决胜于网络时代的传播营销之利器——评《五维传播》

文/董媛媛

决胜于网络时代的传播营销之利器
——评《五维传播》

文/董媛媛

互联网时代，信息变得纷繁复杂，传统的市场营销理论面临被颠覆的危险。系统地总结和整合传统的市场营销学、传播学、管理学的知识和理论，激发传播营销新思路，将成为制胜互联网时代的传播营销“圣经”。由法国作家菲利浦·马拉沃、让·马克·德高丹等著，钟萍和孙利玲翻译，机械工业出版社2016年2月出版的《五维传播》一书，全面解密了国际知名品牌的成功营销实践。作为一部传播学与营销学相结合的著作，该书涵盖了一些经典的传播学理论，并结合实例对其进行论证，通俗易懂。

对传播理论与实施方法进行详实介绍。全书对传播学的基础理论，如媒体传播、人际传播、企业传播等，都进行了详细介绍。其中，媒体传播作用于当前的网络社会，人际传播作用于当前的人际关系方面，企业传播作用于全球化程度日益加深的经济合作领域，这些理论都在相应的领域中发挥着重要作用。但它们又绝非向壁虚构，而是真实地交织在一起，在互相作用中相得益彰。例如，企业传播中的说服性传播便同时利用了媒体传播的广告效应和人际传播的影响效应，这足以反映出三者既互相区别又互相作用的关系。

在对基础理论进行介绍之后，全书对在这些理论指导下的实践活动，亦即实施方法也进行了细致、全面的介绍，使该书具有实践操作价值。这充分体现了唯物史观强调的“实践是检验真理的唯一标准”。众所周知，在传播活动中，传播者既是大众传媒的主要参与者，也是传播活动中的关键角色，是传播活动的发起者。因此，对传播者进行精准把握，是实施传播活动的重中之重，也是决定传播活动成败的重要环节。该书对如何把握传播者进行了详细分析，为读者提供了重要的借鉴，这一点集中体现在传播方案的设计中。为此，作者全面介绍了与传播方案相关的信息，诸如传播方案的作用、传播活动方案的撰写、传播方案的管理、传播效果的评估等与传播者息息相关的前期准备活动，从生产的角度分析了传播方案对传播者的重要意义，因而也具有重要的实践操作价值。

在传播方案之后的传播营销活动中，作者认为需要将准备好的传播素材，借助相应的载体推送给社会舆论。在作者看来，这一推送任务最好交到媒体和广告的手里。因为媒体与广告的传播效应远远高出了人际传播和说服性传播。为此，作者细致地审视了媒体与广告传播所能利用的各种关系，这是该书超越同类著作的地方。同时，作者通过对传播媒介市场的调研，推荐利用公共关系（PR）、媒体关系（Press Relations）和游说（Lobbying）这“三板斧”，将欲推广的信息传向世界各个角落，这体现了该书完全根据具体的数据和市场调查来呈现结果的实事求是的精神。

深入介绍市场营销传播的各个方面。当今世界是经济统一体的世界，各国之间的经济利益相互交织，这一形势将世界经济的主体——大型企业的重要性凸显出来。该书第二部分着重介绍的便是大型企业的市场营销传播。

书名：五维传播作者：[法]菲利浦·马拉沃[法]让·马克·德高丹[法]克里斯朵夫·本纳罗亚等翻译：钟 萍 孙利玲出版社：机械工业出版社出版时间：2016年2月定价：98.00元

任何一个成功的公司必然在客户群体中有着良好的形象，在这一形象的带动下，才产生了越来越强大的品牌影响力。因此，市场营销传播首先要注意的是形象及品牌研究。该书相当重视品牌策略与品牌机制在塑造公司形象方面的积极意义，极力将品牌策略与机制的运营作为论述核心，对读者在企业实际运作过程中可能出现的问题加以提示，有效提升了读者规避风险的成功率。同时，作者创造性地引入了视觉识别系统的相关知识，用以推动形象及品牌建设的创新。在这一层面，作者将西方盛行的科技手段引入到传媒学的研究中，在跨学科的视野下，完成了对传媒学内涵的拓宽，同时也使全书在理论性之外，增添了实用性的色彩。

