服务设计是必要的

郑渝川

银行、保险、医疗、交通、商业服务，以及大量的公共服务项目都屬于服务。许多企业、政府部门投入相当多的时间和经费成本，用于设计有形产品，却没有或不愿意在服务的设计改善上下功夫。这种情况的直接结果就是，无论是银行、商业、交通等方面的服务项目，还是公共服务，都让人感觉别扭。

服务设计在20世纪90年代出现后，已经从一个细小的设计分支发展成为应对客户、商业和组织挑战的复杂方法。但无论在企业界还是公共管理领域，服务设计目前没有得到足够的重视。全球首家服务设计公司“生活工作公司”的三位创始人本·里森、拉夫朗斯·乐维亚、梅尔文·布兰德·弗吕为此合著推出了《商业服务设计新生代：优化客户体验实用指南》一书。这本书解析了服务设计的概念，呈现了服务设计的价值，以及服务设计如何与重要的商业成果和能力密切相关。这本书的内容具有广泛的适用性，有助于初创公司、不同规模的企业及公共部门设计出更好的服务，从而更好地应对变革挑战、合作挑战、创新挑战以及以客户为导向的挑战。

全书开篇阐述了进行服务设计的必要性。书中指出，服务设计中有三个关键领域，分别是迁移、结构与行为。迁移指的是从服务的开始到结束的变迁。而今各类服务的场景已经发生很大变化，服务设计有助于理解这种迁移：客户来自哪里（有什么样的经历，对于服务有怎样的偏见、期望和认识，体验过哪些服务，例如医疗企业的客户很可能会因为过去的就诊经历而形成某种并不实际的期望或是偏见）、服务的开始（客户什么情况下开始使用服务）、服务的过程（服务中，哪些符合客户的预期，可以赋予哪些意料之外的体验，可能会出现哪些方面的问题）、服务结束后（客户的体验质量如何，会不会成为回头客户，客户流失的原因是什么）。这形成了基于客户体验的服务生命周期，企业也好，公共部门也好，都应据此建立可以更好地与客户进行互动、改善服务的有效战略。

服务设计中的结构，指的是服务中的多样化、差异化元素的组合方式，例如公共交通服务，就是由汽车、司机、时间表、价格等的混合，这些要素在服务的不同阶段出现或消失。通过服务设计来改善服务，就要从结构出发，将复杂的混合物分解为易于管理的组成部分，从体验视角出发进行重构。而服务设计中的行为，在“迁移”和“结构”交叉部位发生。客户在不同的渠道中有什么样的行为，为何会这样，各自需要获得怎样的服务，当客户与企业或公共管理部门进行互动时会呈现怎样的反应行为。

书中第4章讨论了如何围绕客户需求进行服务设计，以帮助其应对新挑战的方法思路，包括如何创建新的经营理念，如何变得更数字化，如何实现卓越的客户绩效，如何成功地发布新产品或新服务。例如，在帮助企业客户进行数字化战略的服务设计时，要界定客户的需求和预期的结果，深入分析客户行为数据，进而确定哪些需求能够用数字手段来满足。又如，在促成更好的客户绩效时，要详细说明高绩效服务，清楚地描绘和理解相关的目标，使之可视化。第5章介绍了如何通过服务设计，推动大型组织更好地以客户为中心来制定战略、计划，如何达成内部的一致与合作、如何提升员工的投入参与度、如何将客户需求调整为业务中心。