买家秀对消费者线上服装购买决策的影响

周敏　郭建南

摘要：买家秀作为买卖双方的信息平衡机制，为消费者的购买决策提供来自多方信源的信息。在线上消费机制中，消费者无法接触到实物，此时浏览买家秀成为了消费者在购买服装之前的习惯，浏览买家秀可以提高消费者的购买决策效率。而买家秀对消费者的购买决策可能是正面也可能是负面的，但是对消费者的决策导向却是肯定的。

关键词：买家秀 线上购买 服装消费 决策影响

引言

买家秀功能开启以来，消费者在购物之前越来越多的参考和使用买家秀，而买家秀对消费者购买决策的内在影响却很少被探讨研究，本文以消费者线上服装购买决策为理论起点，浅谈售后评论中的买家秀对消费者购买服装的决策影响研究。

一、国内外研究现状

（一）网络消费中的服装购买决策行为

消费者在互联网中进行购买决策行为是指消费者通过互联网完成服装购买行为的决策。在网络消费中的服装购买行为中，由于经常会出现实物与图片存在差异，缺乏真实性，出现了对服装的认识误差：颜色深浅明度不一致、版型不一致、面料材质不一致等问题。这些问题都是由于在购买之前对服装图片的映像所造成的认识的误差导致，是购买决策中的信息收集环节难以保证信息的真实性及充分性。

（二）买家秀

“买家秀”是消费者在购买服装后在电子商务交易平台的售后评论功能当中不但发表文字评论，还对商品进行了图片拍摄，图片可以是商品的平铺图，也可以是消费者穿在身上的上身图。以“淘宝”为例，淘宝在推出“买家秀”功能后，逐渐成为了一种消费习惯和传播现象。买家秀从买家角度，为商品提供了更多信息，由于商品所有买家都可以发布买家秀，因此买家秀的真实性要高于卖家所提供的商品图片。

尚旭彤研究表明：虚拟试穿、买家展示有助于形成虚拟触觉，而虚拟触觉充当中介桥梁，间接影响了消费者的冲动购买。Minjung在研究中认为：消费者的触觉想象主要依靠视觉信息和言语信息，而触觉想象能够使得消费者对商品质量抱有积极态度，最终提高消费者的网购意愿。Hennin-Thurau等在研究中表明，买家的购买意愿极大程度受到其他买家的“口碑式”评价。然而买家秀对消费者的购买决策过程和信息收集环节的影响却很少被探讨研究，笔者以“买家秀”理论起点，分析买家秀对消费者线上购买服装的决策影响。

二、研究方法和数据分析

（一）问卷设计

本文研究對象为20-29岁有过网上服装购买经历的消费者。根据CNNIC（2015）报告指出20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。因此这部分网民比较具有代表性。

为了能够更加高效的采集到有用信息，采用了问卷调查的方式。共发放问卷260份，回收问卷239份，删减部分不符标准问卷，得到有效问卷228份，有效回收率达到95.3%

（二）研究方法

1.确定买家秀影响决策指标项

通过对消费者平时购买习惯的调查以及对售后评论页面中买家秀图片和文字内容的整理，初步确定了各项指标。如表1所示。

2.指标项数据分析

在问卷设计时，对问题及选项进行调整后，ABCDE五个选项均为正向选项，而每个选项对应的比例应当为：100%，75%，50%，25%，0。因此，对每个选项进行积分，A选项2分，B选项1分，C选项0分，D选项-1分，E选项-2分。通过对选项选择的百分比与选项的分数乘积进行求和后，得到该题目的分数。若在各个问题上，消费者无明显倾向，ABCDE的人群分布应当服从正态分布，则最终合集分数期望值为0分。

根据问卷设计，对题目进行分类：

（a）消费者对买家秀关注度

Q1、Q13、Q15等指标内容反映消费者对买家秀的关心程度，对Q1，Q13，Q15得分进行计算，可以得到平均数为91.8，方差为8.35。并且，从受访者答案百分比的分布中可以看出，多数消费者（30以内）对买家秀较为关注。

（b）买家秀对消费者决策的影响

Q2、Q3、Q4、Q5、Q14指标项反映买家秀对消费者决策的影响程度。其中，Q5与Q14为同一问题不同描述，两题所有答案间的标准差均不超过5%，因此以Q5数据为准不再考虑Q14，同时也检测了问卷的效度和信度。Q2为买家秀是否对购买决策产生重要影响，得分为75；Q3为买家秀是否对购买决策产生关键影响，得分为18.8；Q4为买家秀是否对购买决策产生影响，102.7；Q5为买家秀是否对购买决策产生影响，94.6；四个指标项分数均大于零，因此得出结论：买家秀对购买决策产生关键影响。

（c）买家秀对消费者产生决策影响的因素

Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q12、Q15指标项反映买家秀不同的属性对消费者决策的影响，也就是买家秀对消费者决策产生影响的原因。其中，Q6、Q9指标项为买家秀的美观程度对消费者决策产生影响；Q7、Q15指标项为买家秀所提供的详细的信息对消费者决策产生影响；Q8、Q11、Q12指标项为买家秀的真实性对消费者决策产生的影响。根据得分得出结论：买家秀对消费者决策产生影响的主要原因，是买家秀所能提供的真实、详尽的信息，而买家秀的美观程度对消费者决策产生间接影响。

3.指标项数据分析结论

综合上述分析内容所述，从三个角度进行分析：一、消费者对买家秀的关注度；二、买家秀对消费者决策的影响程度；三、买家秀对消费者影响的因素。从数据分析结果上，可以得出：

在长期的购买实践中，消费者在通过网络购买服装的过程中，已经习惯了去关注服装的买家秀。而买家秀所提供的详细，相较于卖家更为真实的图片、文字信息也通过影响购买决策的信息收集环节，从而成为网络服装消费决策的关键影响因素。

三、结语

买家秀，作为口碑式在线评论，不仅包含文字信息跟直观的展示商品实用效果。通过问卷调查研究，虽然买家秀对商品的传播属性个体差异较大，但大多数年轻消费者对于买家秀关注度较高，且买家秀对消费者进行购买决策有较大的影响。

社交自媒体时代，去中心化，派生出了“人人都是麦克风”的语境。消费者愿意积极晒出自己的买家秀，而卖家也深诘买家秀对消费者的购买决策影响，积极经营管理买家秀，买家秀已经渐渐成为广告，为商品的传播与购买提供了更多可能。