消费者对网站服务质量的心理反应机制研究——基于形成性测量模型

张 初 兵， 李 东 进， 吴 波， 穆 琳

(1.天津财经大学 商学院， 天津 300222； 2.南开大学 商学院， 天津 300071)

消费者对网站服务质量的心理反应机制研究
——基于形成性测量模型

张 初 兵1,2， 李 东 进2， 吴 波1， 穆 琳1

(1.天津财经大学 商学院， 天津 300222； 2.南开大学 商学院， 天津 300071)

网站服务质量已成为网商成功与否的关键因素。以往文献对有关网站服务质量对消费者心理反应机制的研究还存在不足。为此，对网站服务质量五维度进行形成性测量模型设定，继而剖析它们对后悔、满意与忠诚的差异化影响。采用整群抽样法，收集247份有效样本，对包含形成性与反应性测量模型的结构方程模型进行统计检验。结果表明：可靠性与保证性会负向影响后悔，其中，保证性的影响效应最强；有形性、可靠性与移情性会正向影响满意，其中，移情性的影响效应最强，可靠性的次之；响应性会直接正向影响忠诚；后悔是通过满意间接影响忠诚。该研究不仅厘清了消费者对网站服务质量五维度的差异化反应机制，而且对网商进行网站服务质量管理有重要的启示。

形成性测量模型；网站服务质量；后悔；满意；忠诚

一、问题提出

伴随我国电子商务的蓬勃发展与日趋成熟，越来越多的网商开始投入更多资源以提升网站服务质量。之所以如此，是因为当前在网上买东西时，很多消费者并不会一味地追求价格最低，同时他们还会兼顾考虑甚至更为看重网站服务质量。可见，网站服务质量俨然已成为决定网商成功与否的关键因素。因而，探讨消费者对网站服务质量的心理反应机制，对网商进行网站服务质量管理具有重要的指导意义。

关于网站服务质量的研究，主要有两大议题：一是，网站服务质量的评价体系。诸多学者从不同角度设计开发出网站服务质量多维量表。然而，这些量表在测量模型的设定上存在缺陷，绝大多数都采用反应性测量模型，而非形成性测量模型。实际上，这两种模型有着根本区别[1]，本文认为形成性测量模型更为适合；二是，网站服务质量的心理反应机制。国内外学者对此做了大量探索，并形成丰富的研究成果。主要观点是网站服务质量与满意与忠诚正相关，但其不同维度的影响机制存在差异。这些研究存在两点不足：首先，测量模型的误设会降低假设检验的准确性[1]，即相关研究结论的合理性会受到严重质疑；其次，网络购物中后悔情绪已备受业界与学界的高度关注[2]，但至今未有学者深入剖析消费者后悔在网站服务质量心理反应机制中所起的作用。

有鉴于此，对网站服务质量的各维度进行形成性测量模型设定，分析它们对后悔、满意与忠诚的差异化影响，由此揭示消费者对网站服务质量的心理反应机制。该研究的理论贡献在于一方面首次对网站服务质量的形成性测量模型进行统计检验，另一方面系统厘清网站服务质量的差异化反应机制以及后悔在其中扮演的角色。

二、文献分析与研究假设

1.网站服务质量的定义与评价

为界定网站服务质量，首先，回顾服务质量的定义。学术界有两种主流观点。第一种是比较学说，该学说认为服务质量是顾客对服务水平的期望与体验相比较的结果。第二种是整体学说，该学说认为服务质量是顾客对服务体验的整体评价。不过，绝大多数学者都摒弃了比较学说，而是依据整体学说来定义网站服务质量。据此，将网站服务质量定义为网站使消费者高效便捷完成产品或服务的购买与传递的程度[3]。

已有研究主要基于三种视角对网站服务质量进行评价。第一，信息系统视角，即将网站服务视作为一种信息系统，基于信息系统质量来评价网站服务质量。比如，Lociacono等提出的WebQual量表，其维度包括便利性(易理解和易操作)、交易性(匹配性、可靠性、响应性、完整性、一致性和优势性)、信息性(信息质量和简明沟通)和娱乐性(视觉性、新颖性和情感性)[4]。第二，SERVQUAL视角，泛指借鉴传统服务质量理论来评价网站服务质量。比如，基于经典的SERVQUAL量表，Barnes和Vidgen提出了WebQual量表，其维度分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。第三，交易过程视角，也就是根据交易过程的不同环节来评价网站服务质量[5]。比如，韦福祥和姚亚男提出的维度包括交易前的功能/设计、交易中的享受性与安全可靠、交易后的售后服务[6]。

