运用互联网思维实现空净市场突围

李健

近两年空气净化器市场持续升温，从去年起，猎豹、果壳、小米等互联网公司相继进军空气净化器市场，以高性价比、智能化作为利器发起猛烈攻势。这些互联网品牌在经营思路和经营理念上带来了一些新的理念，他们在线上销售时更贴近消费者，和消费者形成良好互动，这对传统家电企业有一个很好的带动作用。

市场爆发式增长 电商平台唱主角

自2017年4月22日到5月22日的30天，淘宝/天猫空净成交88182笔，在生活电器类排名16名。抛开电风扇、吸尘器等传统生活类家电不谈，新兴家电中的挂烫机和加湿器，分别占据了生活电器的第2和第8名，这说明空净在网络销售层面还有很大的市场前景和拓展空间。

用互联网思維做空气净化器，智能化是互联网企业杀入市场的卖点。以小米为例，由于内置了WiFi模块，用户可以通过手机远程遥控净化器，实时查看家中空气质量。4月22日到5月22日这30天，淘宝/天猫空净单店成交品牌排行分别为：小米；美的；TCL；飞利浦；汉朗。除小米之外，其它都是传统品牌，还有一些品牌是综合性品牌，新的品牌还有机会。

这30天，淘宝/天猫空净成交价格的两大价格区间：600～700元； 1500～2000元。600～700元价位段的品牌以互联网品牌为主，在进军空净市场中，性价比可谓是互联网企业的杀手锏，豹米空气净化器售价998元，小米空气净化器仅需899元。2016年3月，360与TCL合作推出售价1440元的智能空气净化器，随后猎豹正式推出了售价998元的“豹米空气净化大师”，果壳网推出小蛋空气净化器。

空净产品的价格集中度相对比较高，700～1500元这个价格段根本就没有起来。4000元以上的市场销量也不高。说明空净市场并不成熟，一个成熟的市场价格曲线较为平稳，只有不成熟的市场，价格就越会高低不平。空净市场是非常典型同质化的市场，目前市场是群雄逐鹿的时候。

从先销售再影响变为先影响再销售

现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。

以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。

信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和PC互联网时代，影响力=内容*渠道2。而移动互联时代，影响力=内容2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。

截至2015年，手机淘宝的BC关系总数超过100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。

因为90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。

聚焦和粉丝经营越来越重要

用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融合。

红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。

价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营销时应该让消费者首先感知到的。

传统CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。

从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发动的力量触发客户的影响力。

互联网大数据的运用催生C2B商业模式

在PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从B2C到C2B的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。

而在B2C向C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态——O2O时代。中间态其实就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者在A面、商品在B面、物流在C面、渠道在D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入商店后扫描手机上的Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣费。

移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。

C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是出现了完全在互聯网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞争力是生产技术。

在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做0.1代产品，然后让线下试用。线下试用后，根据反馈出0.2代产品，然后再让线下试用，出0.3代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭代，然后迅速推出1.0代产品，以此类推，2.0代、3.0代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。 （责编 邱麦平）