世界上最后一个坚挺书价的国家

赵慧

以一个外国人的视角来看，一些日本书店的生意好得实在让人讶异。读者们愿意拎着书就去付款，即便也有掏出手机的比价行为—还是有不少人愿意为实体书买账。

在亚马逊等电商的冲击下，全球的消费者早已习惯选择性价比最高的渠道下单。在买书这件事上，书店当然不再是唯一的目的地。最近几年，日本出版业界的确也在不断叫苦—书籍与杂志的销售总额的巅峰时代是1996年，此后就一直在下降。但支撑传统实体书店重要业绩的，仍然是坚挺的书价。

如今，日本已经是全球最后一个在书籍、杂志、报纸、音乐软件这4个媒体种类上保留“再贩卖价格维持”制度（以下简称“再贩制度”）的资本主义国家。这个制度允许出版社等机构规定书籍、杂志等出版物的价格，在一定时间段内，书店等销售渠道必须以此价格销售，不得擅自降价。

另外，虽然电子书籍不在这个规定的限制范围内，价格也由渠道自行控制，但仍然受到出版社的制约，这间接决定了电子书的折扣。虽然各家定价不同，如果硬要说一个均价—较多时候，电子书的售价为实体书的8折左右。以900日元至2000日元（约合54.7元至121.6元人民币）这个实体书籍最常定价的区间而言，电子书的折扣吸引力也不算太大。

这样的“再贩制度”看似“垄断”，但它能保证日本各地的读者以同样的价格购买到同类书籍，读者接触到出版物的机会均等。同时，可以避免因过于市场化导致一些冷门书籍消失，再贩制度能让各类出版社维持一定的利润，保证出版自由与出版知识领域的多样化。

书店等渠道承受价格约束，出版社与书籍经销批发商也会为此支付代价。在这种制度之下，退货风险由批发商与出版社承担。一般而言，日本出版业退货率高达 40%至50%。

但是，二手市场并不在这个约束范围之内。亚马逊也是以此为突破口，将非亚马逊自营的商家统一到Market Place，你可以在同一本书的价格选项里，用更便宜的价格买到二手书。一些书籍甚至以1日元价格销售，但每一册都需要支付运费。

亚马逊与日本出版业界的对立直到2015年1月才有了一丁点儿突破。从那时开始，亚马逊艰难谈下了几家出版社合作方，通过积分返还的方式，让读者可以享受再次购买时的少量“折扣”。直到半年后，亚马逊的打折策略才首次触及实体书领域。当时，它联合Diamond、主妇之友等6家出版社，在6月26日至7月31日期間8折销售110本图书，其中包括少量畅销书，不过这些书都已经上市至少3个月。促销期过后，所有书籍恢复原价。

这种做法称之为“时限再贩”，意思是“图书上市一定时间之后，书店等渠道可以为其自由定价”。但由于涉及法律规则的界定，以及商业模式的变革，出版社对此也极为谨慎。倒是人们熟悉的总被宣传为“全球最美书店之一”的茑屋书店，其所属的母公司CCC（Culture Convenience Club），与书籍批发商“日本出版贩卖”（以下简称“日贩”）合资、主要针对TSUTAYA渠道的出版物销售物流公司MPD（Multi-Package Distribution），更愿意与少量出版社一起尝试这种新做法。

可是至少，以亚马逊掀起的这场变革为开端，出版社、批发商、书店零售渠道逐渐愿意缓慢尝试作出一点改变。2016年8月，日贩联合34家出版社的80本杂志，在日本600家书店展开了为期两个月的促销活动。在此期间，各家书店可以针对这些杂志自行判断现金折扣或返点折扣，书店让利的成本由出版社负担。

这次促销规模远超以往，2016年春天，日贩在6本杂志以及少量渠道的试验性促销中，将退货率控制在29.6%，比其他店铺低10%。一直深受货款账期与退货周旋之苦的批发商都乐于推动这项新改革，2017年2月与2017年5月日贩新启动的两轮针对杂志的“时限再贩”促销，参与的店铺都超过了1000家。

至此，日本的书籍价格才稍微有了些松动的迹象。那些在书店毫不犹豫直接付款的读者—他们心里有底：除了二手书，他们可能也拿不到更低的价格了。