跨境电商浪潮中企业国际市场营销技能浅析

王苏全 张 津

(山西财经大学 山西 太原 030000)



跨境电商浪潮中企业国际市场营销技能浅析

王苏全 张 津

(山西财经大学 山西 太原 030000)

近些年受国际经济形势低迷的影响，我国对外贸易增速连年下滑，而跨境电商却逆势而上，发展势头非常强劲。跨境电商作为开展国际贸易的新方式和新手段，其不仅成为我国传统外贸企业转型升级的新平台，而且对提升我国国际贸易的国际竞争力。跨境电商的蓬勃发展也对企业进行国际营销提出了新要求，本文针对这些新特点、新要求，为对外贸易企业研究制定新的营销策略和技能提供相应的对策建议。

跨境电商;国际营销

近年来，受经济危机、欧债危机等一系列事件的影响，国际贸易条件不断恶化，中国出口贸易增速连年下降，传统国际贸易模式的交易在不断萎缩，而依托电子商务平台形成的新型跨境电商模式发展迅速，并有望成为中国贸易乃至整体经济的新的增长引擎。面对跨境电商蓬勃发展的贸易新形势，我国对外贸易企业要抓住机遇，结合跨境电商的新特点、新要求，研究制定合适的营销策略，改变传统的营销方式和营销观念，充分发挥国际市场营销技能，增强企业竞争力，促进“中国制造”向“中国营销”和“中国创造”加速转变。

一、我国跨境电商的发展现状

(一)跨境电子商务连年高速增长，规模不断扩大

随着当今社会网络化和信息化的发展，广泛应用的互联网和通信技术，促进全球经济进入新的跨境电商时代。电子商务的发展，使得开展国际贸易更加便捷化，跨境电商进入了爆发性增长和发展时期，已成为了中国对外贸易增长最新和最快的领域。根据中国电子商务研究中心数据显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%。其中，中国跨境电商进出口结构出口占比83.2%，进口比例16.8%。2015年，中国跨境电商交易模式跨境电商B2B交易占比88.5%，跨境电商B2C交易占比11.5%。根据商务部发布的预测数据显示，2017年跨境电商规模将超过8万亿元人民币，增速将超过36%。从图-1中可以看出，我国跨境电商交易规模连年稳定增长，发展潜力巨大。

图1 2011-2016年中国跨境电商交易规模

数据来源：WWW.10EC.CN

(二)跨境电商以出口为主，进口增速显著

图2 2010-2015中国跨境电商交易规模进出口结构

数据来源：WWW.10EC.CN

跨境电商分为出口电商和进口电商，从图-2中可以看出，我国跨境电商以出口电商为主，从2010年到2015年，出口电商在跨境电商电商交易规模中都占据了绝对的比重，但是图中也反映出进口电商交易规模逐年稳步增长，发展势头迅猛。进口电商交易规模从2010年的7.3%增加至2015年的16.8%，总体水平已经翻了两番。这主要是因为国内的消费能力日益强劲，已经从标准化、大众化的消费过度到个性化、定制化消费的阶段，而国内商品的供给大部分停留在低端、仿冒的阶段，无法满足居民消费升级的需求，这种需求的失衡会在较长一段时间内保持下去，进一步推动进口电商的增长。

(三)跨境电商B2B模式是主流

从2010年到2015年，B2B的跨境电商的交易模式一直占据主流，在2015年，中国出口跨境电商B2B市场交易规模3.78万亿元，同比增长25%，跨境电商B2B交易规模占比达到88.5%，跨境电商B2B交易占据绝对优势，跨境电商B2C交易占比11.5%。从长期来看，跨境电商B2B模式也将在相当长的一段时间内继续占据主要的地位，因为B2B模式发展较为成熟，且未来的行业格局也会逐渐趋于平稳。跨境电商B2C模式的交易规模出现逐年增长的趋势，是因为受消费者需求个性化的驱动，并且近些年互联网的迅速发展，物流体系的不断建设完善，为跨境电商B2C模式的发展提供了良好的基础。

二、面对跨境电商浪潮，企业应采取的营销新措施

(一)与顾客建立互动紧密的营销关系

网络化、电子化的大趋势，使得时空差距进一步消除，从而使得跨境电商这种互联网为基础所形成的国际化贸易平台成为当今全球开展国际贸易的主流形势，国际贸易渠道下沉，中间渠道进一步减少，供应商可以更直接的面对消费者。所以企业要与顾客建立互动紧密的营销关系。通过建立互动的营销关系，吸引消费者参与产品生产设计，企业和消费者相配合，既能满足消费者的独特性需求，也能使得企业获得最大的利益。

(二)建立客户资料库

随着人们消费能力及水平的逐渐提高，人们对购买商品的个性化、多样化需求加强,原有的消费市场进一步细分，消费者形成更多的冲动性的购买需求。所以在跨境电商发展的浪潮中，企业在进行市场定位的过程中需要更加有特色，进行产品的个性化定制，来满足个性化消费者的需求。

通过建立客户资料库，比消费者更加了解消费者，明确消费者的多样化需求，以销定产，进一步降低企业库存，把企业的风险降到最低的水平。在建立客户资料库过程中，要详细记录好客户的资料，偏好，个性化要求，并且进行动态更新，及时了解客户最新的需求。

(三)企业要善于利用新型社交工具来进行国际营销

在当前全球各类产品、品牌严重泛滥的情况下，企业要想提高产品的竞争力，增加产品销售额，需要借助新型的社交工具，通过更多的推广吸引足够的流量和曝光量，从而促进企业销售额的增长。在当前互联网的大潮下，仅仅通过网站的建设，参与论坛交流会已经落后于新形势的发展，对于从事跨境电商的外贸企业，要善于利用国外的社交工具来进行产品的宣传，例如借助Facebook、Twitter这些社交媒体进行推广。

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王苏全，男，山西财经大学国际贸易学院，研究生。