找到支点 引爆市场

赵戈晨

36场活动，平均一个月两场。是我们2016年的市场动销频次。如果认为这是一个战绩的话，那么从2月16日到5月结束，40多场活动，平均两天一场的认筹动销，更应该看做是2017年的一个奇迹。支撑这个奇迹的，还有3个小时乡镇最高销售记录24万、一个小时成交15单、一场活动最低7万的销售数字。7天时间准备，3小时集中爆破，是构建认筹活动的主要流程。

而2016年以前，我们还只是只有4、5名业务人员，满足于现状的“小团伙”。一年半时间的转变和练兵，仅业务人员就增至24人。乡镇客户从5、6家迅速扩增到60多家。这一切的转变，从改变思想、从由“团伙”向“团队”开始。

大练兵组团拓市双线并行

2016年之前，我们在豫西市场以郑州为中心，仓库、办公地点均设立在郑州。2016年7月，整个公司迁移到洛阳，并开始重新组建团队。

过去，团队业务重点集中在客户维护，以常规的方式方法走访客户，导致很多工作表面化，而忽略了市场需要利益和利润的商业法则。也导致业务团队的市场拓展能力不强。为了持续扩大客户群体，开拓乡镇市场，迁址洛阳后我们开始招兵买马，扩展分销网络，并通过活动进行业务大练兵。

活动主要以认筹为主要形式，密集的活动在树立经销商客户和业务人员的信心上起到了非常大的作用。通过融入活动、老业务带动新员工，加速了新人的成长。同时，通过活动带动销售，提升业务人员福利待遇，是在市场下行期最好的留人方式。

截止到今年5月份，业务团队的20多人，单人最高奖金接近2万元，最低销售奖金也将近5千元。物质激励让员工干劲十足。同时，有两名员工经过活动历练之后，由于照顾家庭原因，以好太太电器分销商的身份回到老家，自己当了老板。

这些都是大练兵的意外收获。既维稳了团队，又拓展了市场。

从维护市场到开拓市场，再到认筹动销，实际上我们走了一条两线并存的道路，在活动中成长历练，培养和挖掘团队潜能一个都不能少。加速市场行进速度，才能更快的见到收益和回报。

认筹动销撬动市场的支点

认筹是几十场活动的重要主题。这是一个系统化的活动，经过几十场的大练兵之后，形成了相对固定的流程。通过七天时间准备，然后在活动当天上午9点～12点三个小时集中爆破。可以说是加长版的“快闪”。但前提一定是准备活动做得充分而到位。

第一步，印制邀请函。

邀请函的印制一定要正规、精美，印刷质量决定后续活动的开展。

我们将邀请函制作成一本小册子，封面装帧精致。里面内容涉及：特权、贵宾姓名、认筹品类、老总签名、活动流程、厂家直供等内容。重要的几点集中在產品系列、赠品以及老总现场签名，尤其是老总现场签名，只有这一项现场完成之后，才有资格进入“工厂直供价”的认筹阶段。这也是烘托现场氛围的重要方法。

把邀请函卖出去。

前面提到邀请函一定要装帧精美，伏笔就是“把邀请函卖出去！”。

一般来讲，我们为邀请函的定价在10元、20元、50元不等，而一般在乡镇市场则以10元购买为常态。10元钱购买的内容包括入场资格、享受工厂直供价以及翻倍抵扣。

把邀请函当做产品销售，有一套专门的话术和销售技巧。7天时间，至少成交几十张，一般在一百张左右，业绩好的甚至能达到200张。现场到达率最低50%，成单率80%左右，有的活动更高。

针对新员工，前两天集中在产品和销售技巧上进行培训。第三天随同老业务员下市场，参与动销拉练。

邀请函销售阶段，有一点一定要注意，即老总不要轻易出面。有些老总与员工共同奋战一线，无可厚非，但认筹活动一定要保持老总的神秘感，到最后一刻才能揭晓。

控制好活动的时间节点。

认筹活动有几个重要的时间节点，第一是7天时间准备，以宣传和销售邀请函为主；第二，活动集中在新店开业当天；第三，上午 9～12点三个小时集中爆破，过期不候。造成抢购和火爆的活动场面，扩大影响力。

走红毯的活动现场。

在销售邀请函阶段，尤其提到老总不能轻易下市场。其作用就在于现场的气氛烘托。

活动当天，老总由专门司机接到活动现场，走过特设红毯，经过专人献花、登上舞台、活动致辞、现场进行邀请函签售等一系列铺垫活动之后，等于将老总进行“明星式包装”，引发围观者和参与者兴趣，烘托现场气氛，为活动造势。三个小时的活动，老总签售一般在30～60分钟，从10点开始，便进入销售高峰时段。

