媒体+电商：互联网时代传统媒体发展新路径

于君怡

摘 要：移动互联网时代，传统媒体遭遇了新媒体持续而强烈的冲击——受众群体被分流，广告市场被侵蚀，资本投入日渐低迷。对传统媒体而言，非报产业成为广告营收缩水时的救命稻草，而电子商务成为传统媒体尝试创新和发展的重要途径与经营模式。媒体+电商，这样的发展战略有其合理性与可行性，但也充满了阻力和缺陷。传统媒体能否借助电商思维重焕生机，还需时间的考验。

关键词：传统媒体；电商；转型

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0079-04

2016年8月29日，财经界的标杆媒体——财新传媒，在官方微信平台上推出了财新花店，点击微信链接即可进入微店购买财新专属款的“高贵·鲜切花”，售价在118-375元间不等，主打品质、高贵、优雅的鲜花。这一举动引起了众多看客的热议，因为连做严肃新闻的财新传媒也开始转型迈入电商化的商业模式。每隔一周左右，微店便会更换主题花，除了卖花，微店也卖书，还有相关会议推介。

媒体为何要电商化？这其实是一个非常残酷的现实：传统媒体的广告商业模式日渐式微。在过去，传统媒体通过广告等营销收入以及读者订阅来实现媒体的正常运转和盈利，现在随着互联网的发展，广告主越来越不愿意将大量的投放费用用在传统媒体渠道上。根据中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年开始，传统媒体广告市场以7.2%的下降幅度陷入全面下降的境地，其中，报纸广告更是出现了“断崖式”的下降特征，下降幅度高达35.4%。因此，传统媒体需要比广告营销更持续稳定的收入来源来维持自身发展。

传统媒体最初在“非报产业”领域的尝试被看做是一种“跨界经营”和“增值服务”。2014年10月，全国上百家报社齐聚杭州成立“中国报商联盟”，旨在在媒体融合的背景下，搭建传统媒体与新媒体的融合营销平台，开展跨界经营。逐渐地，对于传统媒体而言，“非报产业”成为了广告收入缩水时的救命稻草。以利用资本驱动媒体发展最为突出的浙报和上报两大报业集团为例，根据浙报传媒年报显示，浙报传媒借助在线游戏等分业务实现了营收额的大幅提升，其旗下的边锋游戏平台在2015年完成利润4亿元，利润比占据公司整体的45%，2016年再盈利355，771.50 万元，占据1/3利润比。“非报产业”比重的增加，意味着“报媒产业”的比重被进一步壓缩。浙报传媒2015年报刊发行收入同比降低9.57%，广告及网络推广同比降低14.83%，2016年其广告收入继续同比下降 5.92%。

上报的“非报产业”以源于新华传媒的八二五产业基金为基础进行运作。上报集团，新华传媒及社会资本在一期中共出资9亿元，投资项目包括微盟、界面、唔哩、开始众筹等一批项目。二期的管理规模已达20～25亿元，主要围绕“互联网+”、新媒体、信息技术及相关领域开展投资。

一、传统媒体电商化的路径分析

在“非报产业”中，“电商化”的商业模式从诞生之日就受到极大关注且愈渐明朗化。首先，“媒体+电商”本身就具有夺人眼球的吸引力，其次，传统媒体拥有大众传播渠道和长期积累的品牌效应，如果能有更好的方式将读者转变为用户，那么媒体就可以从中获取利润。目前传统媒体的电商化有以下几种路径：

1.与电商巨头合作释放营销潜力

早在2014年，《新京报》《京华时报》等12家报纸就联合阿里巴巴共同推出了“码上淘”业务。读者通过扫描报纸上的二维码购买商品，一旦购买成功，阿里就要给媒体支付相关费用，并向读者提供可用于线上折扣的积分性工具。这个业务实际上就是阿里用丰富的商品和媒体的既有流量进行一次合谋，在这个业务推行过程中，媒体算不上电商，需要做的就是利用其影响力和公信力把二维码传播出去，并未参与到电商行业的核心业务——供应链，物流和支付中。从长期来看，“码上淘”对于媒体而言更像是一个运营项目，因为媒体必须关心如何让商品既与文章内容相匹配，又能吸引更多的读者进行扫码购买商品。然而，随着纸媒发行量的萎缩，媒体与阿里的分成收入必然也将下降。

2.借助社交媒体发展粉丝经济

《中国新闻周刊》在微博上售卖独家经销的茶叶，上线当天便售出600 多份；《上海证券报》同样在微博上售卖其资讯产品“上证早知道”，不到十分钟就被抢购一空；以及开篇叙述的财经传媒通在官方微店上售卖鲜花。这种通过两微展开电商化路径的方式我们可以称为“微电商”。