总体上看，信息系统视角下的量表有助于网站的界面设计而非服务质量评价[3]。反而，SERVQUAL视角更适用于评价网站服务质量。其实，交易过程视角并未做出根本突破。比如，售后服务主要阐述的是网商在售后阶段的响应性，而功能/设计等同于有形性，安全可靠等同于保证性。因此，采纳Barnes和Vidgen的观点[5]，认为网站服务质量有五个核心维度，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

2.网站服务质量与后悔

如果依据比较学说来测量网站服务质量，那么它就等于消费者对网站服务的体验减去期望的结果。为解释在线消费者行为，Liao等整合期望不一致理论与后悔理论，提出并验证了信息质量、系统质量与服务质量的期望不一致对后悔均有负向影响[7]。再者，如果依据整体学说来测量网站服务质量，那么它是指消费者给予网站服务体验的综合评价。根据反事实思维理论，消极结果更易激起上行反事实思考，继而导致后悔[8]。据此，本文推测消费者对网站服务质量的评价越低，他们体验到的后悔程度就会越强。Keaveney等的研究间接支持了这种观点。他们对产品属性评价与服务属性评价做了对比分析，发现产品属性评价对后悔没有直接影响，但是服务属性评价却会负向影响后悔[9]。综上可知，无论是基于比较学说，还是整体学说，网站服务质量都会负向影响后悔。据此，提出如下假设：

H1：网站服务质量五维度，即有形性(H1a)、可靠性(H1b)、响应性(H1c)、保证性(H1d)和移情性(H1e)，会对顾客后悔产生显著的负向影响。

3.网站服务质量与满意

众所周知，服务质量与顾客满意正相关。与之类似，诸多学者也发现网站服务质量会正向影响顾客满意[10-11]。进一步，有部分文献做了更为细致的探讨，即剖析网站服务质量不同维度对顾客满意的差异化影响。Wolfinbarger和Gilly分析指出可靠性对顾客满意有最强的影响[12]。类似地，Yang和Fang研究认为易用性对顾客满意的影响最强[13]。可见，网站服务质量的不同维度对顾客满意的影响强度是存在差异的，但已有研究对此并未达成共识。为此，这类问题还有待被继续探讨。据此，提出如下假设：

H2：网站服务质量五维度，即有形性(H2a)、可靠性(H2b)、响应性(H2c)、保证性(H2d)和移情性(H2e)，会对顾客满意产生显著的正向影响。

4.后悔、满意与忠诚

后悔与满意是两个不同的构念，并且它们会同时出现。首先，两者的效价不同。前者是消极的，而后者是积极的。其次，两者比较的参照点不同。满意是基于预期绩效进行比较，而后悔是基于未选或想象绩效进行比较。再次，后悔与选择相关，而满意与结果相关。个体会因不好的结果而不满，却会因导致不好结果的选择而后悔。最后，从两者的关系来看，大量的研究表明后悔是满意或不满意的前因变量[9]。据此，提出如下假设：

H3：顾客后悔对顾客满意有显著的负向影响。

由于后悔意味着在决策后发现有更好的选择，所以在下次购买时消费者更可能转向其他商家[14]。Keaveney等以汽车购买者为研究对象[9]，分析发现后悔会降低他们对汽车品牌和经销商的重购意向。另外，后悔会提高负面口碑相传。Zeelenberg和Pieters认为尽管后悔者会认为自己负有责任，但是其仍然会与他人交流消极体验或情感，继而发现后悔与负面口碑相传正相关[14]。据此，提出如下假设：

H4：顾客后悔对顾客忠诚有显著的负向影响。

绝大多数学者都认为满意会正向影响忠诚。其实，满意是忠诚的必要条件，而非充分条件。对此，有三种解释：一是，两者之间存在个性特征等调节变量；二是，两者之间的关系是非线性的；三是，两者之间存在信任和承诺等中介变量。不过，在那些不将满意与忠诚之间的关系作为研究重点的文献中，学者们普遍都假设满意与忠诚正相关[9]。据此，提出如下假设：

