绍兴市文化旅游产业发展战略研究

余洪芳

摘 要：绍兴拥有2500多年的悠久历史，自唐代开始就有文武人事3000多人，所以绍兴又被称为“名人之都”。绍兴不仅文化底蕴深厚，同时和西方名城威尼斯一样，河道贯穿整个绍兴城市。文章主要阐述绍兴在文化旅游产业发展过程中和意大利威尼斯文化旅游产业发展中有哪些异曲同工之处，在发展过程中又有哪些发展战略可以相互借鉴。

中图分类号：F592.3文献标识码：A收稿日期：2017-05-20

一、文化旅游产业的定义及意义

1. 文化旅游产业的定义

一方面，文化旅游产业是旅游产业的一个重要组成部分，也是一个跨行业的朝阳产业。它主要是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，民族性、藝术性、神秘性、多样性、互动性等是文化旅游产业的主要特点。文化旅游产业主要是运用旅游资源让游客体验一种满意的文化感受，从而达到游客的旅游活动质量。所以从某种意义上来看，文化旅游产业具有审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。而这种文化旅游资源的开发也是文化旅游产业发展的关键。

另一方面，文化旅游产业泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗迹或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。文化旅游包括历史遗迹、建筑、民族艺术、宗教等内容。其涵盖性强，几乎可以囊括所有相关的产业。

文化旅游产业，是最近几年中国旅游业中出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。因此，其目前较为流行的定义是“那些以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面”。还有说法认为文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。

综上所述，文化旅游产业就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。

2. 文化旅游产业的意义

自改革开放以来，我国经济发展迅速，旅游业成为第三产业中的支柱产业。而且随着中国知识经济和信息经济的不断发展，网络经济的兴起，生活水平日益提高，闲暇时间不断增加，旅游已经成为重要的生活和消费方式。我国自2007年第二次修订《全国年节及纪念日放假办法》后，国家法定假日和周末时间达到115.2天，加上带薪休假，人们的空暇时间超过全年的1/3。

根据绍兴的文化旅游基础，把绍兴的自然和历史文化为资源，开发集绍兴文化和旅游为一体的旅游产品，实现绍兴可持续发展旅游业。文化旅游产业的开发对绍兴整个发展可谓意义深大。首先，在旅游开发过程中可以避免出现无指导、乱开发的现象，能够促进绍兴社会、经济、文化的共同可持续发展，达到社会效益、经济效益和生态效益共赢的状态。其次，文化旅游业的发展是对绍兴文化的继承和延伸，有利于对绍兴历史文化和现代人文文化的保护开拓。再次，绍兴文化旅游业的发展，能够将绍兴文化更大、更全面地呈现给游客，实现绍兴的文化价值和旅游价值。最后，从游客旅游需求层面上来看，在满足游客游玩观赏的同时，又满足游客对精神文化层次的需求。

二、绍兴与威尼斯两城市文化旅游产业发展状况

（一）绍兴文化旅游产业发展状况

1.绍兴文化旅游资源丰富

绍兴享有“山清水秀之城、历史文物之邦、名人荟萃之地”的美称，李白、杜甫、白居易、孟浩然等400多位历史上著名诗人都留下赞美绍兴的绚丽诗篇。在现代，绍兴作为第一批中国优秀旅游城市，绍兴共有国家级和省级风景名胜区8个，有3600多处文化遗存和国家级非物质文化遗产，被誉为“一座没有围墙的博物馆”，尤以山水风光、古城风貌、人文景观为王牌特色。到目前为止，绍兴建城2500多年，集山、水、城于一体，可谓地域文化资源独特。

2012年12月，《中国城市旅游投资竞争力研究报告2012》报告对中国346个主要城市的旅游竞争力进行了模拟和数量分析，对城市旅游投资竞争力进行了排名，绍兴休闲文化旅游投资竞争力名列第11名，综合旅游投资竞争力名列第18名。所以拥有得天独厚的自然和人文产业的绍兴，文化旅游产业发展空间很大。

2.绍兴文化旅游资源开发

2001年，《绍兴历史文化名城保护规划》获得通过。《绍兴历史文化名城保护规划》中一项重要内容是，对鲁迅故里、越子城、书圣故里、八字桥、西小河五大片历史文化街区实行保护，不同朝代文化内涵的历史遗存得以保留。此后，绍兴实施了鲁迅故里、八字桥等一系列保护工程。