相较于传统买卖双方关系来说，“微电商”所带来的“粉丝经济”更加依赖于买方对卖方的信任度和黏性特征。在移动互联网时代，虽然越来越多的人通过移动互联网获取媒体的内容输出，但“信任关系”却恰恰被抽离。反观传统媒体，他们通过早期的订阅和读者之间已经建立起一种信任关系。学者大卫·梅斯特在《可依赖的顾问》一书中提出一个公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度） ×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：亲密度）÷S（self— orientation：自我意识导向）[1]。也就是说，信任度与他发布内容的可信度和其一贯的信誉可靠度成正比。传统媒体经过长期的自我塑造和累积，其内在品质和外在形象自然在社会公众心目中建立了一定的信任度和权威性，两微通过社交属性将传统媒体的信任关系带入网络世界，将两微之外的流量向两微中导入，这是传统媒体在众多竞争对手中赢得受众，占领市场，获得最佳社会效益和经济效益的独特优势。

当然，这种路径显然比“码上淘”要复杂得多，因为此时的传统媒体不仅要提供内容，还要自行组织电商的三大环节（供应链，物流和支付），学习诸如商品管理，订单管理，交易系统等程序开发和搭建，逐渐向真正的电商转进。同时，“粉丝经济”主导下的产品在产品制造和营销上更加个性化，传统媒体在两微上要以更加开放和灵活的思维方式吸引更多的粉丝，建立用户对品牌的信任和推崇。

3.自建电商平台成为独立电商

《京华时报》旗下的“京华亿家网”整合报社优质资源，拥有订购热线，全程冷链配送体系，60家门店和1200名专业配送人员，为北京家庭提供给蔬菜，粮油和应季特产的配送。2014年3月，《华西都市报》推出电商“八小时购物网”，主打本地生活服务。2014年6月，《南方都市报》上线移动电商品牌“南都乐购”，以微店为主要售卖平台，通过现下扫码至线上购买方式进行交易。

时尚媒体多涉足这个路径，因为它们本身的内容就是生活服务类，相较新闻类的传统媒体而言，时尚圈的电商化转变更为直接，它们可以将读者直接转化为用户，将内容直接转化为商品。例如时尚界权威性的《时尚芭莎》与银泰百货集团合作，打造极具芭莎风格的网购衣橱。《ELLE世界时装之苑》《瑞丽》等时尚杂志在其官网上推出自己的在线商店。YOHO在成立三年后就开始试水电商业务，四年后开始实现盈利，第五年的流水就已突破5亿元。

二、传统媒体电商化的合理性与可行性

在互联网领域，网民通过浏览相关网页产生电子消费行为，进而生成流量，成为衡量电子商务运营情况的重要指标。与电商绞尽脑汁生产流量相比较，媒体做流量是有优势的。笔者自画普通平台型电商和媒体型电商的商业路径模式图以便理解媒体做流量的优势。

从图1、图2中我们可以看到，普通平台型电商和用户之间是单向性的产品推广关系，先有产品，然后再开拓市场，这个过程中间需要花费大量的成本通过广告等形式获取用户。而媒体型电商和用户之间是双向性的产品推广关系，先有用户，产品是被后置的。媒体通过内容聚集用户，依靠生产优质内容可以让访客成为订阅者，由订阅者变成消费者。这种垂直用户会使得产品和用户之间的关系更加密切。同时，传统媒体在现实中的公信力反映到电子商务上，就是其旗下的电商平台同样具有可信度。此外，媒体是极为擅长制造话题的，对内容制作应该说是得心应手，加之本身就具备宣传功能，完全可以自行宣传自家电商平台以节约推广成本。

再者，媒体因与商品生产商长年的广告公关合作关系，可以凭借自身资源跳过很多中间环节，与供应商建立起成本相对较低的供货渠道。例如YOHO先后获得NIKE和Wrangler的支持，也与明星的产品展开过合作。《钱江晚报》的“钱报有礼”借助晚报的资源、渠道和品牌优势，着重聚焦于内容电商、移动电商和本地O2O，2015年的全年营收增长比高达152%，其中复购率达到56%。

三、电商化路径中找准定位

電商模式的融入固然存在变现的潜力，但是传统媒体跨界迈入电子商务并实现盈利也不是那么容易。承载新闻职能的传统媒体要转型做电商，是从内到外的系统改造，在投身电商行业之前，必须谨慎评估自身所处的环境。对外部和内部环境的评估我们可以分别使用PEST（政治（Political），经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological）分析法和迈克尔·波特模型：

根据上述两个模式，结合当下电商行业和传统媒体赢利环境，笔者总结了以下传统媒体转型电商前必须评估的内外部标准：

除了上图所式的八项，媒体电商化还必须思考以下几个问题：

1.内容电商，场景经济

内容生产是媒体做电商最大的优势。《男人装》杂志主编陈修远接受采访时强调：“电子商务成果的关键最终是靠内容的差异化决定的。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。消费者在进行购买时需要对产品进行全方位的了解，而媒体在进行产品吸引力描述、产品图片拍摄、产品故事描述等方面相比其他电商具有绝对优势。[4]”

过去，消费者以哪个更划算来衡量购买标准，现在产品的品味成为消费者消费时更为关注的问题。媒体电商强大的垂直原创内容生产能力正切中此类需求，通过营造产品使用场景，展现个性化和情景化的购前提示，与读者产生共鸣，让其产生购物需求，最后引出商品和购买方式，水到渠成。

