大型国际展会的多模态话语分析研究综述

摘 要：近年来，随着中国大型国际展会举办的次数越来越多，大型国际展会在促进国内经济发展和传播塑造城市与国家形象方面的作用也越来越凸显。在我国大型國际展会蓬勃发展以及新媒体时代不断深化的新形势下，如何利用好大型国际展会的多模态话语来提高展会的宣传效果则显得十分重要。而大型国际展会的多模态话语分析研究是在多模态话语分析理论基础上进行的应用研究，涉及到对大型国际展会静态文本（官方网页、会徽、宣传手册等）和动态语境（开幕式、宣传片等）下的多模态话语分析。总结和梳理这些方面的研究成果，并明确其存在的问题，对中国更好地开展大型国际展会具有重要的理论意义和现实价值。

关键词：大型国际展会 多模态话语分析 综述

近年来，如2008年北京奥运会、2010年上海世博会等大型国际展会在中国的开展，不仅为举办城市创造了巨大的经济收益，还大大提高了中国作为东道国的国际影响力和存在感。大型国际展会在我国正迎来蓬勃发展时期，而在新媒介时代，如何利用多种符号资源来提高大型国际展会在国内外的宣传质量，增强宣传话语的表征效果，越来越成为影响展会举办成功与否的关键因素。

因此，对大型国际展会进行多模态话语分析有助于提高展会的宣传效果，并对展会最终的成功举办发挥着重要的作用。本文试图对近年来发表的、与大型国际展会多模态话语分析相关的论文进行梳理和总结，学习其优点，指出其不足，以期助力于今后相关研究领域的进一步发展。

一、多模态话语分析的理论研究

系统功能语言学是多模态话语分析的理论源泉，它离不开韩礼德的三种语言元功能。韩礼德认为语言是社会符号的一种，它可分为系统语法和功能语法，且二者是不能分开的。系统语法侧重于将语言内部的关系看成是一种系统网络，而功能语法则强调通过语言这一形式，可以实现社会互动的功能。语言的三种元功能包括表意功能、人际功能和语篇功能。表意功能表示语言本身所陈述和表达的意思；人际功能则是指人际交往功能的实现需要发挥语言中情态和语气的作用；语篇功能的意思是说，语篇作为协调统一的整体，它是建立在前两项功能基础之上的。（Halliday，1985）Kress G和T.van Leeuwen以语言是社会符号为起点，参照韩礼德语言的三种元功能，将其延伸到了非语言符号上来，并将这些非语言符号在表意功能上的地位提升为跟语言符号同等重要的地位上来，强调二者共同促进了意义的生成与传递。（Kress G & T.、van Leeuwen，1996）与这一观点相同，胡壮麟认为社会符号包括语言和语言以外的其他符号，如动作、图片、姿势等，两类符号都能产生意义（胡壮麟，2006）。

在认识到除话语以外的其他符号资源对意义建构起着不可忽视的作用的基础上，李战子通过介绍Kress G和T.van Leeuwen构建的视觉语法和图像分析法，为多模态话语之一的图像提供了较为科学完备的分析方法。（李战子，2003）。而多模态话语不仅局限于图像，社会符号还延展到更广阔的领域，包括人的感官、抽象模型等（胡壮麟，2006）。张德禄参考了系统功能语言学的基本观点，尝试为多模态话语分析建立一个理论框架，同时阐释了不同模态话语之间的关系，将其分为互补和非互补两大类（张德禄，2009）。

通览国内外学者的研究成果，我们可以对多模态话语分析理论的发展脉络有一个较为清晰的认识。多模态话语分析理论起源于系统功能语言学，并将图像、声音动作等非语言符号作为社会符号的一部分，强调语言和非语言符号共同参与意义的建构。正是在多模态话语分析理论不断完善的前提下，以多模态话语分析为切入点，对不同体裁的语料和语篇进行的应用研究也如雨后春笋般迅速发展起来。其中，围绕着中国举办的大型国际展会展开的多模态话语分析研究，依据多模态话语载体的不同，可分为静态和动态两大类。

二、大型国际展会静态文本的多模态话语分析

对大型国际展会静态文本的多模态话语分析，依据静态文本的具体表现形式不同，可大致分为会徽、宣传册、网页三大类。

会徽作为展现大型国际展会的独特个性的标志，融合了图形和文字等社会符号，运用多样的艺术创作手法，不仅传达出展会举办的时间地点等基本信息，还浓缩了东道国及举办城市其历史、文化等精华，具有非常强的推广效果。丁金淑运用了视觉语法理论，对2013年中国第八届花卉博览会会徽展开了多模态话语分析，并指出会徽的图像与文字之间存在着互补的关系，二者的合力表达效果要远大于任何单个符号所发挥出来的效果（丁金淑，2014）。孙毅对2011年西安世界园艺博览会会徽进行了多模态话语分析，并探讨了多模态话语由部分到整体的意义建构，同时，从会徽的外在深入到内在，探讨了会徽背后隐藏的历史、文化和现实内涵（孙毅，2012）。

