牌,在很多消費者心中都有著不可替代的位置。他們的產品,不管是廣告還是創意都是一流,就像這次問題氣墊鞋,最初的宣傳也是「致敬經典」;但是如果心思只在行銷上,而非「產品」,或者當出現問題時,一味只知道逃避責任,那麼,最終也只能搬起石頭砸了自己的腳,致敬的恐怕不是經典,只能是曾經的信任了。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌說:「不是說發生以後你改了,就不承擔加倍賠償的責任。經營者以『我在市場監管部門、消費者組織報備了就不承擔法律責任』為理由,是對消費者維權的一種搪塞。

三誠危機公關轉危為機

雖然耐克有涉嫌虛假宣傳的違法行為,但必須再度強調,耐克對中國體育發揮了巨大的推動作用,而這些爭議行為都是瑕疵罷了,瑕不掩瑜。但作為一個全球體育潮流品牌的領導者,耐克本應該顯現出符合自己身份定位的氣度和胸襟,為什麼總是一遇爭議就嘴硬到底、即使認錯也總是給人一種不夠誠懇的感覺?在人們越來越多地使用社交媒體的新環境下,危機對於品牌的破壞力更加巨大,而危機公關處理也變得愈加複雜。

事實上,耐克危機公關處理有值得令人稱道的例子,比如1999年歐洲球衫召回事件,耐克的反應速度就十分迅捷。不難發現耐克在美國本土、歐洲危機公關時的態度明顯比在東亞地區更誠懇,反應更迅捷。細細品味,確有雙重標準之嫌。但事實上,不少外資企業在中國大陸均有這種嫌疑,尤其是涉及到產品不合格需要召回時,這種雙重標準往往會顯露無疑。

其實,在危機公關中,最忌諱的一點就是「嘴硬」,閉口傾聽是解決危機的關鍵字。不要和消費者爭論,永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯。始終把企業形象放在首要地位,了解公眾,傾聽他們的意見,確保企業能把握公眾的情緒。並設法使觀眾的情緒向有利於自己的方面轉化。

有專家提出了企業危機公關應對的5S原則,其中之一便是SINCERITY,即真誠溝通原則。這裡的真誠指「三誠」,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這「三誠」,則一切問題都可迎刃而解。

1.誠意。在事件發生後的第一時間,公司的高層應向公眾說明情況並致歉,從而體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化,贏得消費者的同情和理解。

2.誠懇。一切以消費者的利益為重,不回避問題和錯誤,及時與媒體和公眾溝通,向消費者說明消費者的進展情況,重拾消費者的信任和尊重。

3.誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤,但不會原諒一個人說謊。

危機總會有,但危機也會很快過去,有些品牌甚至還能化危為機,重新獲得人們的信任。而一旦選擇了謊言,則會陷入到另一輪被討伐和抵制的境地。總體而言,企業對於社交媒體時代可能發生的危機,第一要關注,第二要準備,第三要「三誠」,而態度勝於一切。有的時候,企業並沒有做錯事情,可以等待讓謠言自滅。如果危機確實是企業自己引發的,不建議採取被動的態度,而應當採取積極溝通的態度。

猜你喜欢

消費者產品耐克
保护人类健康的科创产品
阅读理解练与析
消费者偏好下的两在位制造商阻止策略选择研究
消费者调查数据统计
基于有限理性消费理念的网购信息环境对消费决策的影响
最好的時代:讓競爭回到產品本質
最好的時代:讓競爭回到產品本質
青花·木 产品设计
赶不走的“小耐克”
耐克一哥地位遭遇空前挑战