高用户黏性媒体微信公众号的特征分析

武仲元

上海广播电视台（SMG），上海 200041

摘 要 从传者研究的角度入手，通过对SMG旗下平均阅读数排名前五的微信公众号运营者的深度访谈，结合创新扩散理论、期望确认理论、媒介丰富度理论等传播学研究理论及模型，探索归纳高用户黏性媒体微信公众号的一般特征，即资讯有用性、内容娱乐性、内容丰富性、服务优质性等特征，这些因素共同影响受众的满意度及黏性。

关键词 媒体融合；SMG；微信公众号；案例研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0059-02

1 研究问题的提出

（1）研究背景。自2012年微信公众平台开放注册以来，SMG旗下各频道、频率、栏目纷纷开通官方微信公众号。根据“newrank新媒体排行榜”发布的数据显示，2016年第1—53周，SMG各类微信公众号平均阅读数较2015年同期增幅10.49%。

（2）研究问题。上述排名前五的微信公众号往往具有较高的粉丝活跃度和用户黏性，他们的成功经验也引起其他公众号运营者的关注。本文从传播学研究中传者研究的视角出发，以SMG微信公众号为研究对象，试图探讨：高用户黏性的媒体微信公众号有哪些可以识别的特征？

2 研究方法的设计

（1）研究综述。笔者阅读了与本研究内容相关、旨趣相近的文献资料后发现，对于微信公众号的传播学研究多从受众角度进入，其中，实证研究多以受众的使用意愿、持续使用意愿作为因变量，结合技术接受模型、理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、期望确认理论等理论模型，运用问卷调查法，检验和发现对因变量产生显著影响的自变量以及中介变量。

（2）研究方法。本文的研究对象是媒体微信公众号。虽然关于微信公众号的研究已有不少，但特别具体化到传统媒体微信公众号、甚至是广电媒体微信公众号的研究尚不多，有进一步研究检验的

空间。

以往研究大多從受众角度切入对微信公众号的研究，主要采用问卷调查法。本研究则从传者角度切入，对以往研究进行补充和验证。

本研究主要采用的是深度访谈法。访谈的对象是上述在SMG内部排名前五位微信号运营者。具体是指《第一财经谈股论金》节目制片人、公众号的运营负责人缪松，《人气美食》公众号运营负责人张彬，以及《动感101》公众号运营负责人、动感101频率总监高峰。

3 研究发现及讨论

（1）《第一财经谈股论金》微信号特征分析见表1。

（2）《人气美食》微信号特征分析见表2。

（3）《动感101》微信号特征分析见表3。

（4）研究结果的讨论。通过笔者对上述三家微信公众号运营负责人的深度访谈，结合前人的研究模型，笔者尝试总结出高用户黏性媒体微信公众号的主要特征，如图1所示。

研究发现，上述微信公众号在运营过程中往往具有相类似的特征，例如提供精简、实用的资讯，满足受众对信息有用性的需求；注重内容、互动方式上的多样性，定期策划推出抢红包、摇电视等H5产品，让受众参与其中，并且感到有趣和好玩；不仅提供传统的图文页微刊，还结合自身资源优势，推出短视频、短音频等丰富的内容；在提供优质内容产品的同时，运营者也不忘夯实服务质量，提供线上线下各色服务。以上这些特征相互作用，并共同造就了受众对微信公众号的满意程度和使用

黏性。

（5）研究不足与展望。本研究采用质化研究的方法，从传者角度切入研究，得出了关于高用户黏性媒体微信公众号特征的归纳性结论，从研究性质上来说，属于一种探索性研究。另一方面，本研究虽然为该领域研究补充了传者研究的视角，提供了来自传者的一手资料，然后研究的深度仍然与基于问卷调查法的量化研究有一定差距，这也将成为笔者结合本研究结论，进一步开展受众调查的研究，从而更完整地展现影响媒体微信公众号受众使用行为的诸多因素。