打破品牌壁垒实现媒体转型的“横向融合”

张弘

[关键词]媒体转型；横向融合；打破品牌壁垒

近些年，传统媒体人一直在传统媒体与新媒体的纵向融合中尝试。笔者认为，传新融合不仅仅要进行纵向融合，还应该进行横向融合，包括传媒集团内部各媒体之间的小融合，还应该把这种融合放在一个城市、一个国家乃至全球化的大视野之下，实现“开放”之后的“合作共赢”。这种合作需要传统媒体改变传统的小品牌观念，打破原有的品牌壁垒，实现真正意义上的优质资源的合作、优质内容的融合，在新媒体的平台上打造小品牌融合之后的大品牌。

一、横向融合的内涵

融合是指几种不同的事物合成一体。其中，“融有”融化、融合调和、流通的意思；“合有”结合到一起、凑到一起、共同的意思。 笔者认为，融合就是先要让自己融化，然后再与其他的同类结合到一起。如果把“融合”放到媒体转型的范畴之内来理解的话，应该是“融化”了媒体与媒体之间的品牌壁垒之后，组合成一种新的、横向融通的、开放的、合作的共同体联盟。

笔者认为，横向融合应该包括三个层次：第一个层次是本媒体集团内部各媒体之间的横向融合；第二个层次是一个城市中的各级、各类媒体集团之间的横向融合；第三个层次就是全国范围内的各级各类媒体之间的横向融合。

不论是哪一个层次的横向融合，都需要有平台。在第一个层次中，各媒体集团目前成立的所谓的融媒体中心、中央厨房式的统筹机构就是平台。在第二个层次中，前几年进行的广播电台和电视台合并为广电传媒集团也是一种平台。第三个层次的横向融合则是建立在网络发达、技术进步基础之上的真正的资源与内容的融合。

二、横向融合的目的是为了资源共享利益均沾

媒体之间，尤其是同城的传统媒体之间的竞争由来已久，不论是争独家、争速度、争深度、争广度，还是拼整合的功力，归根结底，竞争的目的就是为了争夺话语权，保持和扩大自身品牌的傳播力、影响力，从而吸引更多的广告客户。但是，当广告客户集体将注意力转向新媒体的时候，传统媒体之间的传统竞争就变得有气无力了。在生死存亡的关键时刻，传统媒体要想抢回曾经属于自己的广告客户，就必须化敌为友，变竞争为合作，实现跨媒体、跨地域的资源共享和利益均沾。

其实，传统媒体在横向融合方面早就做出过尝试，如2005年，哈尔滨、长春、沈阳、大连联合成立了“东北副省级城市党报集团联盟”，包括四大报业集团所属的21报8刊，以多边合作的形式，推进集团各项事业。又如2014年成立的中国报商联盟，这是当时全国唯一以促进报业经营、抱团协作发展为共同诉求的全国性行业组织。二者虽然时隔十年之久，但其出发点都是以报业经营领域的合作为主。笔者认为，当年建立的联盟形式大于内容。

真正的媒体资源共享平台首先体现在PC端。比如2014年腾讯网推出的“腾讯城市”频道，其中的“城市联盟”和“智慧城市开放合作平台”都体现了互联网时代的开放与融合，这为传统媒体搭建起了真正可以横向融合的平台。

以ZAKER为例，这款移动阅读终端平台“网罗”了N多家主流媒体和城市媒体作为平台的内容支撑，这就是笔者之前所述的第三个层次的横向融合；在这个内容丰富的大平台之下，不同城市又有其独立的阅读小平台，如ZAKER哈尔滨，就可以融合这座城市中不同媒体集团、不同媒体的新闻资讯，以强大的内容供给打造一座城市的主流移动阅读终端平台，从而占领这座城市的新媒体主传播渠道，为广告客户提供一个主流推广平台，这就是笔者之前所述的第二个层次的横向融合。其实，这个广告推广平台已经完全跳出了传统媒体只能局限于一座城市的传播范围，而是将广告客户希望推广的内容推送到了全国乃至全球范围之内，实现了超值回报。这也是横向融合的优势所在。

三、横向融合必须弱化自己的小品牌意识

美国营销专家特劳特提出了著名的“心智阶梯”原理，比如说我们买手机，在潜意识中就会出现一个手机类的品牌阶梯：苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉等等，自上而下排列。虽然我们浑然不知，但实际上心中这个名单已经圈定了购物范围。特劳特还进一步发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只能记住两个品牌，称之为“两家法则”。 笔者认为，在信息传递如此快速、如此密集、来源繁杂的微信时代，对于接收信息和资讯的普通读者而言，也会有同样的体验。

当传统媒体加入了建立在移动阅读终端平台上的横向联盟之后，会有意识地将原有的用户引向资讯内容更丰富、推送速度更快、更有针对性和个性化的新媒体平台。按照“两家法则”原理，当用户形成了新的阅读习惯之后，传统媒体原有小品牌之下的用户量很可能会大幅下降，媒体自身的小品牌会被逐渐弱化，而日益崛起的则是横向联盟的大品牌，当然这可能需要一个相对漫长的过程，因为改变用户的阅读习惯也并不是一朝一夕就能完成的事。但是，在共享技术、共享资源、共享红利的同时，传统媒体就不得不做好被迫丢掉自己小品牌的心理准备，这也是横向融合过程中传统媒体所必须面临的现实问题和必须经历的痛苦选择。

综上所述，横向融合需要传统媒体改变原有的、狭隘的小品牌竞争观念，打开壁垒，携手并肩占领传播主阵地，在相互融合和相互支撑中共同实现真正的传新融合。

（编辑/丹桔）