神烦的自助结账如何崛起

董西窗

爱出错的自助结账

相信大家经常会在超市购物时碰到大排长龙的结账队伍。这时，如果你看到旁边有个写着自助结账的柜台前面没人，是不是很惊喜？当你拿出货物开始进行自助扫描，前几个还挺顺利，直到有个物品怎么扫都没结果，机器还在一旁聒噪地提示你要正确地放入货物。原来是缺了条形码，你只好手动选择物品名称。但是海量的货物让你不知从何找起，于是你无奈地按下求助按钮等待工作人员的帮忙。然后你抬头看到人工结账的队伍刷刷刷地一直有人在通过，那个之前你想排在他后面的人已经快要安然地通过结账通道了，你一定很烦躁，为啥要选择这个神烦的自助结账通道呢？差评！

零售商都会告诉我们，自助结账机是能够提供更多选择和便利的，所以一些消费者可能会因为觉得它效率更高而选择接受它。然而，当它出错的时候又是非常令人沮丧的。2014年，一个网上民意调查发现，93%的人都不喜欢它。

所以说，这真是个让人又爱又恨的机器，它是如何得以扩散和流行起来的？它已经走到末路了吗？有怎么样的方式可以改善我们这种自助式的体验？

自助结账机的利与弊

几十年前，有个叫大卫·亨布尔的人在杂货店里无聊地排着长长的结账队伍时，灵光一闪，发明了可用于自助服务的结账机。这些结账机在上世纪九十年代的时候非常受欢迎。到2013年，在世界各地的商店中共有超过20万这样的机器，而这一数据在2021年将会达到32万台。

其实很容易明白为何零售商如此喜欢它们：让客户自己承担一些工作意味着更少的开销。就平均而言，一名收银员的年工资和一台自助结账机的价格相差不多，但是，一方面机器可以一直运作，而每个人工收银台得配备两个员工才能保证工作的顺利进行；另一方面，收银员每年都得发工资，而自助结账机只需要前期的投入和后期的维修；再者，人工收银也需要相应的收银机，这个机器的成本也就比自助结账机稍低一些而已。显而易见，使用自助结账机可以给零售商节省一笔不小的人工成本。

不过，自助结账机对于零售商也不是“只有欢喜没有忧”。最直观的一点，这会增加顾客偷窃的概率。据一份针对英美和其他欧洲国家零售商的研究报告称，使用自助结账通道导致商品丟失率高达4%，超过了平均水平的两倍。如果为此需要加大监管力度，那么势必又要多加人手在一旁监督，这又是一笔开销。

而自助结账机对消费者有什么好处？首先，大多数选择走到自助通道的消费者都是抱着能够节省时间的心态的。如果有五个空闲自助结账机可供选择，那我为何还要往排着长队的人工柜台那边挤呢？其次，自助结账可以给消费者提供一个不一样的购物体验。调查发现，选择接受自助结账的大多都是一些年轻人，他们更多的是在享受它所能带来的新鲜购物体验。

虽然正常情况下，自助结账机都能满足消费者的这些期待。但是一旦出现问题，又会让顾客怨声载道。有些难以识别的货物、聒噪的机器系统提示音、搞不好会崩溃的系统软件和可能会招来的旁边顾客鄙视的眼神……如果去网上发一个讲诉你糟糕的自助结账体验的帖子，相信肯定会收到很多的点赞和跟帖抱怨。

商家的改进措施

所以，零售商们如果要选择使用自助结账机，那么就必须做出相应的一些改进措施来增加顾客对自助服务的喜爱。

有些零售商已经开始试图提供一些奖励性的措施提高客户使用自助结账机的积极性。以麦当劳为例，使用自助服务点餐机的顾客可以从完整的菜单中选择自己喜欢的面包、蔬菜、肉类和配料等定制汉堡，而不是只能选择传统搭配好的套餐。在美国，你甚至还可以因此得到免费的特殊酱料。点完餐后的顾客还可以享受服务员送菜上桌的服务。

如果消费者觉得零售商正在推出的新事物只是纯粹地考虑节省成本，而不是更好地为客户服务，那么他们就会容易对其产生反感。零售商其实可以通过很多小事去避免顾客的不满，如简单地提供更多的选择。在一些大型商店，会对进行自助结账的顾客进行分类，有“十件或更少的”快速队列和标准队列之分，或者建议购买货物较多的顾客直接选择人工结账通道，以便更能节省时间。最关键的是要让消费者感觉到他能够掌控自己的行程和时间。

此外，零售商在推行自助结账机的时候也会明智地注意到不同国家文化因素的差异。例如，尽管是以喜爱自动化而闻名的日本，自助服务购物直到最近也没有得到很好的推广。以诚待客的重要性意味着零售商要远离自助服务，而宁愿更加专注于提高员工的效率，培养他们以“精致的礼貌”服务于顾客。

从技术上更新结账机

目前自助结账机的设计也存在许多让我们难以忍受的缺点。比如找零口的布局，极不方便地坐落在你的膝盖骨旁边，而且实际上不同的结账机中这个位置还不太一样，这很容易让购物者产生混淆，结果造成了健忘的顾客每年会遗留大量的找零现金在自助结账机里。

后退按钮在哪里？有时候，一个不注意的错误小触碰会导致整个结算过程中止了，并且没有提示出了什么问题。搞不好，这个机器还会公然令你蒙羞，即使你唯一可能的错误只是做了一些它不能理解的事，可是后面排队的人看到的只是你的磨磨蹭蹭，以及给你一个不理解的眼神。

对于以往来说，与其重新设计自助服务机，商家觉得还不如多鼓励和引导用户适应机器。但是现在有迹象表明这种情况即将改变。

目前全球自助服务结账机技术的引领者是全美现金出纳机公司，该公司副总裁达斯提·卢茨表示，新一代的自助服务结账机将会提供更多的“优雅、先进的解决问题方案”。我们将会看到全新改进的模式，混合系统——带有传送带和传感器的自助结账机。只要把货物放在传送带上，结账机可以自动扫描物品条形码，进一步节省结账时间；如果你没有拿走所有的找零，机器也会提示你；以及结合智能相机进行检测，防止顾客的偷窃行为或避免货物已经被扫描放入购物袋了还发出可怕的警报声。

所以，更多的新科技正应用于自助结账机的改进。不论如何，自助结账的模式很符合未来科技发展的大方向，就算现在它很不受欢迎，是大多数人眼中神烦的玩意，但这都是不可避免的适应过程。目前国内外的各大知名超市都在尝试推行和普及这种自助模式，我们依然可以憧憬它在未来的强势崛起。