大学生网络购物决策风格特征

周鹏

我国是由56个民族组成的具有独特的民族文化和传统习俗国家，消费行为与心理都有民族性，其中，面子观念是之中最为重要的点。而大学生是伴随着经济全球化和互联网普及而成长起来的新生群体，与其他群体相比，他们在表达个性、品牌偏好、身份象征、自我需求方面都具有新的特性。他们正成为在社会生活中、工作中和消费领域的重要力量。在科技不断进步，信息发达的今天，大学生的购物决定在受到自身经济、便捷的信息、发达的科技与环境影响的同时，在多大程度上受到面子观念的影响，这一影响在每一维度上又是如何体现的，这正是本文要探究的问题。

一、拟订计划

（一）分析所需量表的制作

从理想方面的类型划分了方法，本研究从个人和社会、内在和外在两个维度进行划分，将面子观念（A）划分为“性格品质因子（A1）”、“能力成就因子（A2）”、“容貌装扮因子（A3）”和“关系背景因子（A4）”，其中，A1指大學生以具有美好性格和优良品德为有面子；M2指以学校成绩优异、受人赞誉为有面子；M3指以相貌俊美、衣着得体为有面子；M4指以家庭经济好好、家人和谐为有面子。在每个因子中设置五个问项，组成面子观念量表。消费者购物决策风格量表则是根据在校大学生的消费状况，从CSI量表中抽取五个因子；新颖时尚因子（B1）、重视品牌因子（B2）、价格敏感因子（B3）、购物享乐因子（B4）和>中动购物因子（B5），其中，B1指大学生在购物消费过程中对新颖、时尚的追求；B2指对知名的国内和国际品牌的重视；B3指消费者尽量选择物美价廉的商品；B4指大学生以购物为乐趣和表达个性的特征；B5指消费者感性购物、随之又后悔的心理。每个因子设置四个选项，共计二十个问项。

（二）研究过程

本次采用随机抽样的方式以某大学的大学生为调查对象，问卷回收后，整理有效问卷，该问卷数据来源于万言网，（万言网是InsightCN民意调查和研究团队的概念产品。万言用户参与讨论和调查，并对数据结果进行深度分析，共同打造这一国内最大的民意社区。属于InsightCN专业网络调查公司，公司设在上海。）采用SPSS22.0软件对整理好的数据进行验证性因子分析和探索性因子分析，检验问卷设计维度划分的合理性；对抽取的因子进行简单相关分析和典型相关分析。

（三）样本情况

调查共发放问卷780份，收回有效问卷753份，回收率达96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4%；文史科占26.3%，理科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8%，大三占15.1%，大四占8.4%。

二、研究结果与数据分析

（一）购物决策特征与面子观念因子的确定

问卷中两量表所收集的数据，运用SPSS22.0软件进行探索性与验证性因子分析，KMO和Bartlett的检验结果表明，A量表与B量表都通过显著性检验（Sig=0.000<0.05），其中，A量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值是0.920，Bartlett球形度检验近似卡方值是301 2.018，而B量表分别是0.796和1596.747。面子观念量表可提取4个因子，解释总方差达65.208%，而购物决策风格量表可提取5个因子，解释总方差为57.908%。验证性与探索性因子分析结果都证明了量表设计的合理性。

（二）购物决策特质因子与面子观念因子的相关分析

先对确定的因子做两两变量间的相关数据分析，运用累加法——计算出每个因子的得分，然后再计算两两之间的相关系数。研究结果发现，大学生4个面子观念因子和5个购物决策特质因子所构成的20对关系中高达15对呈现显著相关。

三、小结

在科技不断进步，信息发达的今天，大学生的购物决定在受到自身经济、便捷的信息、发达的科技与环境影响的同时，自身面子观念的强调仍是决定其购物的重要影响因素与根源。在购物过程中，他们注重张扬个性、新颖潮流，追求独一无二的自我；十分看重大品牌对自身价值和自信的提升；十分重视在整个消费过程得到的心理满足感；同时认为对消费品做出各种比较，这种购物方式一种能力的象征。对此，企业在确定目标客户是面向大学生的消费欲求时，除了注重品牌知名度的塑造与产品的潮流新颖外，也可以通过定价的策略吸引该群体。