H5：顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。

三、 研究设计

1.变量测量

为了正确设定测量模型，Jarvis 等提出了指向关系、可互换性、共变性与理论效度4个决策规则[1]。对于反应性测量模型(Reflective Measurement Model，RM)，要求由潜变量指向显变量。同时，有关某个潜变量与其显变量之间可以互换，并且删除其中之一影响不大；某个显变量的变化必然会导致其他显变量的变化；各显变量通常具有相同的前因和结果。反之，即为形成性测量模型(Formative Measurement Model，FM)。

借鉴Barnes和Vidgen研究中的量表，并结合对网购顾客的深度访谈，得到测评网站服务质量五维度的显变量[5]。同时，依据Liao等以及杨强和庄屹研究中的量表，将语句修改为符合网络购物情境表述，得到测评后悔、满意与忠诚的显变量[7，15]。按照上述决策规则，网站服务质量五维度更应被设定为FM，而后悔、满意与忠诚更应被设定为RM，见表1。

表1 变量测量与模型设定

2.样本来源

大学生是很典型的网络使用者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2014年12月，网民中学生群体的占比最高，为23.8%，最主流网购用户(20～29岁)规模同比增长23.7%。为此，选取在线大学生作为网购行为的研究样本具有代表性。因而，采用整群抽样的方式，在6个本科生班与2个研究生班中，共发放并回收调查问卷300份，在剔除无效问卷之后，得到有效问卷247份，回收有效率为82.33%。

3.分析方法

在国内，张初兵等较早地对同时包含形成性与反应性测量模型的结构方程模型进行了统计分析[16]。由此，本研究将借鉴这篇文献中的分析逻辑。首先，对形成性测量模型进行多重共线性检验与权重系数检验。其次，对反应性测量模型进行信度与效度检验。最后，采用偏最小二乘估计的方差分析法对结构模型进行检验。统计分析中涉及到的软件包括SPSS18.0和SmartPls 2.0。在执行Smartpls 2.0时，设定Cases=247，Samples=5000。

四、 数据分析

1.形成性测量模型分析

从表2可知，各显变量的方差膨胀因子(Variance Inflation Factor，VIF)都落在1.682与3.143之间，均小于非常严格的经验值5，这表明显变量之间不存在高度相关关系，即不存在多重共线性。值得注意的是，如果显变量的权重系数未达显著水平，但相应的载荷系数大于0.5且达显著水平，那么它们不应被删除，而应予以保留。囿于篇幅限制，在文中就未呈现载荷系数及t值。为此，尽管一些显变量的权重系数不显著，但它们的载荷系数却既显著又大于0.5，所以对这些显变量予以保留。

表2 形成性测量模型分析结果

注：在SPSS18.0中，执行多元线性回归分析，得到VIF。

2.反应性测量模型分析

从表3可知，所有载荷系数都大于0.817，且均达到0.001显著性水平。同时，后悔、满意与忠诚的与组合信度(Composite Reliability，CR)都高于0.906，而它们的平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)均大于0.727。这些参数值都满足相对应的临界值标准，即说明测评量表的信度与内敛效度都很好。另外，计算后悔、满意与忠诚AVE的算术平方根，将其置于三者相关系数矩阵的对角线上，发现它们大于所有相关系数的绝对值，这表明测评量表的判别效度很好。

3.结构模型分析

从表4可知，网站服务质量五维度、后悔与满意的方差膨胀因子都小于5，这表明不存在多重共线性。此外，后悔、满意与忠诚的拟合优度R2分别为0.269、0.730与0.577都大于0.2，这说明结构模型的解释力较好。同时，它们的Stone-Geisser-Criterion Q2分别为0.191、0.583与0.414都大于临界值零，这说明结构模型的预测性较好。总体上看，结构模型具有良好的预测效度，即结构模型与调研数据拟合的较好。