一切活动流程和效果，要让客户看的真切、感受真实，才能树立对品牌、对市场的信心。

一场活动收回成本。

在近半年的40场活动中，最高纪录是一个小时单人成交15单。最一般的活动效果也在7万元左右，而过去，7万元是一名乡镇客户一年的销售额。而我们给客户预留出足够的利润空间，使客户的投入通过一场活动就能够收回。

客户做一场活动的投入在3000～7000元之间，一般集中在4000元左右。投入集中在物料和赠品。我们为客户算过一笔账，舞台搭建在500～800元；双门冰箱礼品在1500～1800元；微波炉赠品在200～400元；根据客户不同采购情况，略有差异，但一场活动最高投入不超过7000元。而派驻到现场的活动支持人员，7天的食宿由我们公司自己承担，不需要客户再另行投入。

初次达成合作的乡镇客户，一般提货组合为烟灶+热水器+净水器，最低上货额为3万元左右。一场成功的认筹活动，这些初次所上产品几乎全部售罄。以10万元的活动销售额来算，客户至少盈利3万元，一场活动，成本当天全部收回。

好方法易复制见效快

好的活动必然有好方法，好方法又必然带动好市场。实际上，认筹活动的成功不仅在于效果，还在于其简单容易复制，且可以持续。

2016年1月15日，我们在白沙镇开展了一场认筹活动，当场成交8.6万元。9月20日，白沙镇再次认筹，成交22万元。从这个案例中可以看出，认筹活动常做常新。以目前60名分销客户的情况来看，我们的活动任务档期已经排满。

之所以说认筹是一项易于复制的活动，不仅在乡镇市场，在县级城市同样适用。

与乡镇市场所不同的是，在乡镇做活动，信息来源主要依靠“聊天”。公司派驻业务人员到活动开展区域，与当地人沟通，通过一两个小时的聊天，就可以对该地的人口、收入、哪家盖新房、哪家要装修等情况有了大致的了解，再进行后续工作的跟进和开展。但在县城市场，信息的获取方式则大不相同，县级市场做活动主要是围绕新旧小区展开。与新小区的物业达成共识，下午5点之后再进行扫楼和邀请函的发送。老小区则主推以旧换新活动。

认筹活动除了单场爆破之外，我们还进行了“升级版”的尝试，即联动认筹。其极具代表性的是，13天，6场活动，一天之内3场联动爆破。

这次活动有6家客户参与，每家派出10人，共计60人；另外派驻业务代表1人，共计6人；加上6名老板和亲朋好友；一共80多人的队伍，每天2～3场活动集中联动，对于拉升品牌形象，加深品牌印象起到了至关重要的作用。

认筹联动要注意两个细节，一是在外圈临近市场进行活动的开展；二是店内不做活动，门店在联动中作为销售邀请函的主要场所。

物竞天择社会生存法则

今年下半年，我们将精力放在练内功上。而“内功”的含义是宽泛的。

其一，从为客户做“保姆式”的帮扶到培养对方“独当一面”。目前，认筹活动的整个操作流程已经形成系统化，在一次次练兵和活动中，客户也找到并學会了相应的方式方法。我们也将从“扶上马、送一程”中逐渐抽离，在与客户合作中做更多推手工作；

其二，练内功更集中在公司和团队本身。经过近两年的市场拓展和实践练兵，团队的战斗力大大提高。但同时，频繁的活动也让我们过于追求数量，在渠道全面铺开之后，需要进行细节的雕琢，在精耕细作上做文章，提高个体的综合能力，从而再次提高团队全面作战的能力。从粗放式经营到精细化管理，是继找到正确的市场操作方法之后又一课题，这个课题涉及到数量到质量的飞跃，也是持续化发展的重要一步。

至此，通过认筹动销，我们找到了合适的方法，迅速在豫西打开了市场局面，加大了好太太电器的品牌传播力。改变过去“小富即安”的心态、并付诸行动后，整个豫西厨卫市场的品牌格局也发生了非常大的变化，这种变化与当下市场环境相联，严峻的市场形势再次升级了竞争。如同在水草丰美期狮子享受安逸，在旱季到来时互相抢食一样，自然法则即是社会规则，这也再次激发了我们整个团队的斗志。“动销拉练，勇于亮剑。剑锋所指，胜在实战。”