比肩进口车厘子的国产樱桃——福山大樱桃的品牌故事

比肩进口车厘子的国产樱桃
——福山大樱桃的品牌故事

山东省烟台市福山区张格庄镇，光照好，云雾多，大樱桃果树都种植在海拔300米的山坡梯田上，得天独厚的地理环境使得这里成为烟台最佳的樱桃产区之一，有“中国大樱桃之乡”的称号。福山大樱桃，也成为国家地理标志保护产品。

美早樱桃，果实大、肉质肥厚，果柄较短，外观美，果皮全紫红色，有光泽，鲜艳美观，充分成熟时为紫色，果肉较硬，果汁较多，酸甜口味，可食率达92.3%。这些特点，让美早成为无可争议的樱桃贵族，丝毫不亚于美国车厘子。

然而，好的产品，不一定可以卖出自己应有的价值和尊严。

如何让福山大樱桃卖出独特性？在接受福山大樱桃项目之初，这个问题就摆在天下星农创意团队面前。

一、给产品注入灵魂，使之人格化

“樱桃小口柳叶眉”，自古就是衡量美女的标准。所以，不说樱桃，说红唇。烈焰红唇，张扬着火一般的热情，但是稍显狂野了些；吻，显得深情款款、含情脉脉，那就取名为“红唇之吻”吧，让她成为一枚性感的樱桃。

“樱桃如吻，小心轻咬”，品牌宣传语就这样确定了。主题图的标准版式设计见左图。真正让性感红唇和高品质的樱桃联系起来。

二、让产品名称和产品特点相互印证

好的产品名称，还必须和产品特性相结合，否则得不到消费者认可，沦为自我陶醉的营销噱头。

创意团队将时尚性感美女的特点做了分析，总结为“高挑、成熟、小鲜肉”；同时也分析了“红唇之吻”的选品标准。综合两者，我们选取三个关键字，作为打通产品名称和产品特点之间的桥梁：

挑 挑选出平均果径27毫米至30毫米的樱桃，这样的樱桃大小最佳；

熟 选取自然成熟且成熟度在8.5至9的樱桃，这样的樱桃拥有生摘催熟樱桃不可比拟的风味；

鲜 采摘后采用先进的“水预冷”技术，让樱桃迅速“休眠”，同时选用专业航空和全程冷链，24小时新鲜直送，保证每一颗到手的樱桃都是新鲜的。通过预售方式，“红唇之吻”从田间到消费者的舌尖最快不到24小时。

三、好马配好鞍，“红唇之吻”的包装要有自己的调性

在包装的外观设计上，创意团队争取让红红的嘴唇和白皙的皮肤交相辉映。同时，包装材质采用国内最好的PVC泡沫箱和牛皮纸外箱，没有任何异味。试想一下：一位美女花了高价钱，打开包装，扑面而来的是泡沫箱的异味，这将是一种怎样的体验？

四、选择合适的渠道和推广方式传递品牌价值

该产品的目标人群具有高档消费能力，以女性为主，喜欢去中高档超市购买水果，也比较喜欢网购。所以创意团队选择了线上渠道进行销售，推广以线上活动为主。效果最好的是一场秀红唇活动，很简单但非常易传播，就是秀红唇评选。该活动起到了较大的影响力，有的女孩化妆后拍下自己的嘴唇，最有意思的是一个女孩涂完口红后在自己老公肥肥的肚皮上留下一个红唇。

2016年“红唇之吻”第一季，30天时间10多万人参加秀红唇活动，产生了2万单的销量。3斤“红唇之吻”樱桃售价168元，价格足以和美国车厘子媲美。2017年“红唇之吻”第二季，15天时间获得300多万人次的关注，仅在京东商城就产生订单超过7万，成为京东商城樱桃品类销量冠军。

（北京天下星农投资发展有限公司供稿）

栏目编辑：刘媛媛