然而，并不是所有的路径关系都显著。为此，根据不显著路径系数绝对值的大小，从小到大逐步删除不显著路径，经过多次修正，得到修正模型。在修正过程中，发现响应性对后悔与满意的影响均不显著，为此考虑增加一条从响应性到忠诚的直接路径，由此得到的修正模型能够很好地拟合调研数据。具体来看，修正模型中后悔、满意和忠诚的R2分别为0.288、0.728和0.596，Q2分别为0.205、0.584和0.430。相比原始模型的R2和Q2，发现修正模型的解释力与预测性均更好。

修正模型路径关系结果见表5。可靠性(β=-0.228，P<0.05)和保证性(β=-0.367，P<0.001)对后悔有显著的负向影响，并且保证性的影响效应强于可靠性。有形性(β=0.187，P<0.01)、可靠性(β=0.265，P<0.01)与移情性(β=0.329，P<0.001)对满意有显著的正向影响，其中，移情性的影响效应最强，可靠性次之。后悔负向影响满意(β=-0.242，P<0.001)，满意正向影响忠诚(β=0.599，P<0.001)。此外，响应性对后悔与满意没有影响，但它会直接正向影响忠诚(β=0.225，P<0.01)。

表3 反应性测量模型分析结果

表4 原始模型质量评价结果

表5 修正模型路径关系结果

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

五、结果与讨论

1.结论与贡献

首先，有形性、响应性与移情性对后悔没有影响，但可靠性与保证性会负向影响后悔，其中，保证性的影响效应最强。换言之，网站的可靠性与保证性越差，消费者就越会质疑当初的购买决策，由此后悔的程度会更高。由于信息安全等保证性相比可靠性会给消费者造成更大损失，因而保证性会对后悔产生更大的消极影响。尽管已有研究发现传统情境中的服务属性评价与后悔负相关[9]，购物网站的信息质量、系统质量与服务质量的期望不一致与后悔负相关[7]，但是很少有学者更为细致地揭示网站服务质量的不同维度对后悔的差异化影响。本研究对此做了清晰解答。

其次，响应性与保证性对满意没有影响，但是有形性、可靠性和移情性会正向影响满意，其中，移情性的影响效应最强，可靠性的次之。也就是说，有形性、可靠性和移情性越好，网站就越会令消费者满意。不过，消费者对有形性、可靠性和移情性的预期会越来越低，所以三者对满意的影响会依次增强。如果网站在提供个性化服务等移情性上表现很好的话，那么消费者就会感到超出预期，进而会更加满意或欣喜。与之不同，以往研究认为可靠性或易用性对满意的影响最强[12]。可能原因：一是，以往采用的是反应性测量模型，而本研究采用的是形成性测量模型，为此本研究结论更为可信；二是，在电子商务发展的过程中，从低级到中级再到高级，消费者会依次更为注重有形性、可靠性与移情性。

再次，响应性对后悔与满意均没有直接影响，但是它会直接正向影响忠诚。主要有两点原因：一方面，从网商角度看，多数网商在退换货处理快、承诺及时兑现等方面普遍都做的不是太好，这导致消费者对响应性没有过高的期望；另一方面，从消费者角度看，在供大于求的市场中，消费者认为网商本该提供高水平的响应性，所以他们会多次在高响应性网站上购物，也会将其推荐给他人。为此，当响应性差时，消费者会认为这是常态，进而不会后悔或不满；当响应性好时，他们会认为这是应有的表现，进而也不会欣喜或满意。不过，响应性的好与坏会直接决定消费者是否会重复购买与积极推荐。

最后，后悔对忠诚没有直接影响，而是通过满意间接影响忠诚。然而，绝大多数学者却认为后悔会对忠诚产生直接的负向影响[9]。之所以如此，可能是因为本研究界定的忠诚既包括重复购买意向，又包括正面口碑相传。一般来说，后悔者通常会将责任归咎于自己。基于印象管理理论，人们可能并不愿意与他人交流网购后悔的真实想法，因为他们担心会有损自己的形象。为此，后悔者很可能不会提高负面口碑相传，反而会说假话以提高正面口碑相传。那么，尽管后悔会降低重复购买意向，但它又会提高正面口碑相传，两者的影响效应相互抵消，所以后悔对忠诚没有直接影响。

