消费情感研究综述

林哲

摘要：在过去一段时间内，情感研究一直是一个重要领域，因为情感在购买决策中会起到一个非常重要的作用，并且情感研究领域对于市场营销学者而言也尤为重要，在这项研究中，我们对情感营销的相关领域进行了回顾，梳理了其相关前因结果变量，通过对相关变量关系的回顾，有助于判别未来的研究方向。

关键词：消费情感 消费行为

一、引言

人类被认为是独特且复杂的生物，依据Turner（2007）所言，复杂性和独特性是高情感动物特有特征，人是可以经历和表达不同情感，而且，他们可以在人群当中表达复杂的情感状态，以情感为基础，人们可以选择发展或回避社交纽带，因此，在人类社会活动的多个方面中，情感都起着重要作用。

在对消费行为的情感研究方面，市场学者已经从心理学和社会学中而来的情感方面应用到市场学中去开发出了多个理论模型，虽然研究者对市场情感做了些成果，例如它的测量方式，原因，结构。但市场情感研究还只是处于初级阶段，消费情感对市场学研究意义重大，所以它的趋势，模型和发展都是重要的。

Erevelles（1998）在市场学中提出了消费情感，然而这个研究仍有一些局限性，因为它只是关注情感的概念，近些年随着相关理论的进步发展，我们扩大了Erevelles（1998）的研究通过梳理相关消费情感研究文献，进而了解到当前消费情感研究趋势。

二、消费情感相关因素综述

1.顾客满意度

在大量的研究领域中，许多学者已经强调了消费情感对于满意度的意义，Westbrook（1987）探索了消费情感對满意度的影响，伴随着期望不确定性，他发现两个鲜明的情感维度一积极和消极情感一影响着电视业的顾客满意度，Oliver（1993）通过包含积极及消极影响及期望不确定理论来扩大研究整体满意度前因，结果表明在汽车业中不确定的积极或消极情感维度共同的影响着整体满意度，同样，在检验情感维度和对电影消费满意度关系研究中，Evrard and Aurier（1994）发现积极或消极的情感都与满意度有关，这些经验研究扩大了早期满意度结构认知，将情感因素整合进顾客满意度过程中，都表明消费情感两个维度对顾客满意度有着重要影响。

消费情感可以通过顾客满意去影响购买意图因为对一个产品或服务经历了整体满意评判后是可以直接影响到顾客重购意向的。近期的研究发现消费情感和行为意向关系中顾客满意度起到个中介作用，Phillips（1999）构建和确认了满意度在它前因变量中的中介影响（例如产品表现，不确定，消费情感和重复购买意向间），与此同时Han and Back（2007）也证实了顾客满意度对消费情感的中介影响，例如，在酒店消费行为的探究中，他们发现消费情感通过满意度影响着重复购买意向，这些发现都表明顾客满意度中介消费情感和重复购买之间的关系。

2.享乐性与实用性

消费情感评估依靠于消费者购买前制定的目标与目标达成过程中相关的产品享乐性和实用性两个维度而定，Higgins（1 997，2000）将管理焦点理论分为一个预防焦点和一个增进焦点，第一个与行为安全性相关，可以最小化可能出现的痛苦或负面经历，第二个建议实现最大化满足，增加愉悦体验和产生积极情感。

Chitturi（2008）研究发现带有很高享乐性产品会引起顾客更多的兴奋和愉快感，带有高实用性产品，更易获得安全和信心感，最后都是可以积极的影响顾客满意，低享乐性产品可以导致更多消费不满意，低实用价值也可以产生更大不满，总之，高享乐性或低实用性可以导致高消费情感，低享乐性和高实用性可以导致低消费情感。

3.顾客忠诚度

多位学者研究表明购买情感与消费行为有直接关系，Westbrook（1987）证实消费情感直接与抱怨行为和口口相传相关，而且积极的情感可以导致更高的忠诚度，Chitturi（2008）关于消费研究表明对产品的喜爱可以使人更愉快，而愉悦感进而影响顾客忠诚度。

三、结论

随着消费者信息接入量越来越多，商家必需得加强情感营销手段，消费情感在顾客购买决策过程中及顾客消费行为的预测方面发挥着越来越大的作用，本文通过对近几年国内外关于消费情感相关变量的研究，梳理出影响消费情感的多个前因结果变量，但本文也有许多不足之处：1.因为消费情感是一个动态变化的过程，本文对消费情感内部维度的分析及消费过程没有做详细论述；2.本文只对相关研究文献做了理论梳理，未来研究可以将相关变量建模然后进入零售服务业进行实证；3.本研究只对顾客消费情感的前因结果变量进行相关梳理，并未对调节变量进行阐述。从现有文献来看，消费情感研究大多都是在西方文化背景下被检测实证的，在中国文化背景下，顾客消费情感实证研究还相当有限，这也是未来我国市场学者所要面临的重要课题。