形象与品牌建设的主要目的还是投向消费市场，用以取得经济利益，这是金融界的常识。所以全书对大众消费的特点与新趋势进行了详细分析，这一分析是与形象和品牌建设紧密联系的。一个品牌在建设完毕后，往往需要选择合适的传播方式投向大众，争取最大的消费群体。通过分析当前的传播手段，该书共提出了四种模式：情欲的传播、幽默的传播、挑衅的传播和反传播。其中，情欲传播大多针对的是成人用品，在这类传播中可以适当加入某些挑逗情欲的语句，但这类语句必须是暗示性的，否则不仅不会起到促进营销的作用，还会令人生厌。幽默的传播指利用幽默的场景设计和广告语，给观众留下深刻的观看体验，从而较为轻易地将产品推销出去。挑衅的传播指借用带有反叛意识的挑衅语为产品做宣传，但是当其转化为消极意义的挑衅之后，反而会对品牌的深入发展造成不利的影响。反传播指的是对于竞争品牌的传播施加一定的反对意见。这四种传播方式普遍运用于当前企业形象建设与品牌塑造的过程中，颇具启发意义。

此外，作者在这部分的论述中，充分考虑到了品牌政策的不同结构，在企业层面之外，也兼顾到了消费者层面的消费职能。该书还对形象和品牌传播在发展过程中出现的新情况做了介绍，如品牌延伸、品牌联合、创立新品牌等，使读者在现实生活中遭遇类似情况的时候，也可以从容应对。

在实践视野下探析组织传播的诸多层面。该书的第三大部分着重探讨了组织传播的相关知识，堪称全书的压轴之作。在这一大板块，作者着重对企业组织传播的内部各元素进行了分析，并提出了颇为中肯的解决方案。作者认为组织传播可以分为金融传播、危机传播和B2B营销传播三个方面。

众所周知，金融是一个企业运营的基础，所以金融传播对整个企业和组织至关重要，作者首先介绍了金融传播，体现了寻根溯源的治学思路。其次介绍了危机传播。作者认为，危机传播以散布危机的形式提高组织员工的警惕心，这种传播类型可以有效提高员工工作的积极性。最后，作者介绍了B2B营销传播。在B2B营销传播中，作者的研究思路发生了转变，不再使用抽象的理论来解读相关道理，而是用具体的广告品牌，如Lycra、Dim等相关品牌案例来阐释B2B营销传播的成功。同时，作者特别重视行业出版物和宣传册等材料对B2B传播的影响，在作者的眼中，宣传册之类的文件可以使消费者对企业的概貌有快速全面的了解，而且可以将整个企业最大的亮点介绍出来，其中蕴藏着重大的商机。

对组织传播类型进行上述分类，既有利于读者了解组织传播的概貌，又可以使组织传播的所有分支得以明晰，彰显了该书宏阔的学术视野。此外，作者还对企业的娱乐传播等较为小众的传播方式进行了介绍，如企业以举办音乐节邀请当红歌星等方式进行的传播活动。但因为大多数企业并不采用此类传播方式，所以全书并未展开深入讨论，而是一笔带过，使全书详略得当。

总之，作者灵活运用了各种手段，做到了言之有理。既能有效解构各种传播学的理论，又能借助身边的案例使自己的主旨明晰，还能够在提出问题的同时加上解决问题的策略，是一部理论性与实用性兼备的著作，堪称决胜于网络时代的传播营销之利器。当然，任何一部作品都不可能毫无缺陷，该书也不例外。例如，在第一章对传播学的基础概念介绍完后，作者可以对传播学载体进行相应介绍，这能使全书内容更加饱满。因为传播学载体在传播营销中的作用非常重要，无论是报刊、电视、广播、网络等媒体载体，还是大型传媒公司中的业务推销员等人工载体，都对传播营销的成功起到关键作用。当然，这些不足完全可以留待该书再版时加以修订，也并不影响该书所取得的成就。

作者单位 汉江师范学院数学与财经系

本文系湖北省十堰市高校教改项目“《证券交易》课程模拟实训教学的研究”（项目编号：2015034）的研究成果。