2002年，在鲁迅纪念馆原有基础上，实施鲁迅故里历史街区保护规划。经过两年多的保护和修缮，鲁迅故里历史文化街区于2004年8月对外开放，成为展示鲁迅青少年时期社会生活场景和民风习俗，观赏典型传统台门建筑，发展文化类商业和特色商品的历史街区。街区不仅再现了鲁迅当年生活的故居、祖居、三味书屋、百草园的原貌，还可看到鲁迅祖居从未对外开放的西厢房和近期恢复的周家新台门、寿家台门、土谷祠、鲁迅笔下风情园等一批与鲁迅有关的古宅古迹。

2005年，绍兴打出“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的口号，建设文化旅游产业，挖掘和弘扬以大禹和鲁迅为代表的名人文化，以越都为代表的古越文化，以黄酒为代表的物产文化，以越剧为代表的戏曲文化，以兰亭为代表的书法文化，以乌篷船、乌干菜、乌毡帽为代表的民俗文化，古代现代、有形无形、物质精神因文化而熔于一炉，激活了绍兴的文化资源。

说到绍兴，人们自然而然就会想到黄酒。鉴湖是黄酒之源，位于绍兴市柯桥区鉴湖边的绍兴黄酒小镇以黄酒产业的传承保护和创新发展为主线，打造一个融生产观光、展示体验、文化创意、休闲旅游于一体的特色小镇。所以游客来到绍兴可以感受“汲取门前鉴湖水，酿得绍酒万里香。”名言中的黄酒文化韵味，从而进一步满足游客的旅游乐趣。

目前，绍兴不仅保护和修缮好历史古迹，可以让游客体验只能在绍兴看得到的名人古迹和历史遗迹，历史文化遗产日益完善。

（二）威尼斯文化旅游产业发展状况

威尼斯全城有120座教堂、120座钟楼、64座修道院、40座宫殿及多处博物馆等艺术及历史名胜甚多，是一座名副其实的文化艺术名城。著名的圣母玛利亚-萨卢特教堂、欧洲乃至“世界最美的广场”——圣马可广场。将这些历史文化遗迹和人文景观保存下来和绍兴现在积极推动的保护和完善历史古迹有着异曲同工之妙。

美国学者刘易斯·芒福德曾将城市比作“人类文化的记录簿”，威尼斯政府深谙此理。政府为保护城市独特的文化生态系统，并非盲目地花费大量的财力、物力与人力，而是通过城市规划和严格的整治有意识地进行干预，同时以法律和物价等手段控制游客人数。

三、绍兴与威尼斯两城市文化旅游产业比较

（一）绍兴和威尼斯文化旅游产业发展的相同点

1. 两城市文化底蕴深厚

绍兴文化是几千年发展遗传下来的，是我国第一批历史文化名城。如绍兴的越文化，绍兴是越文化的发源地，人文方面大禹 “三过家门而不入”的奉献精神，勾践“卧薪尝胆”的坚忍卓绝的奋斗精神，至近现代鲁迅先生反封建的爱国主义精神，这些都是中华民族精神中的重要组成部分，还有越剧文化和书法文化都是绍兴文化中的精华部分。

威尼斯也是一座文化艺术名城，文艺复兴时期，威尼斯是继佛罗伦萨和罗马之后的第三个中心。威尼斯画派作为后起之秀，在欧洲艺术中享有盛名，影响很大。代表人物有乔尔乔涅、提香、丁托列托等。在威尼斯人物文化中起着甚大作用，威尼斯在歌剧艺术发展上也做出过重要贡献，威尔第创作的《茶花女》等世界著名歌剧就是在这里首演并获得成功的。

2. 两城市都与“水”息息相关

绍兴历来有“桥乡”“水乡”之称。绍兴古称越国，境内水道纵横，有水乡水城之誉。因水而有桥，因桥必有景，故美名为“桥乡”。这里历史悠久，人文鼎盛，桥的人文内涵也就特别丰富，几乎每座桥都有它的一段历史，一段佳话。古往今来有许多文人墨客都写下很多赞美绍兴桥的诗歌。对绍兴的桥，陆游也写了不少咏桥诗，如《夏秋之交小舟早夜往来湖中绝句》：“城南天镜三百里，缭以重重翡翠屏。最好长桥明月夜，寄船策蹇上兰亭。” 李慈铭（1834—1894），被尊为一代文史大师，写过一些颂赞绍兴柳桥的诗《寓山四负堂谒祁忠惠公像》：“一泓清绝寓园中，角巾屹然水中止。讲学同源幸得人，柳桥携手王元趾。”

