“互联网+”时代广告公司新媒体平台构建的必要性、模式及措施

陈明真+何泽军

如今，微信公众平台的营销和普及，微博头条的影响和造势，不断涌现新的APP瓜分市场空白，正引领人们进入新媒体营销新时代。在政策和技术的推动之下，仅依靠传统电视媒体栏目“冠名、特约、硬广”的广告营销方式，不能打通互联网形态下的新媒体平台，得到有效的传播。与此同时，公司优化的业务结构也不能通过一个有效的平台及时传达给客户。传统广告公司现有的业务结构和运营模式无法满足客户对广告传播达到“全媒体”的需求，新媒体平台的构建已迫在眉睫。

一、新媒体平台构建的必要性

（一）购买者需求多样化

现如今，我们获取信息的渠道基本不受时间地点的制约，而是取决于获取资源的配备程度。因此，越来越多的客户不再对传统硬广或栏目冠名特约这种单一的购买方式进行买单，而是希望品牌权益能打通全媒体到达每一种渠道终端，最好能通过不同的形式给受众留下深刻的印象。企业宣传的手段不仅局限于传播和诱导，更希望能直接影响到销售，获得收益。购买者诉求的改变，对新媒体平台的构建需求迫切。

（二）新进入者的威胁

越来越多的新媒体平台开始觉醒，利用本身平台的优势或出位的内容营销打进一线阵营，经营新媒体平台瓜分流量入口。新媒体平台从之前的拥有，变成功能全面，到现在的差异化竞争，微信公众平台造成的竞争市场已经超出市场预期，呈现疯狂式发展。新进入者的自媒体平台瓜分流量入口对传统广告行业形成威胁，因此，构建新媒体平台聚合流量入口是十分必要的。

（三）替代品的威胁

作为广告公司实体，广告公司的市场模式发生着改变，广告代理、广告设计、广告制作的业务已逐渐被整合，一些具有实力的广告公司更看重整合传播和市场营销的概念，广告业务被细分，逐渐衍生出一批整合营销机构或公关公司来抢占市场份额，构成了广告产业不同的市场模式。当企业拥有自己的传播平台，或其他整合营销机构公关公司能使客户广告得到更有效传播的时候，这些替代品带来的威胁是不可估量的。

（四）同业的竞争

新媒体基于其独特的市场特点被很多广告公司关注并开始尝试，因此，广告公司新媒体的发展又成为一个新的增长点。很多广告公司也把传播的重点向新媒体方向转移，试图把握新媒体发展带来的市场机会。广告公司执行传播方案的时候，提出的不再是单一的硬广常规案例，也会带上整合营销。为了更有效地节约资源成本和顺应发展潮流，部分广告公司也开始构建自己的新媒体平台，在推广自己业务的同时，打造一個新的IP入口。同行业竞争的激烈让公司新媒体平台的构建势在必行。

二、新媒体平台的构建模式

（一）运营平台的建设

新媒体的构建需要根据不同媒体的个性特点，进行运营和发展。微博以量小而精为其主要特点，因此，在微博上的宣传应本着优质转载或截取片段的内容分享为主。而微信是鼓励原创和发表观点的聚集地。因此，运营推广需三个协作，而内容架构的建设集中营在微信平台。

运营结构图

（二）微博引流

100字加9张图式阅读快餐让微博在传播中具有一定的局限性。作为传播载体，只能承载微小却有冲击力的内容微博已经成为全新的倾诉型媒体，而且是随时随地都可以传播，就从新浪微博所迸发的态势来看，其力量深不见底。因此，假设我们精选的内容在微博做内容的摘要或预告，可以将粉丝共享到微信公众平台。

（三）官网转载分流

公司的官方网站作为企业在互联网上进行网络建设和形象宣传的一个平台，是了解一个企业关键必不可少的一步。其职能主要是面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主，同时也提供行业内的新闻或者知识信息。但新媒体的发展与推广只是其中一个小环节，因此在网站提及到或者转载部分介绍，为微信公众平台分流即可。

（四）微信原创维护

微信公众平台成为一个越来越完善的成熟体系，企业作为上市公司，本身就具备良好的口碑、视角和群众基础。若能把内容精耕细作，坚持原创推广，很大程度上是可以拥有自己的粉丝群体的。微信订阅号不同于微博或网站，按照要求审核给予企业或个人“原创”的标签。此外，微信在承载图文的基础上，还可以带入视频、音频、打赏评论留言等功能，这些综合具备了一个自媒体所拥有的基本属性，为一个公司发展影响力、丰富业务结构奠定了坚实的基础。

（五）人员分工与构成

新媒体运营小组根据职能划分为内容小组、运营小组和外部支援团队。三个小组配合宣传，分工明确，工作效率提高。考虑到成本问题，部分工作由公司各部门负责人承担，例如不同方面素材的收集，及职能部门的招聘要求、活动方案介绍等。

新媒体平台人员分工构成图

三、新媒体平台的构建措施

假设新媒体平台按计划实施，1年后微博分流，官网转载引流，微信原创功能、留言评论、互动社区开启，各分支机构进行正常运作，基本上完善。2年后，微信公众平台开始引入广告招商，有特定的语言和设计风格，进入中高端自媒体平台。3年后，逐步构建网站商城，开始盈利。网站商城配合广告收益进行盈利环节，同时可以考虑与其他企业进行跨界营销活动，进行定期线下分享课程路演等活动，打造平台一线明星，形成行业意见领袖。5年后，走出国门交流分享，吸收国际先进思想继续提高改进。为达到以上的期望，我们新媒体平台构建团队需要全方面综合评估，采取具体措施促成构想。

（一）人力资源保障措施

基础的新媒体平台的构建简单易操作，但若想做好，就需要有专业的研究人才，既要有互联网思维和社群语境，又要有相关软件的操作能力和一定的创意审美能力。因此，要重点培养少量的复合型新媒体人才，给予多方面支持，打造出系统模板，定期更新，形成核心竞争力。其他不够重要的员工按流程高效填空即可。

（二）运营技术保障措施

宣传交流虽是广告公司的强项，现如今已是酒香也怕巷子深，互联网时代的海量信息无法使受众放弃已送上门的资源。运营过程中创新型技术的支持是必不可少的，需要有长期稳定合作意向的伙伴支持。因此，广告公司需要与技术型企业进行跨界合作，实时进行技术的更新，形成利益共同体。

（三）资金流转保障措施

资金流转是企业正常运作的保障，新媒体平台的构建虽在平台和门槛上几乎零成本，然而在后期创意推广、技术研发上仍是一笔不小的投资。此外，新媒体行业的收益是呈爆发性发展的，短时间的积累未能得到明显的成效。但是可以将资金流转不周的风险部分转移至客户。如果客户对提案认同，需要缴纳定金，新媒体技术只是其中一部分，可以拿这部分定金去开发新型技术，减少公司在这方面的支出成本和风险。

综上所述，作为广告行业发展构建新媒体平台，我们应对新技术和新环境积极主动地学习和创新，充分利用自己的资源优势和平台优势，通过召集极具创造力的青年团队交流碰撞，带给客户更好的购买传播方式，从而在转型的浪潮中脱颖而出。

（作者单位：河南农业大学）