“场景”一词最早用于传播领域是指“大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统”这五要素组成的“场景五力”正在改变“你作为消费者，患者，观众或者在线旅行者的体验。[5]”现在“场景”是内容媒体，关系媒体和服务媒体中的新核心要素，“移动互联网时代争夺的是场景。对于媒体来说，亦是如此。[6]”所谓场景传播，就是不仅仅要理解受众的需求，还要能迅速找到并推送出与他们需求向适应的产品和服务，将产品和服务的符号价值通过文字内容还原到现实的具体生活场景中。场景传播的最终目标就是当读者在阅读一篇内容或一张照片时，会产生哪里有卖此种产品的念头，让读者成为购买的消费者。而且媒体的采编团队对内容有很好的理解，也见多识广，明白潮流走向，可形成当下极其流行的“买手模式”。

2.兼具媒体与电商思维

传统媒体做电商更多的带有社群经济的特征，即长期来借助优质内容生产聚集起来的读者，基于这部分读者，形成具有共同理念的社群，进而以社群为基础实现电商的初期盈利。转型电商后，就要以电商思维为社群用户打造极致的消费体验，从产品种类，支付方式，物流系统，售后服务等各个方面满足消费者的多样需求，充分吸纳社群用户，增强用户对社群的认同和凝聚力。在社群用户的黏性设计上，也可以模仿商业模式，设立会员制度等优惠活动。

但是，在转换电商思维的同时，传统媒体也要兼具媒体思维，尤其是进行新闻内容生产的媒体，其电商化的产品务必要与新闻内容生产保持一定的距离，避免太过紧密而引起受众对新闻真实性的质疑，从而损害媒体的公信力。以 YOHO为例，双微运营平台上的YOHO！潮流志、YOHO！女生志、YOHO！BUY有货三个账号，从内容策划、采编都是与电商业务团队分别搭建，以保证媒体内容的独立性和专业性，实现不同的用户的精确定位。

3.转型路上，内容才是救命稻草

无论是过去，还是现在，亦是未来，转型路上，内容都是传统媒体最重要的救命稻草。当下的讨论热点多集中于移动互联网时代传统媒体的转型和融合，但在笔者看来，传统媒体引以为傲的专业而优质的内容是否依然存在，或许比某种新兴模式更值得我们关注和思考。

纵观改革开放以来，我国传媒业经历的两大转型阶段，是否取得效益均取决于内容。传统媒体向市场化转型阶段中，传统媒体的多種功能得到确定，由单一的喉舌功能发展成为“传播信息，普及知识，文化娱乐和舆论监督”[7]多种功能并存。传统媒体按照市场规律经营，以内容质量为竞争资源，经营独家新闻更是赢得读者关注和广告收入的重要手段。某种意义上说，就是内容为王的经营模式。

转向新媒体阶段后，媒体行业依然离不开内容的生产，坚持内容为王，也就是意味着坚持新闻理念，提高新闻质量，如果核心内容对读者而言毫无吸引力，读者总不会专门为了某一广告而长期订阅某一份报纸。但同时传统媒体又不能困守于内容为王上，有内容，也要有技术，更要有渠道。

现在传统媒体的盈利模式主要包括付费墙，捆绑订阅，数字发行与广告相结合，以及上述的电商模式等。新模式的出现的确能带来很多可能性，不过内容，或者说是品牌对用户而言才是更大的吸引点，承担新闻职能的传统媒体必须通过其内容生产的权威性，信誉度和社会影响力而获得“马太效应”。

四、结 语

传统媒体的转型之路一直都十分坎坷，从最初的创办网站再到微博微信客户端，从书籍出版到投资游戏，再到当今的电商化转型，每一次的商业模式创新都是机遇与危机同在。我们应当肯定，媒体做流量是有优势的，但在关键环节上，传统媒体还需慎重考量。首先，媒体电商化并非是版面超市化，而是从内到外的系统改造，传统媒体需要打破自身僵化的体制；其次，电商的核心是用户体验，传统媒体如何把线下的受众变为线上的用户，同时建立一个完整的服务体系，这对传统媒体而言是存在较大挑战的，而各环节的衔接一旦出现问题，就会冲击媒体本身。最后，在转型过程中，传统媒体的核心业务绝对不能抛弃，优质的内容生产才是其公信力和品牌优势的最具竞争力资本。

参考文献：

[1] 彭兰.从依赖“传媒”到依赖“人媒”——社会化媒体时代的营销变革[J].杭州师范大学学报，2015（5）.

[2] 党东耀.传媒经济研究：发展与未来[M].上海：复旦大学出版社，2016.

[3] 党东耀.传媒经济研究：发展与未来[M].上海：复旦大学出版社，2016.

[4] 黄楚新.互联网背景下的新机遇——传统媒体电商化[J].2015（8）.

[5] （美）罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔：即将到来的场景时代[M]北京联合出版公司，2014 .

[6] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[7] 世笑瑾，范以锦.转型中传统媒体盈利模式浅析[J].新闻传播，2013（5）.

[责任编辑：东方绪]