从企业方看消费需求

查钢

作者归纳的“需求三角”模型看起来有道理，但是“缺乏感”“目标物”和“消费能力”只是消费需求的基本层面。其实横向剖析需求的本质，需要纵向思考，这是关键。

“消费需求”是推动市场发展的根本动力，但“需求”的内涵总要在市场的动态中剥离旧内容，补充新内容，不断更新和完善。

不得不再一次提及马斯洛的需求层次理论，需求层次有次序，有递升，可见需求具有动态性。当前的市场环境，人人都可以成为品牌，消费需求已经达到了一人一例。虽然我们都认同 “需求”的共性，但是“需求”背后的侧重点是不同的。20世纪90年代的大学生毕业都忙着找工作，现在的大学生还没有毕业就开始创业。因为环境发生了深刻变化。试想，如今谁还会把“生存层次”作为“消费需求”的起始点呢？

我们研究市场，必须要多维度、多角度去剖析，不能以裁判员与运动员的双重身份去看待消费需求。我认为可以从3个角度去洞察需求：一是对市场的政策研究，如学者、经济研究部门和智库；二是企业（厂商）方，它们是产品和服务的生产者和提供者；三是消费群体自身的需求心理。

而我从事市场咨询，是为企业（厂商）、产业做配套服务。那么，从这个角度看，理解目标消费者的需求，需要创新产品价值，完善消费后端，引导消费观点。

分别来说，创新产品价值是指要抓住需求的着力点。消费都是有记忆点的，贯穿于整个经营活动的始终，品牌附在产品身上。当消费者能把脑海里的记忆点完整地拼凑成为一个logo时，恭喜你，有了欲望，需求就能产生。厂商始终要放大产品价值，给消费需求一个理由，认可和信赖。比如苹果赋予产品独特品质，打造尊享感受，让使用它的人感觉个人身价倍增。

其次是完善消费后端，催化需求。现在，消费环境不再是简单的买与卖的交易关系，消费者不仅是产品的购买者，还是品牌的维护者和利益的分享者。因此，厂商方要不断完善消费后端和体系化服务，为需求创造条件和平台，给顾客制造一个不经意的自嗨和炫耀智商的机会，使需求形成一个营销闭环。比如阿里巴巴借势“双十一”、京东借势“6·18”，都是在刺激消费需求的情感和感官。

最后，消费需求是被创造出来的，要体现顾客本身价值，还需要得到顾客的认可。

你不是在卖东西，而是帮助顾客买东西；你不是在说话，而是帮助顾客记住你的话。

把观点凝结成共识，把共识作为彼此遵守的消费习惯，为产品打造更多内涵，使产品变得独一无二，从而生产出限定版商品或內涵丰富的品牌，以此来吸引那些希望借助产品体现其社会地位的消费者。

互联网时代带来的不是市场升级，而是消费升级。越来越多的消费者愿意付出更多的价值去购买品质更高的产品，企业把纯粹的商业关系发展为生活习惯和消费惯性，把顾客转化为粉丝，把喜欢转化为认同，把偶尔消费转化为持续消费。

洞察消费需求，“我”是谁并不重要，关键是消费者认为“我”是谁？