从地理环境来看，威尼斯位于亚得利亚海滨，四周为海洋所包围，只有西北角的一条长堤与大陆相通，故称“水都”。 纵横交错的大小河道，把全市分割为120多岛屿。各岛之间，有400多座造型不同的石拱桥相连，其中通过市中心大运河的大理石拱桥最为著名。和有着“江南水乡”绍兴有着异曲同工的特色，古代郦道元在《水经注》中曾有一段述：“描万流所凑、涛湖泛决、触地成川、枝津变渠。”可见绍兴水文化的源远流长。今天的绍兴，依然是一条条河流貫穿纵横绍兴整个城市，河道连接着街道，延绵不绝，是名副其实的江南水都，绍兴也有“东方威尼斯”之美誉。

3. “乌篷船”与“贡多拉”

绍兴“乌篷船”，船长十一米，宽只有一点四米，能在狭窄的水巷中行驶。峭公身着黑色创服，头顶有红色帽推的小草栩，双手握桨，操作潇板自如。

早期的乌篷船有三种，大的叫明瓦，小的是脚划船，但最适用的是不大不小的“三道”，又叫三明瓦。船篷是半圆形的，用竹片编成，中间夹箬，上面涂着黑油，所以叫乌篷船。在前后两扇固定的篷之间放着一扇遮阳，也是半圆的，木头做的格子，嵌着一片片的小鱼鳞，直径约一寸，有点透明，所以叫明瓦。乌篷船的船尾有两支橹，船着有竹篙用来定船。三道篷大约有一人高，舱内可以放下一张方桌，四个人坐着打牌。小船真是一叶扁舟，坐在船底，篷顶离你的头只有两三寸，你的手可以放在外边玩水，仿佛是坐在水面上，所谓“人在乌篷船中，乌篷却在水中”，所以有人说：到绍兴，不坐乌篷船，等于没有到过绍兴。

在威尼斯有一种叫做“贡多拉”的游览船，是威尼斯特有的一种单桨木船，两头离翅， 船桨长10.87米，宽1.42米，是用山毛榉制成，浆架则雕刻成U形。这种木船由条弧形的天然防波堤，把拉古纳湖和亚得里亚海分开。由于这条漫长的天然防波堤上只有三个狭窄的出海口，所以大大地减弱了亚得里亚海的波涛和湘汐对湖内诸岛的影响，几乎使拉古纳成了内湖。尽管威尼斯地面离海水往往不到一米，但是在通常情况下，海潮总是爬不到岸上来，湖内水面也比亚得里亚海平静得多，快艇、风帆、木舟可在湖面上自由自在地行驶。船每绷一下都要发出“吭哪曦”的声音，所以取名“贡多拉”。

（二）绍兴和威尼斯文化旅游产业发展的差异

1.以舟代车

众所周知，威尼斯的桥梁和水街纵横交错，四面贯通，人们以舟代车，以桥代路，陆地、水面，游人熙攘，鸽子与海鸥一齐飞，形成了这个世界著名水城的一种特有的生活情趣。所以在威尼斯市内，不要说汽车，就是自行车也难行驶。

绍兴乌篷船尽管也都人尽皆知，游客每到绍兴都喜欢坐上一回绍兴的乌篷船，比较受游客青睐，但是乌篷船的普及情况远远不及与威尼斯的代步作用。威尼斯已经在整个城市都可以以舟代步，绍兴目前只在一些景区才能坐上，不能做到如威尼斯一样船只可以贯穿整个城市，至少可以开发更多的路线以舟代车。

2.污染

长期以来，为保护文化遗存，威尼斯与自然灾害及环境污染展开了不懈的抗争并取得了明显的效果。威尼斯曾经也因为工业化、城市化引发的“温室效应”等影响， 几个世纪以来威尼斯一直在缓慢下沉。威尼斯因此多次受水患侵扰，遭洪水侵蚀，威尼斯古老的建筑物中的艺术杰作也屡遭威胁。如1996年水患造成大量建筑水浸泡。

