旅游供应链运作模式优化方案的研究

高雯雯

摘要：我国旅行社业总体现状仍然是“散、小、弱、差”，与旅游供应链上的其他节点企业之间的合作不畅，导致了整个旅游供应链处于无组织、无次序、低效率的运作状态，从而不能及时满足旅游者的不同需求，也影响了整个旅游业的发展。

关键词：旅行社；旅游供应链；运作模式

一、现存旅游业的供应链模式

目前旅游业是由提供各种能满足旅游者需求的产品的行业所构成的集合，其中包含有：餐饮业、住宿业、交通业、游憩业、旅行社业、旅游购物业、娱乐业等。在目前的运作模式下，旅行社通过从相关企业采购所需的产品和服务来满足旅游者的各种需求，经过整理组合后形成旅游组合产品销售给旅游者。在此过程中，旅行社一方面与旅游者直接接触形式，了解和确定旅游者的需求，设计适合旅游者的旅游产品，合理地安排旅游者的旅游活动顺序；另一方面以旅游者需求为依据向旅游供应链上的其他旅游节点企业采购相关产品（包括有形产品和无形产品，如住宿、导游服务等）。所以，旅游社旅游业与各相关行业的企业之间组织协调工作，起到连接旅游业的各行各业纽带作用。以此可以看出，现存的旅游供应链运作是以旅行社为中介，起着主导地位，各相关行业企业为节点而联结成的服务于旅游者的供应链模式。

二、现存旅游供应链存在的问题

在现有的旅游供应链模式中，旅行社起着主导功能的作用，该模式为旅游业的发展发挥了重要作用，也为众多游客带来了方便，但是也存在着一些问题。

1.旅行社的接待游客量超景点容量上限过高

旅行社是通过为旅游者提供旅游相关服务的盈利性企业，在经营过程中只是一味的扩大自己的接团量，提高自己的经营额，以自己的利润最大化为目标。于是无限最大化地寻找旅游者，组织游客到旅游景区游览，从而获得企業利润最大化。但是旅游景区的旅游容量是有限的，旅游接待量一旦超过实际环境容量的上限，就会造成旅游者到景区欣赏的不是风光而是人挤人，如2013年10月2日，九寨沟景区发生游客严重滞留事件。旅游景区超负荷接待，还会使景区的资源遭到无法挽回的破坏，也会阻碍旅游景区企业的可持续发展。

2.旅游供应链上企业间存在信任危机

旅游供应链上有着信息不对称问题，在旅游供应链上，旅行社是属于旅游产品交易的中介，把旅游目的地供应商提供的产品进行组合销售给旅游者，对于供应商提供的产品质量无法考查，往往会产生信息传递误差，使得供应链管理中“逆向选择”，“道德风险”等问题严重。当旅游者接受的产品与旅行社销售时所承诺的不一致时，就会引发旅游者的投诉现象，从而降低旅游者对旅行社的信任度，不便于培养旅行社的忠诚客户，更有碍于旅行社的可持续发展。再有有的旅行社向旅游供应商预订了旅游产品，但是不按合同要求的时间付款，不断拖欠款项，导致旅游供应商因流动资金短缺，整体经营运作受到影响。这会造成旅行社的信誉不佳的现象。

3.旅游供应链中环节协作的效率低或者不作为

旅游供应链在合作的节奏、次序和同步在旅游淡旺季表现迥异，旅游供应链处于低效率的运作状态，造成旅游业整体竞争力不高。如在旅游旺季的时候，航空公司、酒店、景点等供应商都会不再销售给旅行社，而是直接以全价的价格销售给散客。因为在旺季的时候，供应商们不担心自己的产品销售不出去，就不需要和旅行社合作了。如笔者就遇到这样的事情，2012年底《人在囿途——泰囿》的电影效应，形成了2013年冬季旅游者去泰国旅游的产生井喷现象，游客们扎堆去泰国旅游看人妖、坐大象、拜四面佛。导致去往泰国的团队机票一票难求。因为航空公司认为散客的票价能创造更多的盈利，于是把有限的机位计划都留给了散客，减少了团队机位数量。

4.供应商和旅行社利益纷争，降低了旅游供应链的服务质量水亚

从现阶段旅游供应链的模式来看，旅行社对于旅游供应商来说，虽然有合作关系，但属于买卖的一般客户关系。合作伙伴关系具有共同的利益追求，可以因为共同的目的在适当范围内进行利益退让，即便是有利益退让，也只是客户交情而已，就是俗话说的“给个面子”。再有酒店、票务公司和景区给不同的旅行社的折扣都不一样，在激烈的市场竞争中，各旅行社为了获得一定的竞争优势，只能在价格上做文章，最终造成了旅游产品价格相同，质量不同的现象。

5.旅行社由于自身实力不足，缺乏核心竞争力

我国旅行社业仍然存在着规模小、经营分散的问题，甚至还有旅行社仍然只是用一台电话机、传真机、联网电脑的传统模式手工操作业务流程。多数旅行社本身没有太多的资源和合作伙伴，销售的旅游产品都是标准产品，也就是同样的景点、同样的线路安排、同样的服务标准，没有任何特色和个性化，在产品上中没有独特资源，形成不了特色产品，再加上旅游企业服务意识淡薄、服务手段落后导致服务质量低下，无法建立企业产品的品牌，没有形成一定的竞争优势。这些旅行社为了能揽住客户，只能是一味地在价格上互相“拼杀”，通过让利留住客人，但这些小规模的旅行社，因自身的市场份额较小，难以去和供应商谈判降低企业运营成本，无法获得合理的经济效益。

