网购价格藏“猫腻”

沈慈七

个性化价格

如今网上购物已经非常普遍，可是你有没有想过，网上商品的价格是差异化定价的？换句话说，同一个网站，同一件商品，它的价格随消费者的不同而不同。这意味着，购买同一件东西时，你跟其他人看到的价格会不一样。

这种差异化定价，又称为个性化价格，在美国特别普遍。其背后原理就是建立在互联网上的一种算法，现在微信朋友圈里出现的广告，就是基于这种算法而投放的。它以大数据作为计算的基础，在社交媒体上已经得到广泛应用，比在网购上的应用要更加普遍。

差异化定价所赖以计算的变量基础，可能有很多，比如处在哪个城市、是否登录、购买历史等。这些变量信息，一方面来源于消费者自己的注册登记，另一方面源于大数据的计算。

悄无声息地存在着

2014年，美国东北大学研究人员对网购的差异化定价进行了广泛研究。他们调查了美国16个电子商务网站，发现差异化定价已在悄无声息地渐渐推广，主要有两种形式：价格的区别对待，即网站给不同的客户提供不同的商品价格；价格的引导操控，即网站给不同的客户提供不同的商品排序。

为进一步验证，研究人员特意开发出一个价格比较工具。它就是一个扩展程序，内嵌在网络浏览器里。作为一个小插件，它能检测用户上网的浏览历史、个人信息与所看到的价格（个性化价格），并收集起来。如果该用户的个性化价格与这件商品的其他价格差异太大，就会主动向用户呈现出来。

自扩展程序上线以来，它所收集的信息确实证明了购物网站给不同消费者实施着个性化价格。以美国三家比较有名的购物网站为例，美国第二大零售商家得宝公司网站上的价格随地域而变动，总是与距离消费者最近的实体店保持一致。全球著名的在线旅游服务商Priceline经常提供打折机票、酒店，但只向注册登录的用户开放，而对未注册游客不提供打折。Google Flights是谷歌推出的机票搜索应用，它呈现的价格也存在个性化差异，依据是你搜索机票之时，所搜索网站的访问量，以及对特定航班的搜索量。

是否有毫无觉察的歧视

網购时面临个性化价格，消费者可谓是毫无察觉，本来冀希望于网上能更实惠、更公平，但个性化价格极易产生的一个后果就是不公平对待消费者。而且，消费者根本不知道自己的相关信息（如位置、注册身份、浏览历史等）被用来计算出个性化价格，进而又影响到自己。

科学家把这种信息完全不对称而导致价格差异的现象，称为“信息黑盒子”。商家逐利，产生价格差异本无可厚非，但如果差异的原因不是由于运输、营销、品牌、成本等商业因素，那它就涉嫌歧视消费者了。

同样都以大数据计算为基础，社交媒体上的广告与个性化价格却存在本质差别。这种广告虽然是精确投放，定位于当前消费者的需求，但是它除了多占用一些时间和流量外，并没直接损害消费者的利益。消费与否，完全由自己决定，而且对于恰好有需要的消费者而言，他或许会直接消费，还节省了时间。当然前提是广告真实不夸大。

但是精确投放的个性化价格，就不一样了。价格与消费者的直接利益息息相关，特别是中低收入人群，对价格差异特别敏感，直接决定了消费行为。假如消费者在本以为公平透明的网购上，实际却“享受”着非商业因素导致的差异价格，那么除了经济受损外，更严重的是他可能会遭受心理打击——感觉被歧视、被瞧不起。

一家电子商务公司会掌握许多消费者的信息，但目前尚没有政策、法律要求公司向消费者公开或分享这些信息，或者公布以这些信息进行大数据计算的算法。因此现在，科学家急于想知道电子商务公司有没有实行带有“歧视”的个性化价格。

需要更多参与者

准确地说，研究人员需要确定，计算出个性化价格的变量基础主要是来源于商业因素，还是人们的收入、性别、种族等个人特征。假如它基于地域，以邮政编码为计算基础，表面上看挺公正的，但实际上就可能存在歧视。因为邮编代表一个地区，而该地区的社会经济状况、人口分布、种族分布（阶层构成）基本上都是固定的，这极可能对少数族裔（弱势群体）显示出不一样的价格。

然而，这样的研究才刚刚开始，还需要更多的数据来分析，尤其是大量的真实网购数据。因此，研究人员在扩展程序里设置了“捐赠”功能，美国任何用户都可以选择把自己的网购数据捐赠过去，包括他的身份、网购历史、购物信息等。可以预见，未来当参与者越来越多，数据越来越丰富时，必会有一个确定的结果，如果确有歧视，相关的法律、政策必将随之出台。