在宣传材料上，李欣将国际展览会宣传材料看成特殊形式的广告，从跨文化的角度，对英美国家与中国的国际展会对外宣传材料进行了二维平面的图文关系多模态对比研究。并提出了中国在制作国际展会宣传材料时，要注重对符号的重视，从而增强“一见钟情”的宣传效果。同时在语言运用上增加参与策略的比重，以弥合中外国家之间的文化差异（李欣，2003）。

在官方网页上，田玲以视觉语法作为理论框架，从再现意义、互动意义和构图意义三方面对2012年伦敦奥运会官网主页进行了多模态话语分析，三方面产生的效果分别为：为观众提供与奥运会有关的基本信息；提供商品服务以及用鲜亮和高饱和的色彩吸引注意力并增加互动；以及通过上下构图风格来表现理想和现实的差距。此外，这三种意义共同促进了伦敦官方网页对伦敦奥运精神的表征作用，也检验了多模态话语分析在网页分析中的效力（田玲，2013）。马希芝采用和田玲相同的理论基础和结构框架，对中国奥委会官方网站的多模态话语进行了分析，并向奥委会官网的多模态表达提出了建议，包括多采用概念过程来表征参与者；鉴于奥委会的体育赛事的特殊性，提高供给类图像在网页中的比例，进而实现互动；注重合理布局网页元素等（马希芝，2015）。

三、大型国际展会动态语境下的多模态话语分析

多模态话语分析视阈下，大型国际展会的动态研究与静态文本相比，无论是研究的种类还是数量都相对较少，可大致分为开幕式和宣传片两类。

在开幕式方面，李妙睛分析了2008年北京奥运会开幕式在视觉和听觉上的表征效果，从类型、主题及风格，情节，场景、场面调度、画格等维度，探讨开幕式所展现的互动、再现、逻辑和构图意义，并得出2008年北京奥运会开幕式在各种符号资源的作用下，建构了和谐的意识形态，传达出中国以和为本的独特文化（李妙睛，2009）。

而另一方面，大型国际展会的对外宣传片作为动态语境下的一个话语类型，对其进行的多模态话语分析，包括：陈荫采用社会符号学的视角，以视觉语法为基础，参考了OHalloran的电影语篇分析系统等，对上海世博会的英文宣传片进行了以镜头为单位的多模态话语分析，并指出若想实现上海世博会英文宣传片的表征意义，就需要依据参与者的不同而选择不同的叙述方式与过程；而宣传片互动意义的实现，需要意识到每一个镜头画面都是获得与提供某种态度和观点的同步系统。（陈荫，2011）

四、研究述评

通过对上述研究的总结，我们可以看出不同学者对大型国际展会多种模态的话语进行了以视觉语法为主的分析。这也从侧面体现了多模态话语分析理论中视觉语法这一分析方法应用广泛，其有效性和普遍适用性也通过具体不同的研究对象而得到了验证。而大型国际展会的静态和动态的多模态话语分析研究，与以往相比，也表现出了更多的活力，并且这些研究对推动大型国家展会宣传效果的提升也发挥着积极的作用。

然而，我们也应该认识到多模态话语研究尚处于新兴发展阶段，而其下的大型国际展会的多模态话语分析研究尚未发展成熟，因此也不可避免地会存在一些问题，包括定性研究较多，定量的实证研究较少；对大型国际展会的静态文本研究较多，动态语境下的多模态话语研究较少；在研究视角上，从信息发出者的角度来分析意义的产生、传递与再造较多，少有从信息接受者的角度来验证多模态话语的宣传和表征效果，这也成为大型国际展会多模态话语有效性检验的一个缺口。

五、结语

综上，对多模态话语分析理论的研究，无论是从理论上还是分析方法上都能够指导和启发对大型国际展会静态与动态多模态话语的分析与研究。无论是大型国际展会会徽、宣传材料、官方网页，还是开幕式、宣传片的多模态话语研究，大都是以视觉语法作为理论框架，并对大型国际展会的宣传和推广提供了理论和实践上的指导和建议。在数字媒体时代，对大型国际展会进行多模态话语分析的必要性已经越来越凸显，而存在的问题也应值得我们注意，包括以定量分析为主的实证研究较少、动态多模态话语的研究相对不足以及缺少从信息接受者的角度来检验大型国际展会的多模态话语效果等。这些问题既是机遇又是挑战，也是今后大型国际展会多模态话语分析研究实现巨大飞跃的突破口，相信在学者们的共同努力下，该研究领域一定会实现深入长久的发展。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Edward Arnold，1985.

[2]Kress G & T.van Leeuwen， Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

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[5]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].北京：语言教学与研究，2006，（1）：1-10.

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[9]孫毅.多模态话语意义建构———以2011西安世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学，2012，（01）：44-47.

[10]马希芝.中国奥委会官方网页的多模态话语分析[D].镇江：江苏大学硕士学位论文，2015：1-84.

[11]田玲.2012年伦敦奥运会官网主页的多模态话语分析[D].兰州：西北师范大学硕士学位论文，2013：1-112.

[12]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].北京：中国外语，2009，（1）：24-30.

（金海玲 北京林业大学外语学院 100083）