6.无法满足旅游者的真正需求

游客是旅游供应链的直接受益者，现在旅游供应链各自为战、利益纷争的状态影响了供应链的服务水平，也使旅游者的旅游需求不能得到及时有效的满足，从而产生了各种旅游投诉。旅行社为了吸引旅游者参与旅游团，旅游产品的价格极低，在旅游线路里安排了很多的购物点、自费景点，旅行社的盈利是通过导游带领游客购物、自费中赚取佣金来实现的。甚至有旅行社让导游承担一部分旅游成本，致使导游为了生计只能不断压缩景点的游览时间，增加游客购物、自费的时间，如果有人不购买就谩骂游客，当无法享受真正的旅游产品时，游客只能投诉。当然，也有客人提出要纯玩的旅游线路，没有购物，没有自费，则会被告知没有，于是旅游的需求就不能得到及时有效的满足。

三、旅游供应链模式的优化方案

1.旅游供应链模型优化

笔者针对目前我国旅游供应链存在的问题，根据供应链管理理论和旅游供应链本身的特点，将对旅游供应链优化。优化后的旅游供应链模型是批发主导型的供应链模式，旅游批发商是这条旅游供應链上的核心企业，担当起核心企业的角色，发挥游客需求的生产组织者和供应链管理者的作用，并非整个旅行社业。其中承担分销商角色的旅行社不需要设计、生产旅游产品，只要负责对旅游者进行销售的工作。

2.以旅游批发商为核心企业的旅游供应链优化策略

（1）构建并完善旅行社的新分工体系

旅行社要成为旅游供应链的核心企业，必须对目前的旅行社分工体系进行重新构建，大型旅行社可以向旅游批发商转变，成为旅游供应链中的核心企业。旅行社自身增强实力，才有条件可以向旅游供应商施加影响力，从而更好地对旅游供应商进行统一管理。因此大型的旅行社可以通过合并兼并等各种方式重新整合形成旅游集团，创建自己的品牌，凭借其品牌效应、资金和技术支持搭建旅游批发平台，从旅游供应商处低价采购旅游产品的“原材料”，进行组合并分销到各旅游零售商。中小型旅行社向旅游分销商（零售商）转变，避免原来“小而全”的状态。

（2）提高企业自身业务实力

良好、专业的服务相对于其他供应商和游客有更多的沟通，和游客接触的时间也最长，这也是旅游供应链对游客服务的第一站，所以提供专业服务，提高企业自身业务实力，对于旅行社而言至关重要。

旅行社的业务将以旅游服务咨询替代传统的产品销售业务。例如：有旅游者想自驾游去周边城市旅游，对其而言不需要旅行社提供全套的旅游服务，只要旅行社设计一条合理的线路或行程，为旅游者预订优惠门票和物美价廉的舒适住宿环境，其他旅游单项服务视情况需要再订即可。这种方式既能帮助旅游者节约查询信息的时间，旅行社也能因提供参考建议而获得相应的服务费，双方可取所需达到双赢的结果。

开发新产品，加强与其他相关旅游企业合作业务。目前我国自由行形式的散客旅游越来越盛行，有很多背包族的“驴友”认为自己单独一人出行既孤单也不安全，遇到意外都请求不到帮助。旅行社完全可以和某些户外俱乐部合作，共同开发户外运动的旅游产品，能保障旅游者出行安全的同时也能开拓旅行社的客源市场。

利用信息网络技术实行网络营销。旅游业供应链管理模式中，Internet的运用可以为链上各要素企业提供网络信息平台，便于企业间联络，沟通，可以借助此网络平台创建一个贯穿旅游业食、住、行、游、购、娱等旅游直接要素企业和间接涉及企业等之间高效便捷的信息通道，实现信息的高效传播和充分利用。例如，现在已经成为了“微”时代，可以利用微博、微信的平台进行“粉”营销。还可以利用开发自己公司的手机终端软件APP。

（3）慎重选择旅游供应商

一般而言，旅行社在选择供应商时采取如下对策：

根据旅游者旅游目的和要求不同，旅行社可以与不同档次和不同服务质量标准的供应商合作，但必须是能满足旅游者最低要求的质量。

旅行社之间要达成企业联盟，共同参与与旅游供应商谈判商议价格，对不能达到最低标准的供应商就不合作。

可以适当考虑一些规模小有潜力的供应商。避免规模大的供应商容易形成垄断形式，从而影响服务质量。

（4）注重旅游市场细分

传统的旅游产品不能满足旅游者的个性化要求，虽说旅行社的团队形式的旅游产品可以给旅游者很多的便利，但是线路比较单一，不够自由。根据旅游者的需要，欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，将每一个相似需求的旅游者群分为一个细分市场，按需设计产品。此外还可以按旅游者的年龄、家庭等因素进行细分旅游市场，设计特色旅游产品。譬如夕阳红旅游产品、老年养生旅游、摄影旅游等、亲子游等。

（5）信息公开制度的建立

信息不对称是产生逆向选择以及道德问题的根本原因，在旅游业中亦不例外，必须从政府到行业协会，再到企业内部，协力打造健康稳定的市场环境。

互联网技术的发展，使得旅游者可以在网上获得更多旅游资源的信息，网上订购优惠门票，网上预订机票和酒店等这种在线订购的方式冲击着传统旅行社市场，旅游资源的信息不再是以往的封闭性，旅游者完全可以通过网络平台了解到相关基本信息，还可以通过其他旅游者的评价作为选择该景点或者酒店的依据，这使得旅游市场更透明，旅行社的经营也必须发生改变，借用并善用网络这种新型媒介的力量为企业造势，打造良好的品牌形象，同时寻找新的网络营销渠道，如微信、微博等。