2.启示与建议

一是，如果网商在可靠性与保证性方面做的不好，那么消费者很可能会因此而后悔。相比订单执行有力、店主身份真实等可靠性，更应做好个人信息安全、交易过程安全等保证性，因为后者对后悔的影响强度更大。为提高可靠性，网商要使店主身份更为透明，不要盲目给予顾客承诺，重视在线评论的客观性，优化交易查询系统与订单处理流程。为提高保证性，网商要对客服人员进行专业培训，注重顾客隐私与交易安全，塑造值得信赖的网店形象。在资源有限的情况下，要多分配资源以改善保证性。

二是，如果有形性、可靠性和移情性做的不好，那么消费者很可能会因此而不满。值得注意的是，三者对满意的影响程度不同，移情性最强、可靠性次之、有形性最弱。随着电子商务市场越来越规范，网商在有形性与可靠性上将很难突显差异，但在移情性上不仅能树立特色而且还不容易被模仿。为提高有形性，网商要使网页设计美观，提供丰富的产品信息，使导航简洁并链接顺畅，清晰明了地呈现相关政策。为提高移情性，网商要充分了解顾客需求，提供个性化的顾客服务，并高度重视顾客利益，在适当的时机给予客户关怀。

三是，如果响应性做的不好，那么消费者很可能就不会再次光顾，也不会向他人推荐。尽管响应性不能降低后悔，提高满意，但它能直接提高忠诚。在网站服务质量五维度中，只有响应性能够做到这一点。所以，网商要对响应性给予高度关注。只要响应性有提升的空间，那么网商就应该尽快投入响应的资源。为提高响应性，网商要提供便捷的在线沟通渠道，及时解答顾客提出的问题以及兑现服务承诺，快速处理退换货等事宜。

3.不足与展望

本研究还存在一些不足之处，有待被进一步探讨。首先，只是以学生样本为分析对象，由此带来的普适性需要被再次验证。建议采用更为全面的社会样本对相关模型与假设进行检验，以提高本研究的外部效度。其次，并未考虑到调节变量的影响。本研究得到的一些结论与已有文献中的观点不符。这些矛盾或悖论为后续研究提供了继续深入探索的空间。尽管对此做了推断性解释，但是这远远不够，追根溯源很可能是模型中存在某些关键的调节变量，这还有待理论建构与实证检验。

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Consumer Psychological Reaction Mechanism of Website Service Quality——Based on Formative Measurement Model

ZHANG Chubing1,2, LI Dongjin2, WU Bo1, MU Lin1

( 1.Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222， China;2. Business School, Nankai University, Tianjin 300071， China )

Website service quality has become a key factor for online retailing success. Consumer psychological reaction mechanism of website service quality has been underexplored in previous research. This paper takes a formative measurement approach to explore the impact of five dimensions of website service quality on customer regret, satisfaction and loyalty. It examines 247 valid samples collected with the cluster sampling method. Furthermore, statistical tests are carried out on structural equation models that involve formative and reflective measurement approaches. The results show that reliability and assurance have negative impact on customer regret, with the latter exerting a stronger impact. Tangibility, reliability and empathy have a positive impact on customer satisfaction, among which empathy has the strongest impact, followed by reliability. Responsiveness has a direct and positive impact on customer loyalty, but regret reduces customer satisfaction, which indirectly and negatively impacts customer loyalty. This research teases apart the mechanism of customer reaction to five dimensions of website service quality, which has important implications for website service quality management.

formative measurement model; website service quality; regret; satisfaction; loyalty

2016-01-13;

2016-02-30

国家社会科学基金项目：“网购消费者后悔情绪的成因、影响及其管理策略研究”(12CGL048)；国家自然科学基金项目：“基于社会-认知视角下道德认同理论的绿色消费研究”(71502120)；国家自然科学基金青年项目：“网络环境下基于分享的消费者延伸自我的建构研究”(71502124)

张初兵(1984-)，男，安徽六安人，副教授，博士，工商管理博士后，主要从事消费者行为学与社交媒体营销研究，E-mail:zcbhrj@139.com；李东进(1957-)，男，吉林和龙人，教授，博士生导师，主要从事消费者行为学与广告学研究；吴波(1982-)，女，吉林长春人，讲师，博士，主要从事消费者行为学与广告学研究；穆琳(1979-)，女，天津人，讲师，博士，主要从事消费者行为学研究。

10.19525/j.issn1008-407x.2017.01.010

F014.5

A

1008-407X(2017)01-0068-07