绍兴工业发达，空气和湖泊污染环境严重，特别是近几年，空气刺鼻的味道让人窒息，水污染问题十分严重。绍兴天气也和以往有些不同，一年四季气候变得不像以前分明，水灾也较往年略频繁发生。虽然绍兴环境和水污染问题已经在进行中了，但是效果还有待于今后一段时间的考验。

3.国际旅游城市知名度

一提到威尼斯，不分国籍几乎无人不知，无人不晓，仅凭这一点绍兴在国际大舞台上还有很多地方值得借鉴。威尼斯所在国家意大利本身是资源贫乏的国家，不利于发展工业，现在已成为世界主要工业化国家，经济发展水平居西方七大发达国家的前几位。意大利经济成功的原因是国家大力发展旅游观光业，使旅游业成为国家的支柱产业，并在国民经济中成长中成为新兴的产业。

四、绍兴发展文化旅游产业建议

综合上述通过比较分析，绍兴和威尼斯两个城市的诸多的旅游资源和自然资源，可以发现很多相似点。首先，从绍兴和威尼斯观光地特色来看，两者在文化底蕴有着众多相似之处，两个城市都是历史悠久的文化名城，名人居士都甚多，且都在两个城市和国家发展进步中起到关键作用。其次，在保护文化古迹和人文环境中政府起着举足轻重的作用，都坚持保护地方特色为方针。例如，威尼斯政府采取了强有力的措施保护历史文物。在保护和修复文化遗产方面，和目前绍兴政府提出的各项绍兴旅游资源保护和完善的意图一致。绍兴给人的印象就是白墙、黑瓦、灰桥、乌篷、石桥这种古色古香的江南风味，原因是政府在完善城市时是坚持保持绍兴特色的文化基础上进行修复，摒弃一味的绚丽多姿、五彩缤纷的城市规划，同时绍兴的白墙黑瓦也正是绍兴文化旅游的特色。再次，自然文化方面也非常相似，绍兴和威尼斯都有“水城”或“水都”之称。最后，在绍兴和威尼斯城市游行着一种木质的“船”。

威尼斯政府及社会各界意识到历史文化遗存的重要性其不可替代性，保护文化遗产坚持原真性和完整性的方针。所以绍兴在发展文化旅游产业时借鉴威尼斯的发展战略方案。威尼斯文化旅游产业成功之道在于注重“保护历史文化本色精神”，保持威尼斯城市的可识别性，与自然灾害等因素不懈地抗争。通过威尼斯可窥到的发展战略引用到符合绍兴本土化一些方案，希望绍兴文化旅游业的发展能更上一层楼，不仅在国内旅游业界打响名声，在世界文化遗产中为绍兴增彩，为中国旅游业做出贡献。

参照威尼斯“本土本色精神”绍兴在发扬创造本地特色的文化旅游產业义不容辞，乌毡帽、乌篷船等地方风俗风情继续发扬其作用，独具绍兴特色黄酒文化继续大力推举，绍兴戏剧、书画等资源灵活运用，吸引游客到来访问或者交流。在宣传方面，利用先进的技术，比如“互联网+”利用网络或者一些平台进行宣传。

奥运冠军孟关良是绍兴人的骄傲，绍兴皮划艇水上运动积极推广，招揽世界个各国游客的到来。首先，目前绍兴市政府和体育局大力支持，全力支持绍兴“全民皮划艇”运动。通过皮划艇运动平民化可以一改绍兴传统文化古城的印象，把绍兴打造成活力之都。同时可以发展形成皮划艇特色文化，促进旅游经济发展。比如，绍兴浙江越秀外国语学院也是傍水而建，大学可带头创建校皮划艇运动队和皮划艇社团，不仅能丰富学生课外生活，还能带动外国留学生参与，共同发展皮划艇运动，也为提高中外学生交流创造机会，可谓是一举两得。同时，绍兴市政协响应党和国家推动的“一带一路”政策，绍兴助推“八大行动”工作，为助推“八大行动”作出积极贡献。希望绍兴政府审时度势、扬长避短，高度重视本国历史文化遗产的保护，从法治、宣传、教育等方面多管齐下，走出一条独特的、优化自身文化旅游资源产业的可持续发展之路。

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