数字营销的变与不变

文/乔欣欣 张贺如，中国传媒大学广告学院

数字营销的变与不变

文/乔欣欣 张贺如，中国传媒大学广告学院

随着互联网在20世纪90年代中期进入广泛的大众参与和商业活动时期，数字营销也逐渐的兴起且受人们重视。在不同的几个发展阶段，变化的是时代（传统媒体时代—互联网时代—移动互联网时代），是政策（互联网+），是人与人的关系（扁平化、去中心化），是媒介的形式（多元化媒介形式），是用户接触媒介习惯（注意力碎片化）等。总之，变化是一直的，变化的是技术、手段、形式、资源；不变的是尊重内容、尊重创意、尊重用户。

但什么样的数字营销才能在“变局”中俘获用户的心？当下出现的许多不同形式的营销或许可以给出一个解答：有尊重用户体验的体验营销，有加强用户互动的互动营销；有以内容为王的内容营销；有发挥新媒介使用方式的营销方式；也有针对消费使用场景的场景营销；更有在众媒时代下，人人皆是媒体；但是在这个数据时代变与不变的过程中，对用户探索的洞察不变，洞察人心的创意原点不变，用营销塑造品牌意义不变。其中个人觉得最具代表性的还是内容营销：内容平台、渠道在变，内容致胜不变。

2015年是纯网内容崛起爆发的一年，从网剧《盗墓笔记》到纯网综艺《奇葩说》，再到2016年的《余罪》纯网内容播放量破亿纪录不断被刷新。特别是被省级卫视奉为频道实力体现的综艺节目方面，以《奇葩说》和《爱上超模》为代表的两档纯网综艺—两者分别凭借“言智”、“颜值”在互联网上吸引大量关注，引发收视热。纯网综艺始现“现象级”影响力，《爱上超模》在其中异军突起，这档节目更多地体现了内容至上。

与电视综艺节目不同，纯网综艺面对的受众是当下口味最为复杂、最为挑剔的年轻受众——他们几乎都是在娱乐化内容和互联网环境中长大的，要讨好他们并不容易，内容质量几乎是唯一标准。

2015年，《爱上超模》在一年的时间内连续播出2季。第一季播出后，其制作精细、上档次的内容质量受到了网友的一致好评，因此对于内容质量的严格把控也延续到了《爱上超模》第二季的制作中。从“换发型”到“Who Aml”封面女孩硬照拍摄等精彩的环节设置，再加上个性时尚的T台走秀，《爱上超模》第二季内容形式上的精彩程度不逊于任何时尚题材的节目，更重要的是，明星阵容请到了J.Alexander，和何穗、秦舒培、奚梦瑶三个知名超模。

内容制作上的高标准和专业程度，让《爱上超模》的粉丝持续上涨，这一点从当前第三季节目招募的火热程度就可以想象，而从各类数据上则可以直接感受到网络受众对于优质内容的认可程度——百度指数峰值的再次被刷新，超出前季近60%；微指数实现同比120%的增长；#爱上超模#热门话题榜屡屡登顶。在面对挑剔的网络年轻受众时，内容质量几乎就是唯一标准。

借助于各自的平台优势，纯网综艺在节目上线初期就能够得到不小的基础受众人群，但成为现象级纯网综艺的道路上，也需要在营销方面下功夫。《爱上超模》第二季采取多渠道传播策略：硬广方面，从楼宇分众、平面户外到传统纸媒、移动应用，进行了组合式投放；线上传播方面，则打通了传统媒体、SNS、BBS等各种渠道；商务合作方面，也与多款时下最热门的年轻人使用的资讯类、社交类、工具类应用达成合作。

而《爱上超模》的整个营销环节中，对于粉丝经济的运营思维使其成为不同于其他节目的最大特色。例如，在北京中关村、广州上下九广场和成都天府广场的户外大屏上，《爱上超模》制作方举办了互动活动—现场用户扫描二维码后进入活动页面，自拍且确认上传即可以潮流杂志封面的形式出现在大屏幕上。这一活动兼具互动性、趣味性的营销活动（互动营销），引发了包括节目粉丝在内的高度关注，引爆了舆论话题——被多家媒体报道的同时，迅速登顶微博话题榜首。

另外，制作方还狠抓粉丝“痛点”——《爱上超模》第二季在线下煞费苦心地组织了人气明星嘉宾“天桥女王”MISSJ的见面会。在活动当天，MISSJ和第一、第二选手齐齐亮相星光现场，现场粉丝与媒体热情爆棚。作为纯网综艺来说这样规模的活动还从未有过，因此活动吸引了多家媒体进行报道，再次进入微博话题榜，足见节目粉丝人群的高度关注和参与度。全方位的资源整合，多渠道传播让《爱上超模》的优质内容得到了更多人的关注，成就了现象级的影响力。

作为一档内容制作优良的纯网综艺，《爱上超模》在常规的冠名、连赞等广告合作之外，成功地通过内容营销的思路，将广告主的需求通过不影响节目本身观感质量的方式得到满足。例如，总冠明星衣橱APP《爱上超模》节目中，除了产品、视觉形象的常规露出之外，在节目之外的衍生内容环节，也有超模亲身演示给观众带来最潮的时装搭配，且节目正片内和衍生内容环节，所有衣服在明星衣橱APP中都可以买到；连赞奥利奥巧轻脆在节目宣传期推出了“爱上超模定制款产品”，将产品的包装添加“超模”形象，加入其Logo元素，吸引众多超模粉丝的关注与互动；而作为造型赞助的沙宣品牌，不但全程提供产品支持还派出美发学院老师们参与节目中的造型打造环节，将自身的产品服务以及内在引领时尚潮流的品牌诉求与超模节目内容达到了完美融合。内容营销的商业合作模式让《爱上超模》在丝毫不影响内容质量的前提下，找到了内容质量与商业价值的结合点和平衡点。

《爱上超模》的内容质量严格把关使其成功抓住了目标受众的“胃口”；然后，多渠道整合营销的传播策略，特别是对粉丝群体的把握，让好的内容被更多的人看到和分享出去；而且内容营销基于纯网内容的巧妙应用，为其挖掘出了更多的商业价值。总之这个用户为王、内容为王的时代，内容质量决定了其栏目的成败。而且在数字营销环境中，内容平台、渠道在变，内容致胜是不变的。