小玩具，大市场

宋杰

掘金万亿母婴产业

2016年，我国新出生人口1867万，比2015年增长11%。母婴行业迎来第二次人口红利，市场规模也在持续扩大。据悉，2016年有54%的母婴企业销售额实际增长20%以上。

母婴行业观察研究团队新近发布的《母婴行业投融资报告》显示，2017年上半年，母婴行业已有108笔相关投融资，融资金额超过70亿元。母婴行业观察研究团队认为，“妈妈经济”正呈现增长态势，未来将成为万亿级市场。

传统品牌挤进母婴市场

随着母婴行业市场的快速增长，越来越多的传统品牌将触角伸向母婴行业。

上海家化三年前就推出了针对新生儿的护理产品，目前销售额已达新生儿护肤及洗浴排名第二位。日前，上海家化又斥资收购英国喂哺类品牌Tommee Tippee。

上海家化联合股份有限公司副总经理叶伟敏介绍：中国的母婴市场非常大，每年1600万以上的新生儿和不断升级的消费需求，需要大量的优质产品。目前，妈妈的主力军90后品位高、收入高、学历高，她们对于宝宝消费需求的提升成为推动产业发展的动力。

视频安防领域的“大咖”大华乐橙，也将“视频+”拓展至母婴行业，推出人工智能育儿陪伴机器人。大华乐橙工作人员介绍，“视频+”基于需求金字塔分为三层，底层以视频+安防服务为主，第二层为视频+商业增值服务，最顶层做视频+家庭增值服务，未来可能升级为老人小孩提供医疗看护服务。

虽然传统品牌频频进军母婴行业，但在此过程中也遇到了各种各样的问题。

家纺品牌罗莱家纺在刚试水母婴行业时，按照传统家纺的经营模式，开了一批母婴专卖店，结果发现这种经营模式很难让专卖店“活下来”。经过改变经营模式、丰富产品线、拓展体验型家居馆等一系列调整后，业绩翻了数番。

罗莱生活科技股份有限公司罗莱儿童事业部总监朱方告诉记者，单一的家纺产品难以满足市场需求，罗莱儿童近一年来也逐步从“儿童家纺”转型成为注重生态圈建设的“儿童生活”。

“母嬰行业观察”创始人杨德勇认为，由于信息渠道的分散，80后、90后人群对品牌的比较越来越多，忠诚度形成非常不易。消费者对品牌的认知已经发生改变，而母婴行业一岁一市场的特殊性以及母婴消费者生命周期有限，使得在母婴行业做一个品牌的难度远远超过其他行业。近几年来，电商、便利店强劲增长，传统大卖场消费增长缓慢。“我们经常和一些比较经典的品牌方沟通，其实他们有很强的品牌老化危机感。此外，线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式也发生了变化，所有品牌都在发力，试图重新找到某种平衡，对母婴‘渠道的重新理解与梳理变得举足轻重。”

消费升级催生跨界合作

随着母婴市场热度不断扩大，各种母婴商品展吸引了越来越多的企业。

日前召开的2017 CBME孕婴童展和童装展，参展品牌数近4000个。CBME母公司博闻中国董事总经理、亚洲博闻副总裁马颖介绍，以往国际大品牌的母婴产品会选在欧美展览上首先亮相，但近几年这些国际品牌对中国市场的重视程度日益提高，在中国展览上做世界首发的产品也越来越多。

与乐高、SIKU等知名品牌合作的“玩具代理王”Kidsland中国总经理仲梅认为：“从每年不断参展的新展商就能感觉到，全球现在已将焦点放到了中国市场，很多公司都在考虑为中国市场定制一些满足中国消费者需求的有品质的产品。同时，中国的消费观念也在升级，展会的功能不仅是展示和购买，更在于跨界的深度合作。”

正如仲梅所言，跨界合作已变得非常普遍。央数文化副总裁张蔚星告诉记者，在拿下迪士尼的IP后，他们通过AR技术将变形金刚、小马宝莉等知名动画形象以AR现实互动的方式重新展现在孩子的视野中，探索出了“AR+IP”的新玩法。

对于这类新兴技术企业，不少知名品牌选择进行深度合作，而不单是买卖关系。张蔚星举例说，在合作的谈判和沟通中，伊利牧场提出想把自己的场景变成地球仪的背景，而晨光文具则想成为AR绘本用笔的供应商。

跨界布局母婴市场，实现突围的公司不止上述几家。移动母婴社区平台辣妈帮2017年年初宣布完成D轮融资，苏宁云商成为其独家战略投资方；母婴家庭服务平台宝宝树去年获得复星集团领投的逾30亿元后，双方开始从大健康领域到产业上下游进行一系列合作。

复星创投总裁王长颖称，复星可以根据宝宝树的大数据分析市场需要哪些产品，再通过在国内外开发或整合，利用复星全球的项目挖掘和产品挖掘的国际化能力，更精准地寻找和满足家庭消费需求。“双方合作的关键在于挖掘全球优秀产品资源的节奏如何与有效客户以及客户的有效需求逐步吻合、重合，甚至能够挖掘到更好的结合点。”王长颖说。

“母婴行业观察”发布的《母婴行业投融资数据报告》显示，2016年母婴行业项目获得相关投融资170笔，同比增长逾30%，平均每个月近14笔。

创新创业服务平台“飞马旅”总裁助理赵翔认为，现在00后出生在互联网时代，年轻一代的父母受教育水平较高，收入水平和消费意识也比上一代要高，加之婴童市场属于代位消费（购买主体和消费主体分离），很多购买力来自家庭或者礼品赠送，虽然整个市场属于红海产业，但也属于常青产业。

责编：周琦 zhouqi@ceweekly.cn